论文总字数：20551字

摘 要

在如今消费多样，商品繁杂的经济发展时代，企业越加重视利用营销手段抢占消费市场，品牌联合策略成为企业提升品牌绩效的重要选择。结合国内外学者对品牌联合的研究，大多数学者认为品牌匹配度是品牌联合成功与否的关键因素，品牌匹配度的高低会对品牌评价产生不同影响，进而影响品牌绩效。

本文以品牌匹配度为自变量，品牌绩效为因变量，将中介变量定为基于品牌酷度产生的联合产品评价，转换研究角度重新了解品牌匹配度对品牌绩效的影响作用。基于本研究，得出以下结论：1.在品牌联合活动中，联合品牌之间的品牌匹配度与品牌绩效具有强烈正向相关性；2.联合品牌之间的品牌匹配度同样与基于品牌酷度产生的联合产品评价具有正向相关性；3.基于品牌酷度的联合产品评价会正向影响品牌绩效；4.基于品牌酷度的联合产品评价在品牌匹配性与品牌绩效之间具有中介作用。

关键词：品牌营销 品牌联合 品牌绩效 品牌匹配度 品牌酷度

The influence of brand matching on brand performance in brand co-branding

—— Intermediary effect based on brand coolness

Abstract

In today's economic development era of diverse consumption and complex commodities, enterprises pay more attention to the use of marketing means to seize the consumer market, brand joint strategy has become an important choice for enterprises to enhance brand performance. In combination with brand joint research by scholars in China and overseas, most scholars believe that brand matching is an important factor in the success of brand co-operation. Brand matching has different impact on brand evaluation and affects brand performance.

In this paper, brand matching degree as the argument, brand performance as the factor variable, the intermediary variable as the brand cool resulting joint product evaluation, the conversion research angle to re-understand the impact of brand matching on brand performance. Based on this study, we can conclude that: 1, The brand matching degree and brand performance between the joint brands have a strong positive correlation, in the brand joint activities; 2, the brand matching degree between the joint brands is also positive correlation with the joint product evaluation based on brand coolness; 3, the joint product evaluation based on brand coolness will positively affect brand performance; 4, the joint product evaluation based on brand coolness has an intermediary between brand matching and brand performance.

Key words: Brand Marketing；Brand Alliance；Brand Performance；Brand Matching；Brand Coolness

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 2

1.3研究框架 2

1.4研究问题和方法 3

第二章 文献综述 4

2.1品牌联合 （Brand Alliance） 4

2.2品牌联合模式 4

2.3品牌联合匹配度（Brand Matching） 5

2.4品牌绩效（Brand Performance） 5

2.5品牌酷度（Brand Coolness） 6

第三章 模型构建与研究假设 8

3.1模型构建 8

3.2研究假设 9

3.2.1品牌匹配度对品牌绩效的影响 9

3.2.2品牌匹配度对基于品牌酷度的联合产品评价的影响 9

3.2.3基于品牌酷度的联合产品评价对品牌绩效的影响 10

3.2.4基于品牌酷度的联合产品评价的中介作用 10

第四章 研究设计与实施 11

4.1产品与品牌的选择 11

4.1.1产品类型的选择 11

4.1.2品牌的选择 11

4.2变量的定义与测量 12

4.2.1品牌联合匹配度 12

4.2.2品牌酷度 12

4.2.3品牌绩效 13

4.3问卷设计 14

4.3.1问卷的构成 14

4.3.2研究工具 15

第五章 结果分析 16

5.1描述性分析 16

5.2信度分析 16

5.3效度分析 17

5.4相关性分析 19

5.5假设检验 19

5.5.1品牌联合匹配度对品牌绩效的直接影响检验 19

5.5.2 品牌联合匹配度对品牌酷度的直接影响检验 20

5.5.3品牌酷度对品牌绩效的直接影响检验 20

5.5.4中介效应检验 21

第六章 结论与建议 23

6.1研究结论 23

6.2实践建议 23

参考文献 25

附 录 27

导论

品牌联合的概念于上世纪九十年代出现，其后一直是营销学研究的重点领域。本章将结合国内外的市场消费环境以及中国的品牌建设现状，并对国内外研究进行回顾整理，探究品牌联合方面的相关问题。

1.1研究背景

随着中国逐步加深融入经济全球化的进程，国际企业、品牌大量涌入中国市场，消费者的选择更加广阔，而企业品牌之间的竞争也愈加紧张。在消费者面临产品和服务日益同质化的情况下，品牌成为消费者是否愿意购买的一个重要因素。而在此过程中，国内企业关于品牌的问题也暴露无遗。2019年发布的《世界品牌500强》^[1]显示，美国占208席，继续保持世界品牌第一位置；英国、法国、日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有44个、43个、42个、40个、27个、21个和14个品牌；中国虽有40个品牌入选，但对于13亿人口大国和世界第二大经济体而言，中国品牌仍处于第三世界。

这很大程度上是由于在改革开放之前，我国消费者和企业长期处于计划经济体制之中，缺乏对于品牌的认知，导致对于品牌的塑造和维护存在长期忽视与缺失。而在改革开放后，我国进入了市场经济蓬勃发展的时期，现如今已发展为品牌占据核心价值以及成为企业重要无形资产的知识经济社会。在此情况下，国产品牌迫切需要通过营销手段传播品牌文化，建设品牌形象，以达到扩大消费市场，提升品牌绩效的目的。

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