随着营销学的发展，从“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色”所代表的以产品为中心的营销1.0时代，后来的以顾客为中心的，讲求STP战略的营销2.0时代，再到如今关注消费者内心需求的营销3.0时代。消费者对于企业的重要性与日俱增，倡导顾客忠诚也成为企业核心竞争力之一。我国作为名副其实的“航空大国”，众多航空公司都面临着激烈的市场竞争，低成本的竞争策略对于航空公司的发展作用越来越有限，而且加剧了行业的恶性竞争。因此，提高顾客满意度以加强顾客的忠诚度成为了民航业发展的方向。

本论文通过研究明确的关键科学问题，从基本特征概念、在线服务补救对航空公司顾客忠诚的影响机理和顾客流失发生时康控公司有效的在线服务补救策略三大方面研究顾客流失发生时航空公司在线服务补救对顾客忠诚的影响研究。

国外研究现状

有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到 1974 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；涉入高的情况下重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚，是因为涉入低的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。

国外研究现状

1990年，Richheld＆Sasser指出，位置现有顾客和吸引新顾客同样重要，而维持顾客的重要方式就是在发生服务失误时，能提供真诚的承诺^[2]。Tax＆Brown在1998年研究得出服务补救与回报直接相关，尤其是银行业、零售业和自主服务业，服务补救的投入会提供30%-150%持续回报^[5]。服务补救也收到企业界越来越多的重视和肯定，因此也引起了90年代理论界研究热潮，取得了丰硕成果。综上来说，这些成果大致分为2个方面，一个是对服务补救的定义的研究，二是对服务补救维度和测量手段的研究。

英国航空公司在其“以顾客为先”的活动中最先提出服务补救的概念，他们讲服务补救定义为“组织为了抵消由于服务失误而产生负面影响的努力”。在1987年，Bell＆Zemke从顾客期望的角度服务补救定义为：“当出现服务失误时，服务提供者近期全力满足顾客期望的过程”。^[6]Gronroos提出一个一般性解释：服务补救时指服务提供者对服务失误所采取的行动^[1]；Hart等认为服务补救时企业用来解决顾客抱怨，并通过抱怨处理建立对企业新来的措施^[2];而Tax＆Brown认为服务补救时一种发现服务失误、分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决的管理过程^[5]；在2002年，Maxham＆Netemeyer通过归因理论分析得出，服务补救时内部原因前期下对服务过时负责，并采取行动将类似的书屋再次发生的可能性降到最小的行为^[7]。综合以上文献可以看出，服务补救的定义差别不大，基本上都认为是针对服务失误采取的服务补救。此次研究把服务补救定位为：指航空公司对乘客提供的客运服务出现失误，对乘客的不满和抱怨当即进行补救的反应。Bitner、Booms和Mohr认为服务失误并不全然是由企业和服务人员所造成的，也可能是客户本身所引起的服务失误，而由于基本归因错误和自我服务偏见的存在，顾客往往回避自己的过错。^[8]Lorenzoni和Lewis对英国和意大利两家航公公司的一线服务人员在面对服务师父的补救态度和行为做了比较研究，发现在感情，群体定位和授权上，2个国家的员工对服务补救的态度和行为截然不动，满意的服务补救也是由不同的因素决定的^[9]国内研究现状

在查找了相关文献后，发现国内对服务补救的研究相对国外的理论研究，属于相对滞后。针对线下服务补救的主要研究:赵冰提出服务补救效果越好，顾客的感知价值和满意度越高，顾客对企业的新人程度也越高^[10]；王晓艳认为顾客对五福失误的不同归因导致同样的服务补救会得到不同的评价，由于第三方原因而遭遇服务失误的顾客对于服务补救水平的评价会明显高于因“外因”而遭遇服务失误的顾客的评价，但明显低于因“内因”而遭遇服务失误的顾客的评价^[11];万秀城发现针对公平理论和期望理论,服务补救需要注重公平性,服务承诺要把握好尺度,三种服务补救策略配合使用效果最好^[12]。郑绍成对零售服务业的顾客采用关键事件调查的方法进行研究，结果发现：服务补救满意程度会对顾客购买意愿产生影响。^[3]王毅，景奉杰提出了一个基于感知价值的顾客补救后满意的整合模型，研究服务补救与服务失误交叉作用对顾客补救后满意程度的影响，同时考虑了顾客感知价值的中介作用。^[4]

2. 研究的基本内容与方案

1. 第一章 绪论 1
   1.1 研究背景和意义 1
   1.1.1 研究背景 1
   1.1.2 研究意义 1
   1.2国内外研究现状 1
   1.2.1国外研究现状 1
   1.2.2国内研究现状 2
   1.3 研究内容 2
   1.4 研究方法 3
   第二章 理论基础 4
   2.1 航空公司的顾客忠诚 4
   2.2 航空公司在线服务补救 4
   2.2.1 航空公司在线服务补救的定义 4
   2.2.2 航空公司在线服务补救与传统服务补救的异同点 4
   2.3 航空公司的顾客流失 4
   2.3.1 航空公司顾客流失的涵义 4
   2.3.2 航空公司顾客流失的原因 5
   第三章 构建模型与提出假设 6
   3.1模型构建 6
   3.2研究假设 6
   3.2.1“解释”与“反馈”间的假设 6
   3.2.2“解释”与“沟通”间的假设 7
   3.2.3 “沟通”与“反馈”间的假设 7
   第四章 统计与分析 8
   4.1样本选择 8
   4.2样本构成 8
   4.3信度与效度分析 9
   4.4主体间效度的检验分析 10
   4.4.1解释与反馈对消费者的影响 10
   4.4.2沟通与解释对消费者的影响 12
   4.4.3沟通与反馈对消费者的影响 13
   4.5 模型图的构建 15
   第五章 结论与不足 16
   5.1 不足与建议 16
   5.1.1 研究方法的局限性 16
   5.2 结论与启示 16
   参考文献 18
   致 谢 19

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