摘 要

随着电子商务的飞速发展，大学生作为一个年轻的消费群体，他们逐渐成为线上消费的主力军。但是与他们超前的消费理念相比，其消费能力稍显不足。为了了解大学生不同于其他群体的网络消费情况和特性。本文从介绍现阶段我国网络消费发展的现状入手，通过发放问卷调查，以武汉理工大学在校大学生为样本进行问卷调研，对大学生网购的特点和影响因素进行研究，总结出大学生网购的从众心理较为严重以及网购具有冲动性的特征。最后，基于这些问题，对如何正确引导大学生网购提出一些对策建议。

关键词：大学生；网络消费；消费行为；影响因素

Abstract

With the rapid development of e-commerce, college students as a young consumer group, they gradually become the main force of online consumption. However, compared with their advanced consumption concept, their spending power is slightly insufficient. In order to understand the network consumption and characteristics of college students different from other groups. This paper starts with the introduction of the current situation of China's network consumption development. Through the questionnaire survey, the university students of Wuhan University of Technology are used as a sample to conduct a questionnaire survey. The characteristics and influencing factors of college students' online shopping are studied, and the congregational psychology of college students online shopping is summarized. Serious and online shopping are impulsive. Finally, based on these questions, some suggestions on how to correctly guide college students online shopping are proposed.

Key Words：College students；online consumption；consumption behavior；influencing factors

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究方法 2

第二章 国内外研究现状 3

2.1 网络消费的相关研究 3

2.2 大学生网络消费的相关研究 4

第三章 武汉理工在校大学生网购基本情况调研 6

3.1 武汉理工大学在校大学生网购基本现状 6

3.2 数据分析和讨论 7

3.2.1 网购人数和时间 7

3.2.2 网站获知渠道和常用购物网站 8

3.2.3 网购频率和网购月均消费 9

3.2.4 网购资金来源和支付方式 10

3.2.5 网购商品类型 11

3.2.6 网购担心问题和网购原因 12

3.2.7 大学生消费心理特点及其网购心理特征分析 13

第四章 影响大学生网络消费行为的因素分析 15

4.1 时效性和价格的优惠性 15

4.2 网络消费安全性 15

4.3 情绪化消费严重 15

4.4 学生的攀比心理 16

第五章 正确引导大学生网购的对策建议 17

5.1 正确引导大学生的消费观念 17

5.2 改进网站设计，提高安全性 17

5.3 实现市场细分，推行差异化营销 18

第六章 总结 19

参考文献 20

致谢 23

第一章 绪论

1.1 研究背景

进入网络时代之后大家的生活出现了一些变化，在线上购买物品的消费者逐渐增多。所以很多电商公司逐渐开始分析消费者的线上消费行为。期望经过探究拟定对应的营销方案，吸引消费者线上消费，提升客户线上的成交额，进而是平台的获益增多。电商的发展仍旧不健全，依然存有某些不足。怎么吸引较多的顾客来到线上进行消费，及怎样保持现有的线上客户，采用怎样的电商营销方案吸引较多的顾客在自身的线上店铺进行消费，依然变成了很多购物平台注重的主要疑难。大学生通常被看成是一个特别的消费群体，其消费理念的超前与消费能力的滞后之间的冲突，导致他们的消费情况表现出不一样的特性与发展势态。大学生的消费理念的塑造与培育较为明显且径直影响着他们的世界观的产生及发展，并且他们的支出情况与经济认知同样不一样层次的映射出其真实生活与对自身评判水准。因此，对大学生的消费状况有清晰的认知，同时拟定对应的消费教育方式是非常必须的。此课题把线上消费的主体——青年线上消费人员当作探究目标。由大学生线上消费的视角着手，重点注重在线上消费的大学生这个群体的特性。而且，基于调查信息汇总解析影响大学生网络购物消费倾向的因素。借此给线上消费每个行业的公司运营人员给予大学生这个群体的线上消费特征与影响他们消费偏向的原因，给公司的决策人员一些试验性的意见。而且对于大学生线上购物的喜好状况，网络消费的偏好情况问题，综合给出影响大学生线上消费的影响因素等，根据这些拟定方案，协助如今渐渐崛起的校园购物网快速发展。

