文 献 综 述 一、研究背景和研究意义 1.研究背景 随着经济的快速发展以及城市化进程的加快，房地产市场的竞争越来越激烈。

房地产业对于国家的经济、文化的发展起着不可或缺的作用，其发展是否快速、稳定直接决定了人民生活水平能否在短时期内快速提高，同时也是推动国民经济发展的决定性要素。

房地产业的顺利发展离不开其他行业领域的推动和影响，也就是说，房地产不能脱离其他行业领域而独立存在。

我国房地产市场逐渐进入鼎盛时期是从2006年开始的，经过几年的快速、稳定发展。

由于投机过度，造成房地产表面上的虚伪需求以致出现价格虚高的不良情况，也就是所说的泡沫现象。

在2013年，为了继续推动我国市场经济的平稳发展，国务院针对楼市调控问题举行了常务会议，并出台了相应的”国五条”政策。

该政策重点强调以限购、限贷为核心的宏观调控政策，严厉禁止投资投机性购房行为，旨在引导我国房地产业走向正确、健康的发展道路，但是该政策的出台也无形之中加大了各房地产商之间的激烈竞争。

目前，我国的房地产市场已经成功转型为买方市场，消费者对于房地产的消费需求连年攀升，房地产开发商也逐渐将专业化、品牌化的潮流思想融于地产开发理念，以适应不断发展的房地产市场环境。

房地产开发项目与其他项目对比来说，其开发周期长，资金回笼慢，投资风险大，再加上消费者购房的慎重行为以及消费者的需求多样化、个性化。

因此，房地产开发商在决定进行新项目的开发之前要做好充分的准备工作，营销策划的制定工作一定要细致、科学、合理、有效，同时需要在项目的具体环境因素和当下消费者的具体需求的基础上正确定位和分析，从而最终确定最佳的营销方案[1]。