Industrial Marketing Management 31 (2002) 77 – 84

Trends in Internet-based business-to-business marketing

Arun Sharma*

Department of Marketing, University of Miami, P.O. Box 248147, Coral Gables, FL 33124, USA

Received 26 July 2000; received in revised form 15 December 2000; accepted 13 March 2001

Abstract

The Internet is changing the transactional paradigms under which businesses-to-business marketers operate. Business-to-business marketers that take advantage of the operational efficiencies and effectiveness that emerge from utilizing the Internet in transactions are outperforming firms that utilize traditional transactional processes. As an example, Dell computers, by utilizing business-to-business processes that take advantage of the Internet, has gained the largest market share in the PC business when compared to traditional manufacturers such as Compaq. This paper first examines the genesis of the Internet movement in business-to-business markets. The long-term impact of the increase of business-to-business utilization of the Internet on the marketing theory and marketing process is then discussed. Finally, managerial implications and directions for future research are highlighted. D 2001 Elsevier Science Inc. All rights reserved.

Keywords: Internet; Business-to-business; B2B; Marketing trends; Practise

1. Introduction

The growth in the adoption of the Internet in marketing has been revolutionary in the last decade. Although the first wave of growth of the Web was in the business-to-consumer domain, the business-to-business domain is regarded as larger, with e-commerce transactions expected to be in the range of US$800 billion by the year 2003 — five times as much as business-to-consumer transactions. In the first stage, the Internet was utilized to enhance the efficiency of processes through a dramatic reduction in exchange costs. This enhancement of the efficiency of exchanges could be in the domain of information (e.g., sales materials, manuals), customer support (e.g., frequently asked questions), and transactions. In the second stage, firms sought to enhance the effectiveness of their transactions. Business-to-business marketers used the Internet to increase their supplier and customer involvement in order to enhance customer sat-isfaction and loyalty. Business marketers such as GErsquo;s Jet Engine Division that have increased their utilization of the Internet in their marketing processes have seen increases in both efficiency and effectiveness of those processes.

* Tel.: 1-305-284-1770; fax: 1-305-284-5326.

E-mail address: asharma@miami.edu (A. Sharma).

The primary impetus for the move toward the Internet is the value that can be generated. Since the Internet can be used to reduce the lsquo;lsquo;exchange frictionrsquo;rsquo; that exists both within and between organizations, business marketers can better deliver value to their customers. This paper suggests that the Web is fundamentally changing, and will continue to change, business-to-business marketing thought and practice. The paper builds on research that the author has conducted with his colleagues [1,2]. The implication of the nonadoption of Internet technologies will be dramatic. If business marketers do not capture the value that emerging technologies such as the Internet provides, value will migrate from their firms. Value migration is an issue that has affected most industries at most times. For example, value migrated from small-lot manufacturing of automobiles toward mass-produced Ford automobiles in the early part of the century. Similarly, General Motors captured value and enhanced their market share in the automobile market by providing variety to customers.

This manuscript begins by examining the Internet and how business-to-business marketers will evolve in terms of their presence on the Internet. How the Internet will impact the thought and practice of business-to-business marketing will be discussed. This paper suggests that the Internetrsquo;s impact will be in the areas of mass vs. customer-centric markets, fixed vs. variable costs, geography vs. pervasive-

0019-8501/02/$ – see front matter D 2001 Elsevier Science Inc. All rights reserved. PII: S0 0 1 9 - 8 5 0 1 ( 0 1 ) 0 0 1 8 5 - 7

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ness, time and cooperation vs. competition. Managerial implications, specifically in the area of value migration, will be discussed. Directions for future research are also proposed throughout the manuscript.

2. The nature of the Internet

The Internet is an agent for change that can disrupt markets. In its essence, the Internet is an intelligent ubiquit-ous information platform. The information platform is flexible, and firms utilize the Internet to provide informa-tion, to accommodate connectivity, community, and trans-actions, and to share cost reductions [2].

2.1. Information

The most significant/greatest impact of the Internet has been on informational access. The Internet affords access to vast amounts of information that can be programmed to cater to the stated or unstated needs of Internet users [3]. Therefore, the Internet can instantaneously provide specific and detailed information to a business firmrsquo;s employees, suppliers, and customers.

2.2. Connectivity

The Internet furnishes a platform of instant and constant connectivity with a firmrsquo;s employees, suppliers, and cus-tomers. The Internet is never closed; the business is always open in this virtual world, which provides a 24/7 platform for customers. The Internet reduces dependence on time norms while encouraging nontemporal relationships across time zones.