1.2 研究目的及意义

2019年初CNNIC发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年底，我国网络购物用户规模达到 6.1亿，网民使用率提升至 73.6%；从网民的年龄结构来看，20—29 岁占比最高，达到了26.8%，表现了极强的年轻化特征；从网民职业分类来看，学生占比为 25.4%，远高于其他群体。物流产业的大力发展极大的促使了淘宝等购物网站的成长并壮大，而湖北省武汉市作为一座中西部电子商务基础最好的城市，且其又是中国乃至全世界永远大学生数量最多的一座城市，城市面貌极显年轻化，所以像武汉这样的中部地区的大学生的网购现象十分普遍。而武汉理工大学作为一所教育部直属211高校在湖北省地区内较为具有代表性，选择这所学校的在校大学生为研究对象能较准确地了解我国中部地区的大学生的网购现状、偏好以及存在的问题等等，并为网店经营者和网络购物平台管理者提供必要的信息和对策建议。

众所周知，大学生这样庞大的一个群体是网购这样一个新兴的购物方式的极为重要的一个消费群体，同时他们也是推进网络购物市场发展壮大的强大的推动力和重要的宣传因素。作为未来社会的主要建设者和服务者，大学生们在他们大学时期的消费习惯对将来他们在社会上的消费行为有很大的影响，而这在一定程度上关乎到社会市场经济的发展和进步。因此，本论文通过发放问卷调查武汉理工大学在校大学生网络购物的现状，进而分析他们的消费心理和需求，把握他们网购行为，识别他们在这一行为中存在的个体差异与群体特征，发现他们在网络购物中存在的问题，从而引导他们进行健康理性的消费，这一研究具备一定的现实意义和价值。

1.3 研究方法

（1）文献研究法

通过文献研究来了解和掌握当前国内外学者对网络消费与消费行为提出的的相关概念理论，了解网络购物的发展趋势和大学生消费者的行为心理等的相关理论，有助于帮助更全面的了解大学生网络消费行为，并基于这些理论研究进行本文的主要分析。

（2）问卷调查法

通过对武汉理工大学在校大学生进行问卷调查，了解武汉理工大学在校大学生网购的总体情况。一方面了解大学生网络购物的习惯、需求、经历和影响因素；另一方面了解大学生在网络购物过程中的风险问题。

（3）哲学思辨的方法

对武汉理工大学的学生网络购物情况进行较为全面和宏观的探讨，并对其网络购物行为进行分析。

第二章 国内外研究现状

2.1 网络消费的相关研究

网络消费属于一个新的概念，学术界关于其概念的界定尚未统一。分析已有研究成果，学者们对其的概念有以下观点：何明升（2001）认为网络消费属于一个动态行为过程，他将其界定为人们将互联网作为一种工具使用从而达到本身需要的消费过程。^[1]唐魁玉（2003）指出：“网络消费是一种以海量信息为基础的消费形式，网络消费与实体消费的根本差别就是消费者这一角色。网络消费者独立在网络虚拟消费社会中，并且能够自主选择、自愿购买满足自身需求的产品或服务。”^[2]

目前，国内学者对网络消费进行划分是从不同的研究视角进行的。张红明、李庆梅（2007）基于人们进行网络消费目的，他将其分为学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型。^[3]张冰（2011）基于人们进行网络消费的心理，将其归纳为寻求差异化、寻求自主和独立、寻求展现自我、寻求方便与多样化、寻求文化内涵、寻求性价比等。^[4]王海燕、孟雪（2014)等人将网络消费观念作为出发点，将大学生网络消费分为顾虑型消费、冲动型消费与享受型消费的三种消费观念。 ^[5]

网络消费为消费者在线上展开物品信息的搜索，经过和店主的交流明确物品的可购性，之后在线上进行下单消费且完成付款，店家经过某些输送形式把货物送达顾客手中。当前，国内的线上购物平台多数运用第三方担保交易的付款形式，比如支付宝，也就是先付钱再送货，同样存在一些店家采用产品到了再付钱的形式。从买卖形式来讲，国内当前的购物平台主要为B2C、C2C两种形式。B2C（）意思是厂家与消费者之间的业务形式，目前在线上商品销售中运用的较多。厂家径直对接消费者，“虚幻店铺”为这样的平台的最佳形容，例如京东这样的线上店铺运用的即为这样的形式。C2C（）是指消费者彼此间的业务形式，买卖两方需凭借独立平台来搭建买卖联系，通常买卖双方多是个体，比如淘宝网、拍拍网等。

