摘 要

随着移动互联网时代的到来和移动设备技术的成熟，企业的营销活动也发生了巨大的变化。当前消费者在市场中的地位越来越被看重，营销理念也从以产品为中心的4P理论发展到以消费者为中心的SIVA理论，想要抓住市场就必须转变以前从企业角度出发思考问题，以受众角度审视如何实现品牌传播效益的最大化。

场景营销作为众多营销手段中的一种，在移动互联网时代发挥着巨大的作用，场景的构建在场景营销中起着关键性的作用。想要在场景时代实现营销创新，充分理解场景的构建是必由之路，因此本文以SIVA理论作为出发点对小红书构建场景的营销手段进行分析，根据小红书当前存在的场景营销手段面临的问题，对小红书在移动互联时代的场景营销提出改进意见。希望实现理论和实践相结合，为当下品牌如何进行场景营销提出一些可行之策。

关键词：场景时代；场景营销；小红书

Abstract

With the advent of the mobile Internet era and the maturity of mobile device technology, corporate marketing activities have undergone tremendous changes. The current position of consumers in the market is increasingly valued, and the marketing concept has evolved from a product-centric 4P theory to a consumer-centered SIVA theory. In order to seize the market, it is necessary to change the previous thinking from a business perspective. The problem is to look at how to maximize the benefits of brand communication from an audience perspective.

As one of the many marketing methods, scene marketing plays a huge role in the era of mobile Internet. The construction of scene plays a key role in scene marketing. Want to achieve marketing innovation in the scene era, fully understand the construction of the scene is the only way, so this article uses SIVA theory as a starting point to analyze the marketing methods of Xiaohongshu's construction scene, according to the problems faced by Xiaohongshu's current scene marketing means. Suggestions for the improvement of Xiaohongshu's scene marketing in the mobile internet era. It is hoped that the combination of theory and practice will be put forward, and some feasible strategies for how to carry out scene marketing for current brands are proposed.

Key Words： The age of context；context marketing；Xiaohongshu

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究现状 2

1.3.1国内研究现状 2

1.3.2国外研究现状 4

1.4 研究内容和方法 4

1.4.1研究内容 4

1.4.2研究方法 4

1.5 论文创新点 4

第二章 场景营销概述 6

2.1场景时代的到来 6

2.2场景时代的特征 8

2.2.1 个性化 8

2.2.2 碎片化与多样化 9

2.2.3 体验化 9

2.2.4 社群化 10

2.3场景营销的概念 10

第三章 小红书的场景营销策略 12

3.1 SIVA理论 12

3.1.1 解决方案（Solution） 12

3.1.2 信息（Information） 12

3.1.3 价值（Value） 13

3.1.4 途径（Access） 13

3.2 基于SIVA理论的小红书的场景营销策略分析 13

3.2.1 Solution：“社区 电商”的场景解决方案 13

3.2.2 Information：产品IP化 14

3.2.3 Value：提供高质服务，利用KOL产生价值共创 16

3.2.4 Access：线上线下共同构建用户的信息渠道 17

第四章 场景营销效果提升策略 18

4.1小红书场景营销传播存在问题 18

4.1.1 技术滥用，造成信息轰炸 18

4.1.2广告繁多，用户体验下降 18

4.1.3 技术局限，限制营销效果 19

4.2 小红书场景化营销的优化 19

4.2.1 以人为本，追求“润物无声”的广告效果 19

4.2.2 提高营销内容的价值 20

4.2.3细分社群引爆场景，提高用户体验 21

第五章 结语 22

致谢 23

参考文献 24

第一章 绪论

• 1. 研究背景

近年来，我国移动互联网产业发展迅速，由web1.0时代的互联网时代进入到了web3.0时代的移动互联网时代。推动了消费场景的多样化，从而带来了营销方式的巨大变化。

