文 献 综 述

一、品牌及品牌战略概述

在市场经济时代, 受到企业高度关注、引起消费者高度兴趣的品牌已经成为企业占领市场的重要工具，实施企业品牌战略日益引起政府及有关部门的高度重视。

品牌作为企业和产品形象的代表，不仅仅是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现^[1][2][3]。

品牌战略是现代企业的市场营销的核心，决定和影响着产品市场结构与服务定位，是企业通过创立市场良好品牌形象并以知名度来开拓市场, 吸引顾客,扩大市场效率,取得丰厚利润回报, 培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略主要由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸和品牌保护四个方面；主要有多品牌战略、单一品牌战略、一品多牌战略、一品一牌战略、副品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略以及品牌虚拟经营战略等九种模式存在^[4][5]。

二、企业实施品牌战略的重要性

发挥品牌的市场影响力,给予消费者物质和精神的享受是品牌战略的基本功能所在，其合理的运用可以给企业无穷的市场和社会效益。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位具有不可替代的重要性^[6]。

品牌战略因其在企业营销战略组合中具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点，在市场竞争日益激烈的今天，越来越处于统领性地位，不仅是处于优胜劣态竞争阶段的企业强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位进而赢得竞争和顺利进人下一阶段竞争的有力手段，对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言, 更是高一层次和更具综合性的竞争^[7]；作为指导市场和引导消费的重要手段，品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息,还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由,更可给消费者一种消费该品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质最上的满足^[8][9]。

因此，我国企业要壮大发展，参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，中国企业在品牌竞争中任重而道远。

三、我国企实施业品牌与国际的差距及原因

目前,我国的许多企业都逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性,但由于在认识上的诸多误区,使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题,导致无法获得应有的市场效果。我国是名符其实的世界工厂，但是，由于我国企业在体制、机制等诸多因素影响,企业管理的战略意识、战略水平、战略体系没有形成一个完整的系统,战略目标不明确,战略重点不突出,我国还是无可争议的品牌弱国^[10]。

我国虽然有海尔、联想万象等在国际上占有一定份额的世界知名企业，但企业品牌战略与世界上发达国家主要存在国际名牌少、名牌企业市场占有率低、一些名牌企业缺乏自主知识产权、一些名牌企业不会进行资本运营、一些品牌缺乏持续性、缺乏与时俱进,缺乏持久性、持续性,在世界市场上不能长期稳定的发展等差距。例如2005年北京名牌资产评估有限公司将我国的”海尔”与美国的”可口可乐”的品牌价值进行评估，二者相差近8倍^[11][12]。

国内外品牌战略之所以存在上述差距，主要是因为：

（1）保护名牌的法律法规不健全，没有保护名牌产品的特殊或专项法规。目前，我国只颁布了《反不正当竞争法》等一般性法规，严重的地方保护主义使得执法力度不够，给了假冒伪劣产品的生产企业和流通部门以可乘之机。

（2）企业品牌意识薄弱,对品牌的认识存在误区。国内企业普遍存在重企业战略，轻品牌战略，重视品牌开发，忽视品牌保护的现象，缺乏视品牌为生命的经营意识，而且品牌空壳化现象十分严重^[13]。

（3）品牌定位不明确,缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。国内许多企业并未注意到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体的内涵,难以给顾客留下深刻的印象,在这种情况下,其它的配套战略就会显得盲目,缺乏针对性,也就谈不上品牌战略的有效实施。

（4）国际化程度低，国际化品牌意识不强大。在国际化进程中，缺少像微软、IBM、三星等在行业发挥领袖作用的企业，例如中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌一个也没有，而长期做OEM，其结果是大部分利润被外国公司赚走。

（5）开拓国际市场方面动力不足。我国企业品牌的跨国经营方面做得还远远不够，混淆了产品国际化和品牌国际化；开发国际化品牌缺少技术支持和资金支持，使得一些本土品牌在合资企业中由于资金上的劣势而被扼杀^[14]。

（6）品牌战略发展滞后,国产品牌竞争力极弱。在部分消费品市场中,国产品牌的市场竞争力极弱,国外的一个或数个品牌基本上占领了该类消费品市场。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地,即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。更令人不安的是,这种差距在近几年不但没有缩小,反而有扩大的趋势^[15]。

参考文献：

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[3] 黄海萍, 张永科. 企业品牌战略研究[J]. 科技情报开发与经济,2007,13（17）:219-220

[4] 冯蓉, 刘娟, 林灏. 关于企业品牌战略研究[J]. 企业管理,2011,9:103

[5] 荣剑英：《品牌#8212;#8212;另一种制造》，经济管理出版社，2006 年第二版，105-148

[6] 兰贵秋，张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析[J].黑龙江生态工程职业学院学报， 2007(2):78-88

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[15] 于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005,(10)：26-31