通过文献的梳理，本文认为消费者经过互联网这个媒介用以满足本身消费经历与各样生活、精神需求的消费行为被定义成网络消费。通过更深层次的了解，可以看出网络消费的不一样的含义：第一，如此的网络消费一定和消费者的经历偏向具备某些相关性，同样说的是指向性确定；第二，由于是购物，不自觉的伴有相应的经济交易形式及系列消费活动。另外，在互联网时代，讯息成为针对客观事物的呈现与线上购物的重点因素，其一定会作用于详细的消费行为与独特性体验。最终，再强大的互联网科技同样不可以与商品或是服务的消费空间脱节。

2.2 大学生网络消费的相关研究

通过在外文资料查询网站搜集资料，发现关于大学生网络消费的研究在国外起步较早，二十世纪末已有相关研究出现，国外某报刊首先刊登了美国在校大学生网购CD的相关文章。自此以后，国外对于大学生网络消费的研究重点转向他们进行网络购物的原因上。Donna Mccloskey（2004）以某高校进两百名在校大学生为样本，研究得出感知有用性和感知易用性是当代大学生进行网购的原因。^[6]King Stephanie（2003）在其作品中阐述了出版业和学校为了节省在校大学生的开支，他们积极推动低廉的电子书籍的普及从而吸引大学生们进行网购书籍。^[7]从2005年开始，国外学者对于大学生网络消费的研究重点开始向大学生网购差异这一方面倾斜，他们通过大量的实践调查发现：地域差别、性别差异都对在校大学生的网络购物行为有不同程度的影响，他们之间存在着明显的购买差异。V.AnnPaulins（2005）利用文献分析法和焦点小组访谈法来探索城乡两类地区的大学生对于网购服装的态度差异，他们的研究发现在校大学生是认同网购服装的，进一步的研究中他们对城乡大学生分别进行问卷调查，发现城市大学生对于网购服装的购买态度和意向更加积极主动。^[8]David Lester（2005）通过对大学生进行问卷调查来研究电商交易中的性别差异，他们的研究结果表明男性对于网购的关注点在于这一行为所耗费的时间，而女性对此的关注点放在了网络购物这一行为所具有的预见性。^[9]2008年以后，国外关于大学生网络购物的研究主要聚焦在大学生网购的影响因素上。MinJeong kim（2009）抽取一定数量的女大学生作为研究对象，来探索网络环境对购买者的影响，研究发现情绪因素对女大学生进行网购的影响很大，不仅如此，女大学生的网购行为还会受到网站的总体环境，例如网站音乐和气氛等的影响。^[10]Sejin Ha（2008）通过运用技术接受模型中已有的变量来研究消费者对网购的接受程度，在他的研究中还增加了网购的质量、享受和信任三个变量，研究结果发现享受和信任对大学生的网络购物需求和行为影响较大。^[11]

国内学者对大学生的网络消费的相关研究起步相对国外较晚，2005年开始才有相关研究出现，他们对于大学生的网络消费行为的研究重点主要聚焦在以下几个方面：

关于大学生网络消费使用行为的研究。刘新燕、陈志浩等（2005）通过在高校大量发放问卷进行调查，来了解大学生网购的整体情况，并对他们关于网络的认知进行调查分析。^[12]周颜玲、娄进举等（2008）通过对山东省某地区五所高校的1200名大学生发放问卷进行调查，发现在校大学生们选择网购主要是因为价格便宜，主要购买的产品是书籍和电子产品，他们通常使用邮局汇款来支付。^[13]

关于大学生网络消费心理的研究。郭占宇、齐继妍等（2007）的研究认为大学生进行网购有七个消费心理：个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现。^[14]胡立源（2008）通过研究在校大学生选择网购的原因发现，他们进行网购主要是基于求新、求廉、求异的心理。^[15]张冰（2011）通过分析大学生网络消费的特点，得出目前在校大学生选择网购的心理因素主要是基于个性化、自主独立、表现自我、物美价廉及虚拟消费等。^[16]张宇晨、刘晓静等（2019）利用扎根理论分析了大学生网购行为驱动机制,探讨了大学生的消费需求行为，他们发现感性消费心理可以促进网络消费需求转化为消费行为，反之理性消费心理抑制它们的转化；并且网购的示范效应、主导效应和外部性特质促进二者之间的转化。^[17] 

