摘 要

随着互联网的发展，化妆品行业的营销方式也变得多样化，网络营销成为化妆品行业的重要营销方式。完美日记品牌成立时间短，但是销售业绩可观，在年轻女性消费者中知名度颇高，说明其网络营销策略有可取之处。因此，本文以完美日记化妆品品牌为研究对象，首先运用4P营销理论对完美日记目前的营销实践从目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略五个方面进行分析；其次剖析完美日记在品牌营销推广过程中所使用的主要网络推广工具和方法，主要包括微博营销、微信营销和社区化媒体营销；最后，得出我国化妆品企业要加强网络营销意识、培养网络营销人才、创新网络营销理念的结论。在如今的化妆品行业，网络营销比传统的营销手段更重要，而我国大多数老牌化妆品企业在网络营销方面还有所缺失，分析完美日记化妆品品牌的网络营销实践对于我国同类型化妆品企业的网络营销发展具有一定的参考价值。

关键词：完美日记；网络营销；营销策略；化妆品营销

Abstract

With the development of the Internet, the marketing mode of the cosmetics industry has become diversified, and network marketing has become an important marketing mode of the cosmetics industry. Perfect diary brand has been established for a short time, but its sales performance is considerable, and its popularity among young female consumers is quite high, which indicates that its network marketing strategy has its merits. Therefore, this paper takes perfect diary cosmetics brand as the research object. First of all, 4P marketing theory is used to analyze the current marketing practice of perfect diary from five aspects: target market positioning, product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. Secondly, it analyzes the main network promotion tools and methods used in the process of brand marketing and promotion, including micro-blog marketing, WeChat marketing and social media marketing; Finally, the conclusion is drawn that Chinese cosmetics enterprises should strengthen the awareness of network marketing, cultivate network marketing talents, and innovate the concept of network marketing. In today's cosmetics industry, network marketing is more important than traditional marketing methods, and most of China's established cosmetics enterprises are still lacking in network marketing. The analysis of the network marketing practice of perfect diary cosmetics brand has certain reference value for the development of network marketing of the same type of cosmetics enterprises in China.

Keywords: Perfect diary; Network marketing; Marketing strategy; Cosmetics marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究内容与研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

第2章 完美日记化妆品品牌介绍及其营销实践 5

2.1完美日记化妆品品牌介绍 5

2.1.1完美日记化妆品品牌的创立 5

2.1.2完美日记当前销售情况 5

2.2完美日记化妆品营销实践 5

2.2.1 90后为主体的目标客户群 5

2.2.2优质低价的产品策略 7

2.2.3低价折扣的价格策略 8

2.2.4线上为主的渠道策略 11

2.2.5多元化的促销策略 11

第3章 完美日记网络营销推广工具和方法 13

3.1 微博营销 13

3.1.1意见领袖策略 13

3.1.2情感营销策略 14

3.2 微信营销 14

3.2.1微信公众号推广 14

3.2.2多元化活动吸引消费者 14

3.3 社区化媒体营销 15

3.3.1小红书的优势 15

3.3.2完美日记在小红书的推广实践 15

3.3.3小红书在完美日记营销推广中的重要作用 16

第4章 结论 17

4.1研究结论 17

4.2不足与展望 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着我国经济发展水平越来越好，人均收入水平提高，我国消费者早已从温饱型消费转向享受型消费。化妆品成为现代女性不可或缺的日常用品，中国庞大的女性消费群体成为化妆品行业发展的推动力量。在过去的十年里，国内化妆品市场一直在稳步增长，尽管这几年增速有所下降，但仍然是全世界增长速度最快的地区之一。根据国金证券研究所的数据分析，2014 年中国化妆品市场增长率为 7.2%，而同期日本、法国、美国和韩国的增长率分别为 2.3%、0.5%、1.9%和 5.5%。人口结构的变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。根据中国报告网的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2021 年市场容量将达到 4,337 亿元，2017 至2021 年年均复合增长率 5.4%，行业发展空间巨大，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。

同时，与西方发达国家相比,中国的网络营销起步较晚。然而，由于中国具有人口优势，加速推动了国内网络营销的发展，甚至比许多早期发展中国家更快地发展了网络营销，并且近年来增长率很高。互联网在市场上以惊人的速度发展，现在是中国增长最快的行业之一。互联网已经成为一个巨大的市场，所有行业都开始利用它进行营销，甚至许多传统行业也在期望获得互联网上的服务，创造更多的价值。网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中具有很多传统营销不具备的优势，并受到人们越来越多的关注。可以看出，化妆品行业加网络营销是一块大蛋糕。完美日记是作为有着“国货之光”美称的美妆品牌，利用网络营销在众多国内外知名品牌的竞争中异军突起，品牌成立至今不过三年，借助2018年双十一促销活动一炮而红，成为了不少年轻女性追捧的美妆品牌。完美日记这一新兴美妆品牌在竞争激烈的化妆品行业生存下来并迅速发展壮大都离不开其有效的网络营销策略。

