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摘 要

营销学界对产品外部属性如何影响顾客参与行为做了大量的研究，但是这些研究 没有将产品属性研究延伸扩展到品牌属性上来，因而在现有文献中，鲜有将品牌属性作为自变量研究它对其他外生变量的影响。尤其缺乏在品牌进行IP化的过程中，品牌属性是如何影响品牌挚爱继而影响顾客参与行为的相关研究。本研究基于品牌属性联想、品牌挚爱、顾客参与行为的相关文献，将品牌属性划分为品牌形象和享乐属性，从内容派IP和形象派IP视角探索顾客参与行为的影响机理。本文利用收集到的207位大众消费者一手的调查数据，采用SPSS 20.0对研究模型进行检验。研究结果发现：（1）品牌属性对品牌挚爱具有显著的正向影响；（2）品牌形象对顾客参与行为具有显著的正向影响作用，而享乐属性对顾客参与行为不存在正向影响作用；（3）品牌挚爱对顾客参与行为有显著的正向影响作用；（4）内容派IP在品牌属性对品牌挚爱和顾客参与行为的作用中存在调节作用；（5）形象派IP在品牌形象对品牌挚爱和顾客参与行为的作用中存在调节作用；（6）形象派IP在享乐属性对品牌挚爱和顾客参与行为的作用中不存在调节作用。该发现为品牌属性、品牌挚爱以及顾客参与行为补充了一定理论依据，并对企业以何种方式开展品牌IP化具有现实意义。

关键词: 内容派IP 形象派IP 品牌属性联合 品牌挚爱 顾客参与行为

Effect of Brand Attribute on Customer Participation in Brand IP

——the mediating effect of brand love

ABSTRACT

Marketing scholars have done a lot of research on how the external attributes of products affect customer participation behavior. But these studies didn't extend the product attributes study to brand attributes, So in the literature, Brand attributes rarely used as independent variable to study its influence on other exogenous variables. Especially in the process of brand IP, Research on how brand attributes affect brand love and then customer engagement. This research is based on the literature of brand attribute association, brand love, customer participation behavior, The brand attribute is divided into brand image and hedonic attribute.From the perspective IP content and image, this paper explores the influence mechanism of customer participation behavior. Using the data collected from 207mass consumers, SPSS 20.0 was used to test the research model. The results show that :(1) Brand attributes have a significant positive impact on brand love; (2)Brand image has a significant positive effect on customer participation behavior,But the hedonic attribute does not have the positive influence to the customer participation behavior; (3) Brand love has a significant positive effect on customer engagement; (4) Content-based IP plays a moderating role in the role of brand attributes on brand love and customer engagement; (5) The role of image IP in the role of brand image in the behavior of brand love and customer participation; (6)Image IP has no moderating effect on brand love and customer engagement. The findings provide a theoretical basis for brand attributes, brand love, and customer engagement. And it has practical significance for enterprises to carry out brand IP.

Keywords: content IP; image IP; brand attributes; brand love; customer engagement

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目标 2

1.3研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 各维度的相关文献研究 3

2.1.1 泛IP化与品牌IP化的相关研究 3

2.1.2 品牌属性的相关研究 4

2.1.4 顾客参与行为的相关研究 6

2.2 简要评述 6

第三章 研究模型与假设 7

3.1 模型框架 7

3.2 假设提出 8

3.2.1 品牌属性对品牌挚爱的影响 8

3.2.2 品牌属性对顾客参与行为的直接影响 8

3.2.3 品牌挚爱对顾客参与行为的影响 8

3.2.4 内容派IP的调节效应 9

3.2.5 形象派IP的调节效应 9

第四章 研究设计与数据分析 11

4.1 测量工具和变量测量 11

4.2 数据收集和样本特征 11

4.3 研究结果 12

4.3.1 信度和效度分析 12

4.3.2 相关分析 13

4.3.3 假设检验 13

第五章 结论、启示与展望 23

5.1 研究结论 23

5.2 启示 25

5.3 不足与展望 26

参考文献 27

附录 29

第一章 绪论

1.1 研究背景

本文研究的内容，正是以各大品牌企业如火如荼开展品牌IP化为背景展开的。近年来，中国的的发展正在渐渐进入，和商及产品融为一体的泛IP时代。品牌和IP虽然有所不同，两者之间却也存在很大联系。从品牌的角度来考虑，如何塑造品牌，为品牌打造属于自己的独特人格，是IP化可以做到的，当以内容作为与用户进行有意义的互动方式，与此同时品牌也被更多用户的关注和喜爱，这时候品牌和IP就不分彼此，这说明，品牌不是生来就带有IP属性，但品牌可以通过努力打造成为IP，品牌进一步发展的状态就是品牌IP化。在这个以IP为王的时代，一个品牌拥有属于自己的独特IP无异于拥有了一个巨大且长久的消费入口，品牌也因此可以获得持续的流量，在流量如此昂贵且极度匮乏的大环境下，对品牌来说IP是相当重要的。当前关于品牌IP化的研究主要聚焦在什么是品牌IP化、如何利用品牌IP化的影响力增加品牌资产，对于从品牌IP化的视角研究顾客参与行为的影响机制的相关文献少之又少。

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