2.3. Community

The Internet creates communities in the virtual world, communities that share news and expertise in specific areas. Business infomediaries such as Plasticsnet.com, Vertica

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基于互联网的企业对企业营销的趋势

阿伦·夏尔马

迈阿密大学营销系 Box 248147，Coral Gables，FL 33124，USA2000年7月26日收到; 2000年12月15日修订; 于2001年3月13日接受

摘要

互联网正在改变企业对企业营销人员经营的交易模式。利用互联网在交易中产生的运营效率和有效性的企业对企业营销人员胜过利用传统交易流程的公司。例如，与Compaq等传统制造商相比，戴尔电脑通过利用互联网利用的企业对企业流程获得PC业务中最大的市场份额。本文首先研究了企业对企业市场中互联网运动的起源。然后讨论了互联网企业对企业利用率的增长对营销理论和营销过程的长期影响。最后，

关键词：互联网 企业对企业 B2B 营销趋势 实践

1.介绍

互联网在营销方面的增长在过去十年中一直是革命性的。虽然Web的第一波增长是在企业对消费者领域，但企业对企业的领域被视为更大，电子商务交易预计到2003年将达到8000亿美元 - 企业对消费者交易的五倍。在第一阶段，互联网被用来通过显着降低交换成本来提高流程的效率。这种提高交换效率可能在信息领域（例如销售材料，手册），客户支持（例如常见问题）和交易中。在第二阶段，企业力求提高交易的有效性。企业对企业的营销人员利用互联网增加供应商和客户参与度，以提高客户满意度和忠诚度。通用电气喷气发动机部门的业务营销人员在营销过程中增加了互联网的利​​用率，这些流程的效率和效率都有所提高。

移动互联网的主要动力是可以产生的价值。由于互联网可用于减少组织内部和组织之间存在的“交换摩擦”，因此企业营销人员可以更好地为客户提供价值。本文认为，Web正在根本改变，并将继续改变企业对企业的营销思想和实践。本文基于作者与他的同事进行的研究[1] ; [2]。互联网技术的不利因素的影响将是戏剧性的。如果商业营销人员没有掌握互联网提供的新兴技术的价值，价值将从其公司迁移。价值移民是多数行业影响最多的问题。例如，在本世纪初期，价值从小批量汽车生产向批量生产的福特汽车转移。同样，通用汽车通过为客户提供品种，从而获得了价值并提高了其在汽车市场上的市场份额。

这份手稿首先是检查互联网，以及企业对企业营销人员在互联网上的存在方面将如何演变。将讨论互联网如何影响企业对企业营销的思想和实践。本文表明，互联网的影响将在大众与以客户为中心的市场，固定与可变成本，地理与普遍性，时间与合作与竞争之间。将讨论管理意义，特别是在价值转移领域。在整个手稿中也提出了未来研究的方向。

2.互联网的本质

互联网是可以破坏市场的变革的代理人。在本质上，互联网是一个智能无所不在的信息平台。信息平台灵活，企业利用互联网提供信息，适应连接，社区和交易，并分摊成本降低[2]。

2.1。信息

互联网最重要/最大的影响是信息访问。互联网可以访问大量的信息，可以编程以满足互联网用户的明确或不明确的需求[3]。因此，互联网可以立即向企业的员工，供应商和客户提供具体详细的信息。

2.2。连接

互联网为公司的员工，供应商和客户提供了即时和不间断连接的平台。因特网从未关闭; 该业务始终在这个虚拟世界中开放，为客户提供24/7平台。互联网减少对时间规范的依赖，同时鼓励跨时区的非时间关系。

2.3。社区

互联网在虚拟世界中创建社区，在特定领域共享新闻和专业知识的社区。诸如Plasticsnet.com，Verticalnet.com和Ultraprise.com等业务信息公司提供商业会员可以参与的社区。

2.4。交易

互联网的另一个优点是公司可以在全天候的环境中完成交易。这增强了营销效果，同时减少了与传统订单相关的时间和错误。传统的订单通常涉及增加错误的多个数据输入。

2.5。共同降低成本

互联网的最终优势是共享成本降低。客户通过自助服务和公司通过自动化信息系统，降低交互成本和交易。这种成本的降低有利于买卖双方。

3.企业对企业营销人员的互联网存在的演变

互联网对企业对企业营销策略的影响将主要基于商业公司如何利用互联网向其客户进行营销。在此背景下，首先讨论企业营销公司的传统沟通方式。接下来介绍Web存在的层次结构，然后讨论预期的最终通信平台。

