摘 要

当下的媒体环境中，追逐热点借势营销已经成为一种品牌包装和营销的普遍手段。热点事件层出不穷，追逐热点的借势方法也各有千秋。目前借势海报广告在摸索中不断前进，已经形成了自己独特的宣传特点、风格、特征甚至受众等等。形式和内容上与普通海报广告具有一定差异。借势海报广告更具有时效性、关联性、个性化的特征，风格表达偏向张扬、独特、醒目。这些差异来源于商家或广告人的不断探索和总结，以及受众的自然选择。这样的差异会随着借势营销的发展而逐渐深化，具体化。

借势海报广告的设计直接反应消费者的审美偏好和信息接收习惯，它所呈现出来的设计是现阶段消费者行为习惯以及接收信息内容的集中体现。如果能对借势海报广告文案的设计特点加以总结，对借势海报广告文案的设计方法进行提炼，结合广告人自身的原创能力，就能创作出更加符合受众审美、接收能力的借势广告，吸引到更多的消费者。近些年来企业在借势营销的方向也积累了一些实践经验，但是在学术界借势营销目前为止仍然是一个新兴概念，处于发展的起步上升阶段，国内外的研究现状也仍处于一个探索的阶段，成果较少。因此，研究借势海报广告文案的设计特点和设计方法，对广告的发展和借势营销都有一定的参考价值。本文将通过文献研究法、案例研究法和比较法等研究手法，从借势营销、平面广告以及广告文案等维度来进行借势海报广告文案的研究。

关键词：借势营销 平面广告 广告文案

Abstract

In the current media environment, it has become a popular means of brand packaging and marketing to chase after hot spots. Hot events emerge in endlessly, and the ways to chase hot spots have their own merits. At present, the poster advertisement has formed its own unique publicity characteristics, styles, characteristics and even the audience and so on. The form and content has certain difference with the ordinary poster advertisement. Poster advertisements are more timely, relevant and personalized, and their style expression tends to be flamboyant, unique and eye-catching. These differences come from the constant exploration and summary of merchants or advertisers, as well as the natural selection of audiences. Such differences will gradually deepen and materialize with the development of the marketing on the occasion.

The design of poster advertisement directly reflects consumers' aesthetic preference and information receiving habit. The design presented by it is the concentrated embodiment of consumers' behavior habit and information receiving content at the present stage. If we can summarize the design characteristics of the poster advertising copy, refine the design method of the poster advertising copy, and combine the original ability of advertisers, we can create the advertising copy that is more in line with the audience's aesthetic taste and reception ability and attract more consumers. In recent years, enterprises have accumulated some practical experience in the direction of leverage marketing. However, in the academic circle, leverage marketing is still an emerging concept, which is in the initial and rising stage of development, and the research status at home and abroad is still in a stage of exploration, with few achievements. Therefore, the research on the design characteristics and design methods of poster advertising copy has certain reference value to the development of advertising and marketing. Through literature research, case study and comparison method, this paper studies poster advertising copywriting from the perspectives of copywriting, print advertising and copywriting.

Key words: Gain marketing Print ads AD copy

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 2

1.3研究现状 3

1.4研究方法 4

第二章 借势海报文案概述 6

2.1借势营销概述 6

2.1.1借势营销定义 6

2.1.2实施借势营销需要注意的几点 7

2.2平面广告概述 7

2.2.1海报广告特点 8

2.3平面海报广告文案内容概述 8

第三章 借势海报文案设计 10

3.1遵循的原则 10

3.2重视需求挖掘 10

3.3设计需注意的问题 11

3.3.1时间价值的凸显 11

3.3.2聚焦用户的实时状态 12

3.4 内容形式的创新 12

3.4.1 广告文案与视听觉元素的组合效应 12

3.4.2 借势海报广告文案篇幅与内容的新特点 13

第四章 结束语 14

研究结论 14

致 谢 18

第一章 绪论

1.1研究背景

近20年来，随着互联网技术的快速突破，人类文明的发展历程正式进入信息时代。“互联网 ”产业模式对传统经济体系造成巨大的冲击，企业利用广播、电视、纸媒等传统媒体公知力完成宣传或产品促销的营销模式对消费者的转化效果越发惨淡。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网比例高达98.6%。这一数据表明用户接受信息的触媒习惯更加移动化和碎片化。互联网的普及使得现代人日常都主动或被动地从各类社交新型媒体上接收巨量的信息。被无成本、低门槛的言论自由放大了网民舆论的力量，快速造就了一个又一个的网络热点。^[1][1]