本文以完美日记为研究对象，运用相关营销理论，对其网络营销策略进行全面的分析和论证，研究完美日记网络营销策略的成功之处，对同类型企业提供可借鉴的理论指导。

1.1.2 研究意义

在日益激烈的市场竞争环境中，无品牌和弱品牌的化妆品企业深陷于海外跨国知名品牌的前堵截后追兵的两难境地之中，在市场经济艰难生存的现实中，本文通过化妆品行业的实际案例，结合营销管理理论，对完美日记化妆品品牌的网络营销策略进行研究，运用文献研究法、调查研究法、案例分析法和对比分析法全面剖析其网络营销策略的有效性,以期可以推动我国同类型行业的网络营销策略优化。

其次，通过本次毕业论文的撰写，我希望我可以把大学期间所学到的知识都运用起来，把学过的课程内容串联一遍。同时借此也可以锻炼我搜集资料，阅读文献，对文献进行分析整理的能力以及培养我综合运用所学知识独立地分析问题和解决问题的能力，是我学习如何进行科学研究的一次极好的机会。通过大量查找资料，阅读文献，我会更全面透彻地理解营销策略相关理论，学习到如何进行学术研究的方法，这将会对我未来的学习与生活有所帮助。

1.2国内外研究现状

电子商务起源于西方国家，他们较早开启了网络购物的新型购物方式，不少国外企业在实践过程中积累了不少网络营销有关理论，为国外学者对网络营销理论进行研究提供了极好的条件。Daaim Shabazz（2005）通过调查研究发现许多公司在互联网狂潮掀起时投放大量资金在互联网营销上，但是收效甚微，所以减少了在线广告的投放。但Daaim Shabazz在线营销仍然是为企业创建可行的线上交易的一个重要方面。线上贸易渠道经历了一个自然的发展周期，有迅速的上升，滑坡式的下降和渐进式的复苏。通过愈发先进的技术和更成熟的互联网用户，企业能够更准确地定位他们的目标，并增加互联网用户和他们创造的广告之间的交互性。网络将成为商业交易的主要手段之一，在线营销将成为全球经济变化的主导因素。

Jamal Hasan（2011）认为网络营销是一个使用互联网进行品牌营销的过程，包括直接和间接的营销，并使用一系列技术来帮助品牌和消费者建立联系。根据这一定义，在线营销包括企业通过线上进行的全部活动，以吸引新客户、留住老客户和发展其品牌标识。

Rifky Akbar（2018）在他的研究中确定互联网作为一种在线商业媒介对改善商业交易的影响。他采用定性数据为支撑的描述性分析方法，分析在线业务及其对增加的业务交易量的影响。利用观察和案例分析的研究方法，他们以印度尼西亚一家大型网上商店公司为例进行了在线案例研究，得出了抢先使用网络营销手段的企业将会更容易获得成功的结论，鼓励创业者将网络媒体作为推广产品的重要方法。

通过互联网的传播和推广，信息网络技术的进步，我国互联网用户数量日益增长，国内的专家学者也对网络营销的有关理论展开了分析和研究。张继周（2010）认为由于网络购物的发展和发达的物流系统，“宅经济”已然成为一种经济发展趋势。若把“宅一族”作为特定的目标客户群，尤其是在以女性消费者为主体的化妆品行业，为她们量身打造具有针对性的营销服务和营销渠道，将会弥补化妆品行业在传统营销渠道方面存在的不足。企业应该根据客户购买习惯所发生的变化，及时对企业的营销渠道、策略、服务等各方面进行动态调整，快速抓住市场机会，全方位通过这种渠道吸引顾客的注意力，增加客户对本企业产品的粘度。

郭婷婷（2013）通过调查发现我国的化妆品行业发展起步晚，在传统营销方面就与西方发达国家的存在着较大的差距，网络营销出现后更是将差距进一步拉大。我国企业要想赶超外资企业就必须对化妆品行业未来的营销趋势进行研究和探索，要充分利用好的营销策略吸引新的消费者，留住老消费者。企业还要尽快运用新的高科技新的营销理念，才能将我国的化妆品行业发展壮大。

唐小鹏（2016）认为网络营销的兴起对我国化妆品行业的发展同时带来机遇与挑战，该学者通过对网络营销产品的整体概念进行深度的剖析，分别从品牌、服务、定价三个方面来分析化妆品行业的网络营销策略，在互联网蓬勃发展的时代企业应借势而上，充分利用网络营销带来的机遇。

虽然到目前为止，国内外已经有许多的学者对网络营销的各个方面进行充分的研究，但是随着网购的全面普及以及我国电商行业的飞速发展，网络营销未来仍然是企业营销战略的重头戏。其次，对于像完美日记这样短时间飞速成长起来的新兴化妆品品牌的网络营销策略的研究很少，因此有必要对初创品牌快速打入市场并占领市场份额的成功网络营销策略这一课题进行探究。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

本论文主要的研究目的是通过对完美日记化妆品的网络营销策略进行分析得出启示和经验，推动我国化妆品行业做好进一步做好网络营销。本文主要由以下四章组成：

第一章主要阐述了本文的选题背景、意义，以及目前国内外学者对网络营销理论的研究现状。且本文拟采用文献研究法、调查研究法、对比研究法等方法对选题进行研究。

第二章介绍了完美日记化妆品品牌的创立过程和目前的营销情况，主要分析了完美日记在目标客户群、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上的营销实践内容。