关于大学生网络消费影响因素的研究。钱明慧（2007）通过对北京地区的在校大学生进行调查，并在技术接受理论的基础上增添了产品因素和网站因素两个变量，通过实证研究得出影响大学生网购的因素主要包括安全、品质、服务、价格等。^[18]周丽、林小娟等（2008）在技术接受接受模型的基础上增加感知风险、信任度、网站自我效能三个变量，通过实证研究得出上述三个变量对大学生的网购行为均有正向影响。^[19]江岸秋（2018）在其硕士论文中从主体因素、客体因素和环境因素三个维度对大学生网络消费进行影响因素分析，研究发现客体和环境因素是影响大学生网络消费的关键因素,且客体因素和环境因素相互影响。^[20]

关于大学生网络消费引导研究。宋朝阳（2009）对在校大学生的网购原因和现状进行研究，他发现商家的低信誉度、交易安全问题、物流和售后服务不良是目前在校大学生在网购过程中遇到的主要问题，在对策建议中他指出相关管理机构和平台要加强对商家的管理，并且倡导大学生们进行理性消费。^[21]冯翠翠、毛雪平（2011）从政府引导、学校引导和大学生自身三个方面对如何正确引导大学生进行网络消费进行对策建议研究。^[22]吕佳琦（2016）在其硕士论文中通过分析在校大学生网购中存在的问题和对他们自身学习生活等的影响，从社会、学校、家庭和他们本身四个角度提出合理正确引导大学生健康理性网络消费的对策建议。^[23]

综上所述，关于大学生网络消费的相关研究已经很多，涉及面很广，涵盖的内容很多。从研究内容上来看，国外的学者们虽然比国内的要更早开展关于大学生网购的相关研究，但是国外的研究重点相对于国内学者的研究来说不够聚焦，而且他们的研究尚未形成一套科学的研究体系。而国内对此的研究比较深入、聚焦和具体；从研究方法上来看，国内外学者们基本都采用技术接受模型，并通过实证研究建立模型进行来进行验证，研究方法稍显单一。此外，国内外的研究普遍都是基于管理营销学的角度，而且研究人员层次不高，硕士毕业论文占多数，研究深度有待加强。

第三章 武汉理工在校大学生网购基本情况调研

3.1 武汉理工大学在校大学生网购基本现状

本次样本来源于武汉理工大学的在校大学生，自由抽查每个年级的100名学生当作目标，总计400名学生。调研环节针对每个学生提供一份问卷，但是实际收回了390份，收回比率是97.5%。排除掉无用的12份问卷，最终获得可用的问卷378份，成功收回比率是94.5%。

此次调研目标里面女同学是219人，在总人数中的占比是57.9%；男同学是159人，在总人数中的占比是42.1%。由此能够看到女性在线上购物里的占比要大于男性，他们对线上购物的兴致与频次同样大于男性。

大三的同学具有线上购物行为的人员数量在总人数里面的占比最高，比率是41.8%。然后是大一的学生，所占比例是20.4%。大四的学生网购占比最小，仅仅是18.8%。针对上述情况，经过我的探究分析得出下述原因：一年级学生刚走进大学，还处在适应时期，他们对于生活资金的控制还不平稳，且之前并未有过线上购物的经验；二年级的学生功课比较多，由于学习时间比较紧迫，用在线上购物的时长就比较短；三年级学生在线上购物行为里呈现出平稳、频率高的特点，是建立在他们有很多的空余时间与生活费用的前提条件下；而四年级的学生奔波于和结业有关的事项，在线上购物的时间同样不多。

在成功收回的378份问卷里面，选择“没有网购经验”的人数是56个，在总人数中的占比是14.8%。具备线上购物经验的数量为322人，在总人数中所占的比例是85.2%。因此能够看出，目前国内大学生里面拥有比率非常大的线上购物市场。