摘 要

移动互联网已经进入了爆发增长阶段，具有广阔的发展前景。在在移动互联网的不断普及的过程中，餐饮业也得到了飞速的发展。各类在线订餐平台纷纷推出应用，让消费者足不出户就能享用心仪的美食。然而移动互联网的兴起距今也不过数年时间，而在线订餐平台则更属于当今互联网环境下的新产物，相关技术和商业模式的发展都较为不成熟，业界缺乏与之相应的科学理论指导。

早在2009年就成立的“饿了么”进过数年的发展，已然成为国内最大的在线订餐平台。然而随着百度、阿里等互联网巨头纷纷杀入在线订餐市场，“饿了么”的地位受到了挑战。因此，本文以“饿了么”为例，进行在线订餐平台营销策略研究。文章通过梳理国内外相关文献，对“饿了么”的公司概况进行分析；借助现有的营销管理理论，运用PEST、SWOT等工具，对“饿了么”平台的内外部营销环境进行分析；最后提出基于4Ps 理论的营销策略以及其实施保障。本研究不仅有助于丰富相关营销管理理论与O2O模式的研究，对于“饿了么”以及其他在线订餐平台制定营销策略完善产品也具有重要的意义。

关键词： “饿了么”，O2O，营销环境，营销组合策略

Abstract

Mobile Internet has entered a period of explosive growth, with broad prospects for development. In the process of the growing popularity of mobile Internet, the restaurant industry has also been rapid development. All kinds of online ordering platform have launched their applications, so that consumers can enjoy their favorite food at home. However, the rise of the mobile internet dating back only a few years’ time, and online ordering platform is belonging to the new product of the Internet environment, the development of related technology and business model is not mature, the industry is lack of scientific theoretical guidance and the corresponding.

Having been established at 2009, ‘Ele.me’ has become the largest online ordering platform with a few years of development. However, with Baidu, Alibaba and other Internet giants have reached the online ordering market, ‘Ele.me’s status has been challenged. Therefore, this paper takes ‘Ele.me’ for example to make online ordering platform marketing strategy research. The paper analyzes the general situation of ‘Ele.me’ by combing relevant literature at home and abroad; through the existing marketing management theory, using PEST and SWOT tools, to analyze the internal and external marketing environment of ‘Ele.me’；finally put forward the marketing strategy and implementation guarantee based on the theory of 4Ps. This research not only helps to enrich the research of the related marketing management theory and O2O model, but also has important significance for ‘Ele.me’ and other online ordering platform to develop marketing strategies and improve the product.

Key Words：‘Ele.me’；O2O；Marketing environment；Marketing mix strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1O2O相关研究 2

1.2.2营销策略相关研究 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

第2章 营销环境分析 6

2.1“饿了么”公司概况 6

2.2宏观环境分析 6

2.2.1政策环境 6

2.2.2经济环境 7

2.2.3社会环境 9

2.2.4技术环境 9

2.3微观环境分析 10

2.3.1企业内部环境分析 10

2.3.2消费者分析 10

2.3.3供应商分析 12

2.3.4竞争者分析 12

第3章 SWOT分析 14

3.1企业优势分析 14

3.1.1品牌优势 14

3.1.2产品优势 14

3.1.3活跃用户优势 14

3.2企业劣势分析 15

3.2.1盈利点过低 15

3.2.2资本能力不足 15

3.2.3线下管理较难 16

3.3 企业机会分析 16

3.3.1 在线订餐市场飞速发展 16

3.3.2 白领市场价值巨大 16

3.3.3 有机餐饮市场空白 16

3.4企业威胁分析 17

3.4.1三大对手的威胁 17

3.4.2垂直领域的威胁 17

3.5 SWOT分析矩阵 18

第4章 “饿了么”营销策略制定与实施 19

4.1“饿了么”营销策略制定 19

4.1.1“饿了么”营销产品策略 19

4.1.2“饿了么”营销价格策略 20

4.1.3“饿了么”营销渠道策略 21

4.1.4“饿了么”营销促销策略 22

4.2“饿了么”营销策略的实施保障 22

4.2.1企业文化保障 22

4.2.2人力资源体系保障 23

4.2.3资金保障 24

第5章 研究结论与展望 25

5.1 研究结论 25

5.2 研究展望 26

参考文献 27

致 谢 29

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

近年来，随着移动智能终端设备在生活中的不断普及，加之4G网络技术的飞速发展和各大运营商的提速降费，移动互联网迎来了新纪元。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计数据表明，截至2016年12月，我国网民数量规模达到7.31亿，互联网普及率増至53.2％，较2015年底提升了2.9个百分点。其中手机网民规模达到6.95亿，较2015年底増加7550万人。互联网的普及从各个方面影响着人们的生活，不仅改变了人们的生产与作业方式，也滋生了新商业模式的形成。

在移动互联网的不断普及的过程中，餐饮业也得到了飞速的发展。各类在线订餐平台纷纷推出应用，让消费者足不出户就能享用心仪的美食。“饿了么”、美团外卖、百度外卖们在激烈的在线订餐平台竞争中抢得了自己的一席之地。早在2009年就成立的“饿了么”进过数年的发展，已然成为国内最大的在线订餐平台，而在其高占有率的背后，隐藏的则是许多营销策略上的缺陷。