文 献 综 述

（一）品牌危机概述

在经济全球化高速发展的今天，企业之间的竞争越来越激烈，企业的品牌意识也不断提升，但在品牌成长建立的过程中会遇到各种威胁，这种情况就会引发品牌危机，我们也常常听到品牌危机，例如三鹿的三聚氰胺事件导致的品牌危机，使三鹿走向灭亡，对于品牌危机，不同的学者有不同的定义，崔鑫生认为：”所谓的品牌危机就是企业的”名称、术语、标记、符号、设计，或是它们组合运用”作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率降低，有时还会直接影响企业后续产品的推出。”^[1]

品牌危机作为一种危机，有其明确的特征表现，根据品牌危机的含义，何艳平认为：”品牌危机具有突发性、蔓延性、破坏性、被动性四个特征。”^[2] 品牌危机爆发前没有征兆，突然发生，让人始料不及，这就是突发性；它的发生会带来各个利益相关者之间的连锁反应，这体现了它的蔓延性；它可以使一个家喻户晓的品牌瞬间土崩瓦解，足见其破坏性；由于信息的不对称，危机发生时品牌所有者往往处于被动的局面，这就是它的被动性。

虽然品牌危机有其突发性，但它也是有不同阶段的，这就是品牌危机的周期理论。顾晨莹认为：”典型的品牌危机一般分为四个阶段，起源期、潜伏期、爆发期和消退期。”^[3] 在起源期时，很少有人会关注，它往往被人忽视；在潜伏期里，更多的人开始关注这些品牌事件。尤其是现代通信技术发达，有关品牌的消息迅速传播，品牌危机形成的速度加快；在爆发期时，事件的影响力到达了顶峰。公众对品牌充满了怀疑及不满，各路媒体的负面报道增加，甚至政府部门开始介入；在品牌危机的消退期，品牌危机不再继续恶化，企业的压力有所减轻。

今年来。品牌危机频繁发生，其中不乏一些国际知名品牌，可见研究一下品牌危机产生的原因是很有必要的，通过整理发现，品牌危机产生的原因可以从两个方面来阐述，分别是内部原因和外部原因。

内部原因多种多样，王文丽认为：”品牌危机产生的内部原因是产品质量缺陷、品牌形象的破坏、品牌信誉、品牌营销策略的失误。”^[4]王玲恩和张小兰认为：”品牌的内部环境的恶化和品牌资产恶化也是品牌危机产生的原因”。 ^[5] 品牌的内部环境主要是指品牌诞生的企业内部的各个方面。人，财，物，以及信息是企业赖以生存的四大要素。品牌资产包括品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度和品牌商标等专属资产。

品牌不仅受内部环境的影响，还受外部环境的影响。外部环境的因素变动对品牌安全有一定的影响。王玲恩和张小兰认为：”消费者需求、竞争对手、宏观环境、社会公众媒体环境的变化也会引起品牌危机”^[5] 消费者需求对品牌经营产生直接的影响；品牌的行业竞争安全度和行业内竞争对手的竞争能力有直接关系；而品牌的宏观环境主要是指政治、经济、法律、技术、社会环境、自然环境。品牌和宏观环境息息相关，受宏观环境的影响；企业通过媒体广告等形式扩大品牌的知名度，与此同时，当企业出现问题，媒体的聚焦性会加重企业解决问题的心理压力，公众对企业的社会期望，舆论等对企业产生重大影响。

总的来说，内部原因才是最根源的问题，唐细语认为：”品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因。”^[6]

品牌危机的类型是多样的，从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。唐细语认为：”突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机；渐进型品牌危机是由于企业的内部管理缺陷和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。”^[6] 突发型品牌危机一般说来包括品牌形象危机、品牌质量危机、品牌服务危机，而常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机与扩张危机、品牌老化、品牌信用危机等。按照性质分类，何艳平认为：”第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量引发的危机。第一类危机事件由于产问品质量直接关系到公众的健康和生命问题，所以该类危机事件往往非常引人关注。第二类非产品质量问题是由于企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难。对于这类事件公众的关注程度较低。”^[2]