摘 要

随着科学技术的飞速发展，智能手机制造工艺的正在变得越来越先进。2015年，中国手机市场出货量已达到4.3亿台。但同时，国内市场饱和、竞争加剧的趋势越来越明显，手机品牌的价值也变得越来越重要。小米手机作为国产手机的代表，如今正面临创新升级缓慢、产品设计和质量不佳而导致出货量和市场份额不断下滑的困境，如何提升品质和品牌竞争力，成为小米手机所必须解决的问题。

本文从分析国产手机市场的现状入手，在阅读相关文献资料的基础上，深入分析小米手机品牌管理的现状，指出了小米手机存在的创新和设计能力不足、品牌低端化严重、营销模式缺乏新意、线上线下的销售渠道覆盖不均等问题，然后针对这些问题并根据小米公司的实际情况设计了一系列优化方案，包括专注高端手机制造、创新营销模式、优化消费者体验、重新布局销售渠道等策略，以期能够增强小米手机的品牌竞争力。

关键词：智能手机；品牌塑造；优化方案

Abstract

With the rapid development of cutting-edge technology, the smartphone industry has achieved a dramatic advancement. Until 2015, China has become the largest smartphone market in the world. However, the market begins to lose its momentum in 2016. Meanwhile, the competition is much more intense than ever. Smart phone vendors domestic and foreign make all their efforts to gain higher market share. Xiaomi, a typical domestic vendor, confronts a dilemma characterized by shrinking market share and decreasing sales. How to improve the product quality and build a competitive brand is the foremost task for the company.

The thesis is based on the analysis of mobile phone brand literature review, then make a deep research on the problems of Xiaomi’s current brand strategy. With the conclusion of Xiaomi’s lack of innovation, unstable product quality, out-dated sales pattern and low consumer satisfaction, the thesis puts out a series of optimizing methods, such as focusing on designing high-end smart phones, expanding sales channels, developing new sales pattern and providing quality service to make sure Xiaomi’s brand can be more competitive.

Key Words：Smartphone; Brand building; Optimizing measures

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 3

1.3 国内外研究综述 3

1.3.1 国内相关研究综述 3

1.3.2 国外相关研究综述 4

1.4 研究内容与方法 4

1.4.1 研究内容 4

1.4.2 研究方法 5

第二章 小米手机发展环境分析 7

2.1 中国智能手机市场宏观环境分析 7

2.2 小米手机SWOT分析 8

2.2.1 优势分析 8

2.2.2 劣势分析 9

2.2.3 机会分析 10

2.2.4 威胁分析 10

第三章 小米手机品牌塑造现状分析 11

3.1 手机品牌概述 12

3.2 小米手机当前品牌策略分析 12

3.3 小米手机品牌存在的问题 13

第四章 小米手机品牌优化方案 16

4.1 优化原则与目标 16

4.1.1 优化原则 16

4.1.2 优化目标 16

4.2 优化方案的具体内容 17

第五章 总结与展望 20

5.1 研究总结 20

5.2 研究展望 20

参考文献 21

致 谢 22

第一章 绪论

1.1 研究背景

智能手机的出现极大地变了人类传统的通讯方式，随着信息技术的不断发展和移动互联网时代的到来，智能手机更是在人们日常生活中发挥了无法替代的作用。由于制造工艺及相关科学技术的不断进步和完善，智能手机的性能正在变得越来越强大，外观设计变得越来越精美。中国智能手机市场开始形成于2007年，经过近几年的飞速发展，中国已经成为全球第一大智能手机市场。但同时，随着宏观经济增速的下降和用户手机更新换代的完成，中国手机市场已经由新增市场变为换机市场。根据IDC（International Date Corporation）的统计数据，中国地区2015年智能手机出货量约为4.3亿部，相较于2014年增长了10.4%，但是远低于2013-2014年28%的增长率。增长速度的放缓表明中国手机市场开始逐渐饱和，已经由蓝海市场变为红海市场，各手机厂商之间的竞争也愈发激烈，产品和服务同质化日趋严重，一批又一批跟不上市场竞争节奏的手机厂商被淘汰，同时，一些能够掌握核心竞争力、拥有良好品牌价值的手机被消费者认可和接受，在残酷的竞争中站稳脚跟。过去曾风光无限的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）被如今的“华米维欧”（华为、小米、vivo、OPPO）所取代，这四家国产厂商占据了中国手机市场约48%的份额，同时，国外一线品牌苹果（Apple）和三星（Samsung）也在中国市场占据大量份额。

小米手机创立于2011年，在当时智能手机发展还处于起步阶段时打出了“为发烧而生”的口号，致力于为消费者打造“高配置，低价格”的手机。在很长一段时间里，小米手机出货量一直占据全球前三名，然而进入2016年，小米的市场地位和出货量双双出现下滑。据IDC的数据显示，2016年第一季度，小米手机的出货量已经跌出了前五名（表1.1）。

在中国手机市场已经变为换机市场的背景下，二次换机的现状决定了用户对使用体验的要求会更高，拉动的将是中高端手机市场的份额，这也对国产手机的档次提升和品牌升级提出了更高的要求。小米手机作为国产手机的代表品牌，在面临下滑和危机时如何进行品牌优化和产品升级就变得越来越迫切。