中国互联网信息中心（CNNIC）在最新发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》中的数据显示，我国手机网民规模达8.17亿，手机网络支付用户规模有5.83亿，线下网络支付已经成为一种日常习惯，67.2%的网民在实体店消费时使用手机进行支付。移动终端成为与移动互联网成为网民生活中的一部分，这些都意味着移动互联网时代的到来。“而与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知以及信息的适配[^[1]]。”因此场景成为这个时代下的“兵家必争之地”，如何做好场景营销，如何让广告最大限度的发挥作用成为商家在这一时代下亟需解决的新问题。

在这一背景下，消费者开始对已有的信息服务产生了不满足感，传统的营销模式已经不能适应当前的市场状况，无法吸引消费者注意力。而移动互联网下的场景营销以大数据技术为依托，搭建了与目标消费群体密切相关的场景，直击消费者偏好，提供了消费者所需要的信息与服务，实现了营销内容和目标群体的精准触达，并且高效地达成营销目的。小红书作为近几年移动电商发展的佼佼者，不仅为用户提供了购物的场所，还融入了社交、定位、信息服务等功能，满足了使用者各式各样的需求。小红书的出现适应了一个场景时代的到来，恰到好处的对场景营销手段的运用，让使用者有丰富的体验和互动。因此，从小红书入手对寻求这一问题的解决方法具有重要意义。

• 1. 研究目的和意义
     1. 研究目的

在移动互联网时代，场景成为新的与世界沟通的入口。为了更好的迎接场景时代的到来，我们就必须了解场景本身。通过对文献的梳理和相关产业的研究，先了解场景基本内涵，再进一步认识如何在移动互联网下提供基于场景的服务。

小红书是本研究的主要研究对象，之所以选择小红书作为研究对象，是因为小红书是近几年发展的移动电商中特色鲜明，建造了良好的内容社区，不仅满足了个体对于购物的需求，还满足了人们社交、休闲、出行等多方面的需求，使得它成为很多年轻人日常生活中不可或缺的一部分。小红书本身为我们搭建了一个新的场景，在这个场景中人们完成了线下实体场景和线上虚拟场景的融合，对人们的日常消费方式和消费习惯产生了很大影响。

本研究的主要目的就是希望在对小红书目前的实际发展状况，以及基于场景的服务进行分析，进一步讨论出移动互联网时代下场景营销的创新策略，为移动互联网时代下，如何在产品营销中系统运用场景营销提出相关建议。

• • 1. 研究意义

从现实方面看，小红书在成长过程中建造了一个以社区为城市，内容即服务的生态系统，实现了线上线下场景的完美融合。在移动互联网时代下，根据场景营销的相关研究，对小红书运用大数据来发掘用户需求，带给消费者良好体验所产生的良好营销效果，探讨当前情况下小红书对其的利用和推广，提出场景时代下营销创新方法。在这个信息变得碎片化的时代，人们的需求也变得碎片化，场景作为与世界沟通的新入口，能为每一个受众打造与众不同的服务，带来良好的购物体验。这对于小红书来说，不仅可以更深层的利用这一成功打造的社区，也可能创造性的抓住这一机会，实现价值的飞跃。对其他的互联网企业来说，对扩展销售方式和渠道，也有一定的现实意义。

从理论角度来看，学界对于场景营销中所使用的先进技术给予了更多的关注，同时结合社会化媒体和场景来研究对消费者的影响并不是很多，无法对企业开展场景营销提供更好的指导。另一方面，与PC时代的互联网传播相比，我们已经进入了移动互联网时代，场景能够更加的深入消费者的生活，它的重要性也由此凸显，给场景营销带来了新的应用空间和技术手段。在移动互联网时代下如何更好的应用场景营销强化消费者体验、占据消费者心智，目前研究还较少，本研究以小红书为例，以目前学界对于场景营销的研究为基础，分析在移动互联网深入消费者生活场景的背景下，场景中各个要素对人和社会带来的影响，以期为场景时代下如何进行营销创新提供积极帮助，更好的迎接场景时代的到来。

