摘 要

2016年全国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。2016年双十一，天猫交易额达1207亿元，再创新高。从数据可以看出，电子商务已经成为人们生活的重要组成部分。面对变化的市场环境，阿里巴巴集团如何继续保持其在电子商务领域的领先地位，是其发展的重要问题。

本文对阿里巴巴集团进行市场营销分析，首先分析阿里巴巴集团的业务情况和营销现状，然后通过对我国宏观环境、行业竞争情况进行分析，准确把握阿里巴巴集团面临的机会和威胁，结合其自身优劣势，制定出卓有成效的市场营销策略，保持在电子商务领域中的领先地位，引领我国电子商务的发展。

本文的研究围绕阿里巴巴集团，首先回顾了国内外研究的相关文献，对相关概念有了初步的理解。然后，分析了阿里巴巴集团的业务情况和市场营销存在的问题，从政治、经济、社会文化和技术四个方面阐述了我国电子商务宏观环境，认为我国电子商务宏观环境良好，有助于市场开发；并分析了电子商务的行业竞争环境，指出电商行业竞争激烈；结合SWOT策略，提出了阿里巴巴集团市场营销建议：大力发展跨境电商业务，深耕农村淘宝市场，完善退货服务、减少假货影响的产品策略；天猫商城面向中高端的定价模式和淘宝商户面向中低端的定价模式的价格策略；加强自建物流系统和第三方渠道建设的渠道策略；大力宣传策略和多业务协同促销业务的促销策略。

关键词：阿里巴巴；市场营销；营销策略

Abstract

The trading volume of e-commerce was 20.2 trillion in 2016, raising 23.6%. The trade volume on Double Eleventh of Tmall reached 120700 billion in 2016. E-commerce has been the important part of our daily life. Facing the changing environment, how Alibaba group keeping the leading place in e-commerce is essential to the development.

The thesis conducted marketing analysis for Alibaba. It firstly introduced the business of Alibaba and analyzed its current marketing situation, then studied the macro-environment and industrial competence, grasping the opportunity and threats to the company, combing with strengths and weaknesses to formulate effective marketing strategy to keep the leading position in the industry and promote the development of e-commerce industry.

The thesis studied Alibaba group. It reviewed the related literature aboard and home to be aware of the concept. It analyzed Alibaba’ business situation and existing problems of marketing. It did the research on macro-environment of e-commerce industry from the politics, economic, social and technological aspects. The macro-environment was good and beneficial to the market development. It studied industrial competence and the industrial environment was fierce. It applied SWOT to give recommendations to Alibaba group. It should develop cross-border e-commerce and rural market, complete return service to reduce fake goods as produce strategy. It should adopt middle and high price pattern for Tmall and middle and low price pattern for taobao as price strategy. It should self build logistics system and third part channel as channel strategy. It should vigorous advocacy and multiple business coordination as promotion strategy.

Key Words：Alibaba group; marketing; marketing strategy

目 录

第1章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国外及国内研究现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.3 研究内容、方法及技术路线

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.3.3 技术路线

第2章 阿里巴巴集团市场营销策略现状与问题分析

2.1 阿里巴巴集团营销策略现状

2.1.1 阿里巴巴集团简介

2.1.2 阿里巴巴集团营销策略分析

2.2 阿里巴巴集团营销策略存在的问题

2.2.1 假货泛滥影响形象

2.2.2 平台营销效果差

2.2.3 物流成本高及服务差

2.2.4 引流效果差

第3章 阿里巴巴集团面临的市场环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 政治环境

3.1.2 经济环境

3.1.3 社会环境

3.1.4 技术环境

3.2 行业环境分析

3.2.1 新进入者威胁

3.2.2 行业现有竞争者的竞争

3.2.3 替代品威胁

3.2.4 购买者讨价还价能力

3.2.5 供应商讨价还价能力

3.3 阿里巴巴集团SWOT分析

第4章 阿里巴巴集团市场营销策略建议

4.1 产品策略

4.1.1 大力发展跨境电商业务

4.1.2 深耕农村淘宝市场

4.1.3 完善退货服务，减少假货影响

4.2 价格策略

4.2.1 天猫商城面向中高端的定价

4.2.2 淘宝商户面向中低端用户的定价

4.3 渠道策略

4.3.1 加强自建物流系统建设

4.3.2 加强第三方渠道建设

4.4 促销策略

4.4.1 大阿里宣传策略

4.4.2 多业务协同促销

第5章 总结与展望

5.1 总结

5.2 展望

参考文献

致谢

绪论

研究的背景与意义

研究背景

进入21世纪，信息技术飞速发展，伴随着中国加入WTO，各行业发展已由传统模式向电子商务模式发展。电子商务以低成本、高便捷性等优点，迅速在各行各业展开，阿里巴巴集团以发展B2B和B2C起家，经过十几年的高速发展，成为中国最大的B2B、B2C企业，旗下品牌有淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等，形成了一个大型的电子商务平台网络。2014年，阿里巴巴集团正式登陆纽约证券交易所，截至2016年，集团平台交易额达3.092万亿元，同比增长27%，已经成为全球最大的移动经济实体，目前拥有3.6万名员工，也是中国人均产能最高的互联网公司。

2015年“互联网 ”政策的提出，要求将互联网和传统行业结合起来，重塑行业供需关系，整合上下游、纵向、横向产业链，营造出新的经营生态。同时，保税区在各地开花，带动了跨境电子商务的增长。更为重要的是，农村作为我国经济新的增长点，电子商务逐步从城市向农村渗透，农村电商发展如火如荼。