第三章分析完美日记化妆品在实施其网络营销策略中主要运用的网络推广工具和方法，探析完美日记化妆品是如何借助这些工具成为化妆品行业瞩目的新星。

第四章通过前文对完美日记化妆品网络营销实践的分析得出国产化妆品同类型企业要提高营销意识、培养营销人才、创新营销理念的结论，并指出本文存在的不足和展望。

1.3.2研究方法

本文着重于理论与实践的结合，以及对现有文献研究成果的吸收，结合当前的网络营销形势和化妆品行业营销发展趋势，以完美日记化妆品为案例分析其成功经验，给同类型企业一些在网络营销策略方面的参考。本文采用的研究方法主要有：

文献研究法：在论文的前期准备阶段，我将会利用图书馆的资源和知网等各种途径大量搜集市场营销理论和网络营销理论方面知识的期刊、杂志、专著，进一步深化学习相关理论知识，整理分析现有研究成果，为本文的撰写奠定基础。

调查研究法：调查研究是科学研究最常用的方法之一。调查研究法所包含的得到信息的方式特别多，包括：实际观察法、问卷调查法、专家调查法、统计调查法等等。在分析的过程中，要认真了解各个方式的优势和缺陷，然后灵活使用。本文采用实际观察法，对完美日记的天猫旗舰店、微信公众号等各个网络平台的运营和关联话题进行观察。

案例研究法：案例研究法是实地研究的一种。本文选择完美日记作为案例，通过对完美日记的网络营销和营销环境相互作用过程的系统描述和分析，提供了一个更全面、更深入的分析切入点。

对比研究法：本文在对完美日记的价格策略进行分析时，会将完美日记的部分产品价格与国内外同类型产品价格做对比，借此对完美日记产品价格定位做横向比较。

第2章 完美日记化妆品品牌介绍及其营销实践

2.1完美日记化妆品品牌介绍

2.1.1完美日记化妆品品牌的创立

2016年毕业于哈佛大学的品牌创始人黄锦峰在伦敦和英国时尚设计师相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案。黄锦峰想要创立化妆品品牌的想法由此而来，他很快诉诸行动，于是完美日记化妆品在2016年8月23日正式成立，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。

完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，美不设限。品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。品牌愿景是打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

2.1.2完美日记当前销售情况

完美日记这个新兴美妆品牌，起初在消费者中鲜为人知，回顾其发展历程，完美日记打开市场的速度让人惊叹。在2018年的天猫99促销活动中，完美日记多款单品稳居品类第一名，小黑钻礼盒开卖3秒就售罄，平均每秒333套，行业销售额也居于首位，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。2018年的双十一促销日，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，被媒体称为国货彩妆黑马。2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有不到一年半的时间，品牌成立也就两年多一点时间。完美日记迅速走红的背后离不开其对网络营销的重视，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道：微信、微博、B站、抖音等，也利用了明星效应为品牌吸引了大量的流量。目前，完美日记化妆品是国内发展迅速的几个化妆品品牌之一。

2.2完美日记化妆品营销实践

2.2.1 90后为主体的目标客户群

（1）细分目标客户群的必要性

市场细分是现代营销理念的产物。最早是由美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wendel R Smith), 在1958年, 发表《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文时, 率先提出市场细分这一概念。其主要理论依据有两个: 第一、市场细分的内在依据是顾客需求的异质性; 第二、市场进行细分的外在要求是企业资源的有效性和进行有效竞争。^[1]因此，正确的目标客户群定位可以帮助企业利用有限的资源根据消费者的兴趣、需求和消费能力来制定产品策略、进行产品包装的设计等，在目标消费者心中占据一个独特而有利的位置，树立一定的市场形象。在确定目标客户群时，要对目标客户群所处的细分市场的潜力、竞争力、盈利空间进行综合考虑，并结合企业自身的发展方向，优势和劣势，产品特性等影响因素，这样才能锁定企业的目标客户群。^[2]

（2）目标客户市场潜力分析

90后这一代，是伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及之下成长的一代。据OMD 行业报告研究院统计，目前这个群体的数量已占中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后（18-27岁）。未来5-10年，他们将悉数成为中国消费市场的主力消费群体，越早了解他们的行为习惯和心理诉求，就能越早在瞬息万变的市场中把握机会。^[3]完美日记产品主要就是针对90后为主的年轻女性这一群体。年龄区间为18到30岁的年轻女性具有追求时尚、注重个人形象的特点，且通常有稳定的化妆品购买习惯，有化妆的需求。其中，大部分18到25岁的年轻女性们刚刚走上工作岗位或者还是学生，当前收入水平偏低，但她们的收入水平会随着职业生涯的发展进一步提高。从唯品会的大数据分析中可以看出，90后已经成为化妆品消费主力，如果能让这些消费者保持对完美日记品牌的忠诚度，那么这一群体目前以及将来的市场容量是很可观的。