• 1. 研究现状

1.3.1国内研究现状

从2015年开始，场景营销引起了国内学界的关注，对场景营销的讨论集中于理论、技术、案例和营销四个方面。并且结合移动互联网背景对场景理论做了进一步的分析。

有关于场景理论的研究，集中于移动互联网背景下对其进行研究。在2015年出版的《场景革命：重构人与商业的链接》一书中，吴声介绍场景为：“场景的概念最初应用于戏剧并且扩展到电影批评，最常见的是电影场景设定，其效果源于光线、演员、电影摄影、风景、服装、剧本，通过对演员关系的精心设定，演员的姿势和声音所产生的行为，不是作为个体元素，而是作为一种具体的组合成的画面，在动态互动中传达故事。但当场景这个词出现在移动互联网时代时，场景就具有了更深刻的意义，比如人们用支付宝付款、用淘宝京东购买物品所产生的支付场景。伴随移动设备技术的成熟，使用移动互联网成为每个处于这个时代下的消费者的日常习惯的一部分。”他展现了场景时代下正在发生的商业、营销等领域的翻天覆地的变化，提出了构建场景的“四即”方法论，通过案例说明场景在未来商业应用所具有的特殊价值。

从学术期刊来看，彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》中指出：“构成场景的四个基本要素是空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围[^[2]]。”并且当未来媒体开始转向成为提供给用户信息、以及解决问题的方案时候，场景将成为用户日常去接触媒体的新的入口，明确指出了场景将成为未来流行的窗口。

在场景技术的研究上面，李智在《场景营销的技术支点》指出场景营销的核心是实现用户时空位置、情感需求和品牌所推送的信息内容的适配，关键在于找到新用户培养用户习惯。并且LSB技术的发展、移动设备技术和传感器技术的成熟，是品牌能够更加能够了解目标用户的真实生活场景的技术支持。

在案例方面，搜狗和红牛利用场景营销开展了实际应用。根据艾瑞咨询《中国场景营销市场调查报告》可以看到，搜狗作为行业先驱，利用虚拟场景的确保了场景营销的高效性。另外，红牛也利用了场景营销，发起了手机上的红牛这一活动，证明了场景营销能够吸引受众注意产生良好效果。但是目前国内企业对于数据的保守谨慎和产业链不完善，具体案例还不是很多。但是在互联网营销的高速发展下，数据开放和共享将进一步推动场景营销的发展。

关于场景营销的研究，文献集中讨论场景营销策略的初步应用，和移动互联网时代下场景营销所带来的变化。邬镇宁和黄贵莲在《场景化营销的传播应用探析：构建场景》中指出：“场景化营销是以人为根本，以物为对象，通过各种形式的设置以沟通人和物之间连接的一种营销方式。其本质是连接，其作用流程主要包括洞察消费者需求、提供适配场景、进行链接体验三个要点 [^[3]]。”对互联网时代下如何进行场景营销与场景构建有很大帮助。安徽大学新闻学硕士程蕾在《作为场景的社交媒体对个体行为的研究影响》中指出消费者群体的行为和心理状态会受到品牌所构建的场景影响，并且会在个人的日常行为活动方式有不同的表现。这说明了场景构建对普通消费者的巨大生理和心理的影响，在移动互联网时代下，场景营销所售卖的不仅仅是简单的商品，更是一种商品本上所包涵的一种新的生活方式，它从一个更高的层次与消费者进行对话，对消费者进行习惯的培养。此外，赵静在《场景营销研究》中对场景营销的本质，和场景营销模式（LBS/LBS O2O/LBS SNS）和场景营销模式的构建进行了细致的分析。

1.3.2国外研究现状

国外文献中，在中国广泛使用的“场景”一词对应的是“context”，它偏向于技术层面的研究，多从计算机学科，信息技术和传感技术角度出发，集中讨论了场景构成要素、场景构建等方面。互联网进入移动时代后，对消费者的消费方式和企业的营销方式带来了巨大变化，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在他们写的《即将到来的场景时代》就对场景进行了讨论，他们认为在未来25年将会是场景的时代，提出了促进场景时代到来的五种技术力量：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。他们在开头就明确的指出这五种支持场景的技术力量将会改变我们每一个人的生活体验，未来移动互联网时代的商业入口将会是场景，谁能抢先占据场景，就能在未来占得上风，因此，场景的重要性对于企业的重要性不言而喻。

