（一） 研究目的

目前,随着互联网的不断发展完善,零售业正经历着一系列重大变革,由互联网所引起的电子商务发展迅速,给零售企业带来了巨大的发展机遇。面对如此庞大而竞争激烈的网络零售市场,电子商务企业不断被竞争对手侵袭和瓜分市场,其越来越难以获得持续的竞争优势和稳定的客户资源。提高顾客忠诚度有利于增加商家与顾客之间的用户黏性,从而达到降低商家的营销成本,提高顾客的复购率与向好友宣传、推荐的概率,增加商家产品或服务的销售额,最终达到增加商家利润的目的,因此顾客忠诚度的维持与提升成为电商平台的商家们需要思考与解决的重要问题。

本文通过对天猫平台商家的顾客忠诚度进行实证研究,旨在研究分析得出天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素，并进一步得出电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略，从而指导电商平台商家的日常经营管理等。同时为电子商务企业留住忠诚顾客、更好地发展电子商务提供一些建议和思考。

（二） 研究意义

1. 理论意义

以往对于顾客忠诚度的研究大多局限在传统的购物模式下,对于网络购物模式下顾客忠诚度的研究较少。而且现有的研究成果基本上都是对电子商务顾客忠诚度的模式、特点和影响因素的探讨,对电子商务环境下顾客忠诚度的结构、驱动模型和培养策略的研究几乎是空白,所以本研究对于电子商务环境下顾客忠诚的研究在理论上将具有较为深远的意义。

2. 实际意义

在虚拟网络背景下的新兴经济中,一次鼠标的点击就可能发生顾客转移,新的竞争和交易方式使电子商务企业的顾客基础变得更脆弱。所以,电子商务企业需要更加重视与顾客建立稳固的关系。在竞争日益激烈的市场中, 顾客忠诚度已成为电子商务企业成功的关键和挑战,也成为网络零售行业理论与实践探讨的焦点问题。本研究通过对天猫平台商家顾客忠诚度影响因素的实证研究,将给电子商务企业留住忠诚顾客提供一定的借鉴意义。

（三） 国内外研究状况评述

1. 国外研究现状