论文总字数：25802字

摘 要

在当今这个时代下，伴随着经济的发展，大众的物质基础越来越好，这使得他们有一定的资本去购买各种各样的商品，同样也促进了消费者品牌意识的觉醒；与此同时，在市场经济的大环境下，各个企业之间的竞争在加剧，产品同质化的现象愈演愈烈，如何让消费者对自身品牌形成依赖和忠诚，甚至不惜花高价购买本企业所生产的产品，即使同类别的产品价格更加低廉，已然成为各个企业越来越关注的焦点问题。为此研究消费者对某个品牌的依恋与忠诚以及愿意付出更高的价格去购买该品牌的产品或服务这三者之间的关系是十分有必要的。

本文基于国内外相关文献和以往的研究成果，希望探讨品牌依恋对消费者做出溢价购买行为所产生的影响，并建立模型加以检验；同时，将通过此研究补充消费者行为理论中有关品牌依恋与溢价购买行为的研究。

研究结果表明消费者越是依赖一个品牌，就越是会对该品牌拥有较高的忠诚度；同样的，消费者对一个品牌拥有的忠诚度越高，往往也就越愿意付出更高的价格去购买该品牌的产品或服务；最后，消费者对一个品牌的依恋程度越强，他们就更加容易对该品牌的产品或服务做出溢价购买行为。

本文的特色在于结合了对品牌的依恋、品牌的忠诚度和溢价购买行为进行了调查，以品牌的依恋、品牌的忠诚度、溢价购买行为的相关理论为基础,将品牌忠诚度作为中间变量,将三者结合起来进行研究，所得结果对企业如何建设自身品牌、加强自身品牌影响力具有重要的指导意义。

关键词： 品牌依恋；品牌忠诚度；溢价购买行为

Abstract

In the current era, with the development of the economy, the material foundation of the public is getting better and better, which allows them to have a certain amount of capital to buy a variety of commodities, and also promotes the awakening of consumer brand awareness; with this At the same time, under the general environment of the market economy, competition among various enterprises is intensifying, and the phenomenon of homogenization of products is intensifying. How to make consumers become dependent and loyal to their own brands, and even spend high prices to buy products produced by their own enterprises Even if the prices of products in the same category are even cheaper, they have become the focus of increasing concern of various enterprises. Therefore, it is very necessary to study the relationship between consumers' attachment and loyalty to a certain brand and willingness to pay higher prices to buy products or services of the brand.

Based on relevant literature at home and abroad and previous research results, this thesis hopes to explore the impact of brand attachment on consumers' premium purchase behavior and establish a model to test it; at the same time, this study will supplement the brand attachment in consumer behavior theory Research on premium purchase behavior.

Research results show that the more consumers rely on a brand, the more they will have higher loyalty to the brand; similarly, the higher the loyalty of consumers to a brand, the more willing to pay a higher price Go to buy the brand's products or services; in the end, the stronger the consumer's attachment to a brand, the easier it is for them to make premium purchases of the brand's products or services.

The characteristic of this thesis is to combine the investigation of brand attachment, brand loyalty and premium purchase behavior. Based on the relevant theories of brand attachment, brand loyalty and premium purchase behavior, brand loyalty is used as an intermediate variable. Combining the three to conduct research, the results obtained have important guiding significance for companies to build their own brands and strengthen their own brand influence.

Key words: brand attachment；brand loyalty；premium purchase behavior

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 1

1.2.3 国内外研究述评 2

1.3 研究内容及方法 2

第2章 相关概念与理论基础 3

2.1 品牌依恋 3

2.2 品牌忠诚度 3

2.3 溢价购买行为 4

第3章 研究假设与研究设计 5

3.1 研究假设 5

3.1.1 对品牌的依恋会对品牌忠诚度有积极影响 5

3.1.2 品牌忠诚度对消费者溢价购买行为有积极影响 5

3.1.3 品牌依恋对消费者溢价购买行为有积极影响 6

3.1.4 构建研究模型 6

3.2 研究设计 6

3.2.1 研究变量的定义 6

3.2.2 研究变量的测量 7

3.3 问卷设计与样本选择 8

第4章 统计分析与假设检验 10

4.1 描述性统计分析 10

4.1.1 样本描述性统计分析 10

4.1.2 变量描述性统计分析 12

4.2 信度与效度分析 13

4.2.1 信度检验 13

4.2.2 效度检验 14

4.3 假设检验 17

第5章 研究总结与研究展望 18

5.1 研究结论 18

5.2 创新点 18

5.3 研究展望 18

参考文献 19

附 录 21

致 谢 23

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

在当今这个时代下，伴随着经济的发展，大众的物质基础越来越好，这使得他们有一定的资本去购买各种各样的商品，促进了消费者品牌意识的觉醒，如何让消费者对自身品牌形成依赖和忠诚，甚至不惜花高价购买本企业所生产的产品，即使同类别的产品价格更加低廉，已成为国内外学者和企业长期以来注意到的问题。国内外学者发现大众对品牌的忠诚度会影响他们付出更多的价格购买自己钟爱的产品或服务。与此同时，对一个品牌的依恋程度不光会影响对品牌的忠诚度也会影响人们的溢价购买行为。所以，研究他们三者之间的关系是十分必要的。