3.1。传统的沟通过程

传统的沟通过程在商业公司内部和跨商业公司进行交易。图1给出了企业对企业营销公司的典型沟通模式。1。例如，在传统的商业营销公司中，营销和销售部门通常与客户进行互动。当有客户订单或客户查询时，联系制造部门。客户与制造部门之间几乎没有沟通，就好像彼此无视。

一旦订购了客户订单，通知制造部门。制造商与营销和销售部门独立的供应商和物流公司进行沟通。物流公司可以直接与客户联系。显然，组织内部和组织之间缺乏数据共享。

4.企业对企业营销人员互联网存在的演变

企业对企业营销人员的互联网存在的演变预计将进行五个阶段。本节介绍了信息，知识，对话，关系和电子商务五个阶段，如图1所示。2。使用进化阶段模型，因为随着因特网被用于高阶目的，流程的复杂性增加。然而，为了弥补复杂性，商业营销人员的互联网存在的潜在回报随着业务营销人员尝试更复杂的流程而增加。阶段的边界是模糊的，但企业的进步预计在“更高价值”的方向。

4.1。信息

在这个阶段，企业向客户提供信息。虽然有时可以进行定制，但客户是信息的导航器。客户访问网站并获取信息，并可能进行一些交易。企业对企业营销人员知道这些客户的名称和地址以及某些交易。然而，信息流是单向的，从营销人员到客户。

4.2。知识

在第二阶段，企业开始收集有关客户的更多信息。通过内部数据库和其网站上的实际行为，企业试图收集有关这些关注的信息，如偏好，属性重要性，渠道偏好，购买周期和购买。通常，企业使用客户关系管理（CRM）系统对客户的数据进行三角测量。

4.3。对话

在第三阶段，企业对企业的营销人员使用互联网开始双向对话。这些可能发生在交易前后。例如，商业营销人员可以让客户在互联网上设计产品。可以使用电子邮件系统来通知客户新产品介绍。同样，也可以通过Web提供服务信息。互联网的使用方式与过去使用过的书面信件和电话通话相同。

4.4。关系

谈话之后的进化阶段是关系。在这个阶段，商业营销人员通过互动平台的沟通和设计，使用Web来发展与客户的关系。例如，一些互联网提供商可以为针对该银行定制的单个网站（例如路透社）提供银行所需的所有财务数据。在这些情况下，企业的信息系统正式或非正式绑定。将沃尔玛与宝洁系统结合在一起的系统也是一个例子。这种结构的表现是现有客户群体中的交叉销售和转介的增加。

4.5。电子商务

电子商务阶段是公司互联网存在演变的最后阶段。在这个阶段，企业通过互联网而不是通过任何其他方式进行商业活动。商业营销人员将所有系统结合在一起，以降低与交易相关的成本。减少与反复交易相关的成本提高了关系的效率和有效性。理想模型如图1所示。如图3所示，示出了如图3所示的通信系统。1将演变。在这种环境下，组织内的所有部门以及客户和供应商都可以访问相同的信息平台。这降低了成本，并降低了其他低效率，如循环时间。思科根据这一原则管理其网站，并估计以百万美元的成本降低。同样，GE Power Systems通过这种平台降低成本，缩短周期时间，提高客户满意度。

预计大多数企业对企业营销公司将会倾向于这种类型的信息平台。这种向电子商务模式的迁移将越来越多地导致一个共同的信息平台，涵盖企业和外部供应商的所有功能（见图3）。公司，供应商和客户这样的网络被标注为“扩展企业”或“企业”，预计这一领域将有巨大的发展。这些“扩展型企业”网络导致“交换摩擦”减少，企业的效率和效率都有所提高。

研究问题：

（1）进化阶段模型如图1所示。2保持目前的增长模式？技术能否更好地界定阶段的界限？

（2）通信系统从现在（图1）到未来（图3）的移动的前因和后果是什么？

5.互联网如何改变企业对企业的营销实践

随着企业对企业开始实施电子商务业务平台，预计思想和实践将会发生变化。在本节中，将讨论将受互联网营销影响的五个领域。

5.1。质量与以客户为中心的市场

最近研究人员提出，企业正在以以客户为中心的营销方式进行范式转变[1]。以客户为中心的营销强调理解和满足个人消费者和客户的需求，需求和资源[1]。在以客户为中心的营销实践中，营销人员每一位客户评估独立，以及制造和服务于个人客户的定制，通过或标准化产品的需求。他们的行动以分析为导向，旨在最大限度地提高营销行为的“有效效率” [4]。效率需要成本效益分析，并寻求最大化个人客户的营销功能

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