一 研究背景

”互联网 ”概念的兴起重新定义了市场营销，对于企业信息的快速传播、广泛传播起到了无可比拟的作用。自互联网媒体兴起之后，各种信息的传播速度都达到了一种十分惊人的效率，二十一世纪一直被称为”信息大爆炸”的时代。互联网改变了许多行业的生产经营模式和推广销售模式。作为新兴的行业之一，营销更是深受互联网的影响。其中，借势营销这种传统的营销方式在互联网时代仍然是行之有效的，互联网也使得借势营销具有受众面广、传播速率高、传播范围大、成本更低等特点。

二 借势营销的相关内涵

姚新庄（2006）指出，借势营销是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动^[1]。

借势营销的”势”可以是事件、消费者、名人、媒体，甚至是产品。其中事件包括如社会事件，自然事件，政治事件，经济事件等；消费者指的是购买者行为，心理，习惯，期望等；名人，即所谓的名人效应，以影视，歌星，体坛名将，社会名流为主；媒体作为非利益相关者，公众更信任；产品既可以是企业自己的产品，亦可能是竞争对手的产品。例如通过与自己已有成熟市场的品牌借势，让顾客熟悉并购买新产品；竞争产品如小米最新产品的发布会是将自家产品紧贴iphone，这让用户会对产品有所认知；等等。

借势营销具体的优势有：首先，借势营销和其他的营销方式相比更具隐蔽性和持久性，杨靖靖（2008）指出一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种”眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方组织或权威,将其理念、产品与服务质量传播给目标消费者。而”借势”型广告正具有这一优势^[2]；其次，借势营销的受众接受度和效果相当好，用户的参与和体验的意识和热情会持续推动事件的热潮；基于互联网的借势营销在这个方面的优势特别明显，大众媒体传播深度广，例如”世界那么大”流行语利用了网络平台的交互性，其传播路径互联网在其中发挥了不可替代的作用。最后，借势营销能够提升形象，推动产品销售。对企业来说效果好，可以宣传、保持甚至重塑企业形象，最终推动产品销售，能提高企业在受众面前的曝光度，又经济实惠；借势营销可以利用所有的资源最大化的实现品牌影响力的扩大，节约企业的宣传成本，提升品牌价值。

借势营销的内涵与事件营销十分接近。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式^{[1] [3]}。事件营销根据企业自身是否为事件的主体，主要分为借势和造势两种。换言之，便是通过充分利用造势或者借势来实现事半功倍的传播效果的一种营销手段。因此，借势是事件营销的一种手段。

姚新庄（2006）在《事件营销》中指出，所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，进而达到对事件资源二次利用的目的。两者殊途同归，都是为了提高产品销售或者提升品牌知名度^[1]。 贾云峰（2014）指出，如果说借势只是跟社会热点的”捆绑式营销”，那么”造势”就是在借势成功之后，让自己成为社会舆论的引领者和关注对象，也就是占据引导舆论导向的制高点和信息源，并通过持续的创意，左右舆论热点的导向，这才是借势营销的至高真理^[4]。因此，与造势相比，借势更难。因为它首先要考虑”势”的合法合理性，小心对待负面信息，搞得不好还会影响企业形象；其次，为了迎合企业长远战略的实施，借势要判断”势”的持续性和影响范围，如果只有短期一段时间或小范围无法形成大规模的受众反应也是不可取的；与造势相比，尽管其成本低，但风险大，不管是什么样的信息做的不好就无法达到借势的效果，反而浪费了企业资金和资源，但如果”借势”太过，又会被视为炒作，各种轰炸式的信息的出现让人反感。

二十一世纪进入到信息化时代，互联网改变了许多行业的生产经营模式和推广销售模式，因此出现了网络营销。网络媒体传达速度快、互动性强，可以发展企业网络营销，使其产生更大的价值，那也是事件营销的价值所在。要跟随时代的脚步就必须让以前生硬的新闻发布或者轰炸式的广告推广的形式变得多样化，使得不仅可以借势网络流行语之类，还可以在网上举办各种活动以吸引互联网用户的积极参与，或者其他更有创意的方式。

三 借势营销的选择、过程和控制