本研究的目的如下：第一，基于国内外相关文献和以往的研究成果，本文希望探讨品牌依恋对消费者做出溢价购买行为所产生的影响，并建立模型加以检验。第二，通过此研究补充消费者行为理论中有关品牌依恋与溢价购买行为的研究。

本文的理论意义如下：第一，本文通过研究探究消费者对品牌的依恋程度、品牌忠诚度以及溢价购买行为三者之间的联系； 第二，本文提出了依恋通过忠诚对溢价购买形成的影响机制，丰富了对品牌依恋和消费者行为理论的理解，进一步丰富了这方面的研究。

本研究也具有一定的实践意义。本文通过探讨对品牌的依恋与忠诚对消费者溢价购买行为的影响，对企业实践中如何依据消费者对自身品牌的依恋程度以及忠诚度进行品牌管理等具有一定的意义。具体包含以下几点：第一，有助于企业认识到消费者对一个品牌依赖度和忠诚度的作用；第二，有助于企业分析购买其产品的消费者的实际需求；第三，有助于企业塑造优质的品牌形象。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

洪浏妗(2011)指出,依恋是特定的个体对特定的人或物感情上持有的一种留恋 ^[1]。高翔(2012)认为, 依恋是指个人和特定事物之间的情感依赖^[2]。

杨欢(2000)基于品牌的识别功能认为, 品牌就是产品的牌子或商标^[3]。年小山(2005)认为, 品牌是与其他竞争公司相区别的价值象征，由文字、标志或符号组成^[4]。

1.2.2 国外研究现状

早在上个世纪的70年代，依恋理论的研究就已经开始了。“依恋”这一概念是由英国的精神学家Bowlby（1969）第一个提出的，对接下来后人的相关研究奠定了坚实的理论基础。Bowlby指出, 依恋是孩子和护理者之间特殊的情感纽带 ^[5]。1989年, Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域, 指出依恋是自己和特定物品之间的密切联系,这标志着依恋理论从心理学领域正式进入消费者行为学的研究领域^[6]。

品牌这一概念是由David Mac Kenzie Ogilvy(1955)首先提出的 ，他认为品牌是企业名字和历史渊源、产品外包装以及产品价格等的组合 。D.Aaker（1991）认为品牌是产品、企业、顾客、社会和文化符号的综合，是一种资产价值 ^[7]。

1.2.3 国内外研究述评

品牌是代表公司或产品的一种组合。消费者喜欢上某个品牌后，便会与该品牌进行某些相关活动。国内外学者普遍认为消费者越是依恋一个品牌，就越会对该产品拥有较高的忠诚度；消费者对某一品牌的忠诚度越高，往往他们也就愿意付出更多的钱去购买该品牌的产品。但很少有人将这三种结合起来进行相关的研究。

1.3 研究内容及方法

本文首先介绍研究的背景、目的和意义，介绍国内外研究情况，最后提出研究内容和方法，作为跟踪研究的基础。其次，总结了国内及国际上关于品牌依恋、品牌忠诚度、溢价购买行为的研究，为下面研究假设和实验计划奠定理论基础。再次,以相关的理论和现有的研究结果及模型为基础,提出研究假说,确立文章内变量的定义,并参照成熟量表测定项目,并以此为基础制定了调查问卷，选择了样本。然后，基于收集的调查数据，对样本进行了描述性统计分析、信度和效度分析，用结构方程分析对这项研究的相关假设进行了验证。最后，详细概括本研究的研究结论，说明创新，说明研究的局限性和未来进一步研究的方向。根据研究内容的需要，本文主要采用文献调研法、问卷调查法、数据统计分析法。

