文 献 综 述

互联网技术的飞速发展，使得各种信息得以快速的流通，从”王老吉加多宝之争”到淘宝”双十一狂欢促销”，类似的借势营销现象也已经是屡见不鲜了，因此不少学者对借势营销进行了研究。

一、借势营销的概念

”借势”从古至今，从生活到兵法，都是被屡次提及的一种智慧，正如荀子在《劝学》一文中所述：”登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河，君子生非异也，善假于物也。”成大事的人并不是天生能力比常人优秀，而是善于借用它物[1]。现代科技技术为我们获取新鲜资讯提供了很大的便利，当一个新的资讯产生的时候，聪明的企业就会迅速对资讯进行判断，对可以选择的资讯进行造势、借势，通过新事件所形成的新舆论环境，将潜在消费群体对事件的关注力也引导到企业产品上面。

对于借势营销，从消费者视角来定义：借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费[2]。从企业角度来定义:认为借势营销是指企业应用现代传媒技术,借助社会热点、名人等,对品牌、产品进行巧妙宣传,赋予其丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,以捕获消费者的注意力,迅速获取市场份额、实现资产快速增值的一种方式[3]。简而言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

也有人称借势营销为事件营销或是活动营销，即经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法[4]。一个成功的借势营销操作行为，少则为企业或品牌带来关注力和好口碑，多则给企业带来超过预期的实际经济利益。

二、借势营销的策略

开始借势营销行为之后，对营销过程的控制也是企业需要注意的问题。结合现有的研究文献，我们可以将借势营销的过程简单分为四个阶段：曝光、互动、转化以及维护[5]。对借势的事件企业需要提前准备、做到速度制胜为上策。而对于需要企业借势造势的事件，应该做到把握分寸、避免过度渲染。在转化阶段，企业尤其需要找准关联点，进而融入品牌文化。至于一个合适的传播网络的搭建更是决定了整个借势营销的影响效果[6]。

对于营销效果的影响因素，从动态和静态又可以归纳成两种结论。静态因素包括企业、消费者、传播媒介以及客户关系生命周期[7]。动态因素则指的是：顾客层面，包括清晰的营销目标、恰当的事件选择、优秀的营销计划、合适的营销时机；流程层面，包括营销整合、及时反馈、持续管理；资源层面。包括优秀的营销团队、优秀的合作伙伴、强执行力、学习能力、风险意识[8]。

企业进行借势营销的目的是与利益相关者进行接触，来达成他们对企业答案认可和信任，从而卖出企业的产品。一个有效的借势离不开具有利益导向功能的新闻媒体，具有公正性的第三方可以很好的消除消费者的疑虑。企业建立好媒体通路之后则需要关心如何策划营销使得吸引公众注意力并持续一段时间的影响力。”创意”可以说是引起注意力的基础，再将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点”三点合一”，并保持注意力、企业、社会三者的一致性，才能发挥事件营销的功效[9]。