文 献 综 述

一、课题研究背景、研究目的和研究意义

1.研究背景

我国国内的房价从2009年的下半年开始,又出现了新一轮的高涨,中国经济的发展也因为对房地产投资过热而受到影响,所以中国政府开始对房地产实行非常严厉的宏观调控。从2010年一月开始颁布的一系列政策来看,这次宏观调控将会花很大力气去长时间施行。从2010年下半年 始到现在,国家施行的政策主要有:限制买房贷款、限制购房的数量、加重购房负担、加大经济适用房的建设等等,所有这些政策体现了我国政府为了抑制房地产业的过快发展,稳定市场持续和打击投机,为了把房地产业建设成为一个稳定、可持续发展的行业的决心和信心。

在很多城市,各种保障房出现,而商品房涨幅越来越小,那么目标顾客就减少,供求的形式就会发生变化,整个房地产市场就会出现一种观望的形式。在一部分的中小城市,很多房地产的开发商是不把项目的策划当回事的,主要是通过去照搬一些大城市在做房地产项目上的经验或者是方法。所以在这次政府的宏观调控中,那些在房地产开发理念上严重落后的企业就很可能被淘汰出局。因此,针对中小城市房地产,为了应对好这次宏观调控,就必须去改变以前的开发经营理念,在营销方面做好策划和创新。所以,在目前的情形下,房地产企业关键是要在把握好本地的实际发展情况的基础上,做好项目的产品定位,并策划出有创新意义的营销策略。

由于房地产行业中,关于项目与产品策划的实践是在不断发展的,各种各样的策划理论、理念、流派也越来越多。最先的主要是”概念地产”,所谓的”概念地产”就是指对房地产的项目实行:”概念设计”或者是”理念设计”,很多房地产项目就是在这样一种思想下进行策划的,通过对楼盘进行独特新颖的概念设计,使得楼盘顺利在市场上取得成功。随之的是”全程策划理论”,所谓的”全程策划理论”就是指从对房地产行业市场的调研,对项目的论证,进行怎样的概念设计,对项怎么规划,对工程实行控制,把楼盘营销出去以及售后服务所有这些活动

都实行”全过程”的策划,并把这些环节都联结起来,使之成为一个整体。这种”全

程策划理论”在整个房地产业的策划领域上来说,是一种很好的创新,并且被广泛应用。但是现在情形是:随着房地产市场越来越成熟,土地资源变得越来越稀缺,政府对房地产行业的要求也越来越高,房地产行业内的很多人发现,房地产开发商最关键的是应该把重点放在对项目本身的策划上。

2.研究意义

我们常说”思路决定出路”,我国房地产业在这种跨苏发展,政策多变的环境下,项目要取得成功,关键就是看项目的策划和营销。整个房地产开发的过程都是需要策划的,而企业的资金链的循环以及怎样创造利润关键是要看营销是否成功。由于房地产市场目前的竞争形式非常激烈,所以房地产的开发商都在想尽办法想要获得能使项目成功的策略。而所有的关键点就在于是否把房地产项目的定位定明确了以及是否采用了有效的营销策略。中小城市会是未来房地产市场的热点区域,那么这些中小城市的房地产企业在面对这样全新的市场竞争环境下,制定好企业的发展战略,规划好项目的方向,怎样在同环境,相同价格的情况下去增加企业的市场容量,就会是在现在环境下房地产商需要思考的关键问题。对房地产项目营销方案的研究,一方面对于丰富完善房地产项目营销理论具有重大的理论意义,另一方面对于企业的发展和项目成功顺利开发具有重大的实践指导意义。