第2章 相关概念与理论基础

2.1 品牌依恋

近来，品牌依恋在社会科学中引起了广泛关注，并被许多概念所解释，包括品牌感觉、品牌标识和品牌满意度和品牌关系。在此基础上，最初将其概念化为“情感纽带”已经发展成为一个复杂的概念，涉及“情感与情感，知识与信念以及行为和动作”。当前的研究将其置于讨论的中心，因为这个概念已经被广泛接受以表示人与品牌的关系，尤其是具有有效性质的关系。但是，考虑到品牌依恋的维度数量以及相互之间的高度关联，最近的研究提出将品牌附着作为统一的结构来处理，这是当前研究的理由。如下，已经开发了两个与品牌依恋有关的主要研究流派。首先研究品牌依恋对消费者态度或行为（如他们的溢价购买行为）的影响，对品牌的感知、满意度和感知真实性，例如授权消费者参与心仪品牌建设活动。第二个研究流派考察品牌依恋的前因；最常见的包括认知品牌图像、参与度、满意度、吸引力和动力。检查品牌依恋的影响因素（尤其是消费者与企业品牌的关系）的工作仍在进行中。品牌形象是引起强烈品牌依恋的最重要影响因素之一。研究表明，更有利的品牌形象会产生对指定产品的更强的认知依恋。同样的效果也可以在情感层面上推断出这一论点。当人们有期望（或体验）的良好感觉，他们会发展出积极的情感品牌形象，从而使他们更愿意建立一种与该品牌的强烈情感关系。

2.2 品牌忠诚度

最近的研究表明，品牌对消费者行为的影响很大，据此，对品牌认知良好的人来说，他们具有品牌关联物的更积极的感知和访问意愿。情感因素（例如情感品牌忠诚度）也会影响人们与产品的关系。首先，忠诚度反映了坚持承诺在未来对一贯喜欢的品牌做出积极回应。当人们忠于品牌，品牌的联想就很显眼并且易于使用。其次，忠诚度的一个重要方面是情感上根植于相对“热爱”的情绪中并与之相关。当消费者达到更高的忠诚度时，它被编码为既包括认知和情感，也包括联想和情感色彩。表现出的忠诚度是针对情感的程度（喜好），因此情感成分很容易获得。因此，由于情感因素，我们希望忠诚度比“冷酷”的信念具有更大的影响力。忠诚会导致与品牌相关联的丰富而充满情感的回忆的形成。消费者有动机使用这些情感记忆作为分类线索，将情感，认知和行为资源分配给对象并评估其预期未来参与其中的感觉。品牌忠诚度可以增强游客对产品的感受。从信息感知的角度来看，人们使用现有的嵌入品牌忠诚度中的积极影响作为信息来源，以形成产品的积极形象。情感的忠诚度方面表示品牌对情感的高度可及性，这反过来又会产生预期的情感。有的人积极的情感品牌忠诚度将带来参与该品牌购买的积极情绪。人们还具有强烈的动机来使用感觉来识别类别，因为他们通常通过雇用来形成他人的印象自下而上（即关注其特定行为）或自上而下（即，利用关于类别）处理。研究表明，心情愉快的人更有可能采用自上而下的处理方式。例如，在做出购买决定时，快乐的人更有可能依赖刻板印象的品牌信息比悲伤的人要多。因此，具有较高情感产品品牌忠诚度的消费者更有可能吸引关于类别的定型结论和形式印象。例如，当人们与某一产品保持着深厚的情感忠诚度，他们更有可能花更多的钱去购买。

2.3 溢价购买行为

溢价，指的是交易双方成交的价格高于面板价格的部分。溢价在市场经济的大环境中存在是十分合理的,既可以督促卖家努力提高产品的质量,也可以鼓励商家维护自身品牌以及产品或者服务的信誉。购买行为指的是消费者由于某种动机或是受某种刺激产生的花费一定数目金钱去交易自身想要的产品的行为。溢价购买行为就是，消费者由于对某品牌产品的依恋、信赖、忠诚等等原因，即使要花费更多的钱也要购买该品牌产品的一种购买行为。溢价购买行为主要所涉及到的是消费者行为学方面的相关理论，重点强调了人们会因为某些因素付出更高的价格去购买他们所钟爱的产品，即使竞争产品的价格更加低廉。

第3章 研究假设与研究设计

3.1 研究假设

3.1.1 对品牌的依恋会对品牌忠诚度有积极影响

Oliver（1999）在调查中发现，对品牌具有强烈的感情色彩以及热爱的用户，企业才真正拥有他们的忠诚度,消费者克服了各种困难和其他竞争品牌的抵抗诱惑,确立品牌的忠实的关系可以被指出 ^[8]。而 Thomson、Park（2005）直接通过经验研究证明，品牌依恋可能会对品牌忠诚度和溢价购买行为这两个并行变量产生正面影响 ^[9]。Samy Belaid (2007) 在调查中，使用相关理论建立了品牌依恋对品牌忠诚度影响的模型，调查结果显示，品牌忠诚度受品牌依恋直接影响。

图3.1 Samy Belaid (2007)的品牌依恋概念模型

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