玛丽贝尔·洛佩兹（Maribel Lopez）在自己的书里指出，当前已经拥有了所有技术储备足以实现场景的再现，利用大数据、云计算等基础技术的力量，可以带给用户具有层次感的体验。她在《指尖上的场景革命：打造移动终端的体验感》一书中介绍了能够构成场景的九种元素，即位置、行为状态、环境、设备类型、天气、社会角色与关系、时间、移动状态和目前的处理状态。她的分析强调了品牌如何利用这些元素来构建场景、关注哪些元素能够更好的带给消费者沉浸式的体验，实现品牌的战略转型，这对在互联网时代下品牌更好的利用场景进行营销创新提供了思考方向。

• 1. 研究内容和方法

1.4.1研究内容

本论文从移动互联网的产物“场景”出发，基于场景营销视角下的小红书的营销现状分析，全面探讨场景时代的特征，对基于场景的服务这一场景移动传播的本质进行分析，同时对于场景时代如何进行营销创新进行全面描述，并结合互联网的时代特征，对产品营销提出有关的意见和建议。

1.4.2研究方法

首先，采用文献研究法，搜集整理相关研究资料，梳理重点内容，根据已有资料的得出场景构建、场景营销方法。其次，本文运用案例分析法，对小红书现有的场景营销的案例进行分析，更好的理解场景营销内容，找出具有价值的场景营销策略和方法。

1.5 论文创新点

首先，本论文选题角度较新。场景营销相对来说并不是一个被品牌经常采用的营销手段。在移动互联网时代的背景之下，场景成为人与人连接的新入口，说明场景营销将具有巨大的潜力，能实现爆炸效果。一些具有创新精神的品牌已经率先使用了这一营销手段取得了良好的效果，并且通过知网检索，发现与之相关的研究题材还较少。说明本论文将小红书和场景营销相结合在一定程度上是有研究价值的，属于较新的研究方向，有助于场景营销在移动互联网时代发挥其最大效用。

其次，本论文对小红书的场景营销手段进行了细致的分析，对其如何利用场景实现品牌的发展做出了一定的归纳，有别于前人简单的以案例介绍场景营销的方式，指出了小红书场景营销中的不足并提出了改进的意见，对其他企业有一定的借鉴意义。

最后，本论文试图抓住移动互联网时代下的大特征，通过结合场景营销的相关理论和小红书对场景营销的应用，提出了移动互联网下进行场景营销的新手段。

第二章 场景营销概述

2.1场景时代的到来

“场景”这一概念最早起源于戏剧影视文学，应用于戏剧并且扩展到电影批评，最常见的戏剧舞台或者是电影场景设定。场景的真实感源于光线、演员、电影摄影、风景、服装、剧本，通过对演员关系的精心设定，演员的行为和台词的设定，构成一种具体的组合成的画面，在动态互动中传达某个时间段所发生的具体故事。随着Web3.0移动互联网时代的到来，场景所与具有的意义也不断的发展更新扩展，并且深深的具有时代的特点。

在场景的内涵研究方面，美国传播学者约书亚·梅罗维茨是一个具有代表性的学者。20世纪80年代，随着电视作为媒介大面积的覆盖，传统的研究理论已经无法支撑媒介对社会行为影响的阐释，这时，梅罗维茨《消失的地域》随着时代产生。他的“媒介情景理论”基于对美国社会学家欧文·戈夫曼和马歇尔·麦克卢汉的理论研究，更深入的研究后提出。

戈夫曼的拟剧理论，借助了戏剧里的场景设定来类比人类生活中的日常场景来进行研究。因此他也被认为是早期的场景主义者。他认为“影响行为的一个因素‘环境的限定’它是由特定的交往地点以及观众所决定的。”他重在考查物理空间上场景对人的影响，却忽视了媒介对于他描述的变量的影响。麦克卢汉在它的著作《理解媒介》中提出“媒介即人的延伸”。媒介使人们的感官的范围得到了延伸，新的媒介会让人们的感觉发生改变，最终影响人们的行为。麦克卢汉的理论侧重了媒介对人的影响，但是他缺忽略了对社会场景的足够讨论。