在这种社会环境大背景下，借势营销凭借着用户覆盖面广、成本低廉、时效性强、操作方法多样、回报高等特点成为企业突破传统营销困境的新手段。纵观时下，“会蹭热点”更是成为众多品牌或营销工作岗位招聘的基础技能。当下的媒体环境中，追逐热点借势营销已经成为一种品牌包装和营销的普遍手段。热点事件层出不穷，追逐热点的借势方法也各有千秋。目前借势海报广告在摸索中不断前进，已经形成了自己独特的宣传特点、风格、特征甚至受众等等。形式和内容上与普通海报广告具有一定差异。

笔者在百度检索“热点营销”/“借势营销”的关键词结果可以看出，品牌方在进行借势营销时基本会选择使用“热点海报”，但事实证明，大多企业缺乏对热点营销的思考和实践。热点该不该借，产品是否跟热点匹配，文案的表达是否到位，这一切只凭品牌方直觉主导，最后呈现的“热点海报”难逃跟风自嗨的尴尬下场。

在市场的拓展中，不管是老带新扩展的模式还是新产品进入市场中，大部分企业的扩展形式都是集中在广告营销和地毯式轰炸的扩张模式，主要目的是为了短期内快速提升企业的品牌和知名度，但是此种模式在扩展中需要的较高的经济承受能力，所以对于企业的实力具有非常高的要求，即使顺利投放出大面积的广告，但基于其获得收入不一定能完全覆盖成本，所以在企业的市场扩张中，如何通过广告快速抢占市场份额，获得更多的客户群体，获得最高的收益成为当前企业考虑的重点。

从大部分企业的经验来看，广告可以帮助企业在市场竞争中获取更多的客户群体和市场份额，在充分发挥其效用的基础上可以获得非凡的效果，通过广告借势即在广告创意中通过相应的符合产品的人物和故事创造出适合产品营销的广告策划活动，为扩大市场份额奠定良好的基础。

从社会的热点时间出发，借助其热度，抓住合适的重心，设计顺应其发展的广告创意，基于此进行快速调整广告策略。做好及时反应。

在一般情况下，重大的新闻事件往往会获得大多数人的关注，即包含多个群体层次和多种观点，基于此企业可以抓住机会进行广告营销，顺应大众的关注重心，深入剖析其关注重点，挖掘内心的情感变化，从大众的真实需求做出的广告创意，可以引起大众群体的共鸣，以此实现深度沟通和交流，获得更多的客户资源。

在最近几年我国的大部分企业为了以自身成功的经验说明了重大事件对于广告营销的重要性和引导作用。在美国和伊拉克的战争期间，我国的统一润滑油打出了“多一点润滑.少一点摩擦”宣传语，以此引发了民众对于战争带来的残酷代价和全球关注的热点为背景，该企业将产品的特点润滑和战争带来的摩擦进行了关联，从和平的概念出发，结合产品的品牌特性，将统一的概念作为广告创意打进市场，之后一跃成为行业内的领导企业，在上世纪初期，“999感冒灵”借助康泰克爆发出的“PPA事件”，抓住时机重拳出击，在随后的广告宣传中以“不含PPA”为宣传中心，以此来紧抓消费者的眼球，在激励的市场竞争中占据优势地位，借助“PPA事件”充分发挥了广告的效应，是企业在激励的竞争中突出重围。

从上述的经验来看，在借助事件进行广告宣传时主要包含以下几个方面:

第一，广告宣传中要选取民众关注度高的热点事件，从其热度中抓紧其“势”，结合企业的产品提出同理心广告创意，以此获取更多的客户群体。在借势的过程中，务必要抓住事件的重心，并对其进行及时的反应，要保持高度的敏锐度，凭借其独具创意的概念选出充分揭示产品的性能，在进行广告创意的设计过程中，要寻去两者间的内在联系，并且评估其与企业的文化符合程度，要切实抓住消费者对于产品的真实需求进行广告设计。

第二，在进行广告宣传时要面临的种类是多种多样的，但是在实际的设计过程中，不管是采取哪种方式，其本质都是要充分挖掘出借是势的内在价值，结合适当的实际，建立起两者的联系机制，最终发挥出其宣传的效果。

1.2研究意义

借势海报广告的设计直接反应消费者的审美偏好和信息接收习惯，它所呈现出来的设计是现阶段消费者行为习惯以及接收信息内容的集中体现。如果能对借势海报广告的设计特点加以总结，对借势海报借势海报广告的设计方法进行提炼，结合广告人自身的原创能力，就能创作出更加符合受众审美、接收能力的借势广告，吸引到更多的消费者。近些年来企业在借势营销的方向也积累了一些实践经验，但是不同的企业在这个方面的技巧累积以及达到的效果有着天壤之别，并且在学术界，借势营销目前为止仍然是一个新兴概念，处于发展的起步上升阶段，国内外的研究现状也仍处于一个探索的阶段，成果较少。因此，研究借势海报借势海报广告的设计特点和设计方法，对广告的发展和借势营销都有一定的参考价值。

在进行广告份额的争夺战中，大部分企业会有意识的进行捆绑的形式进行营销，通过名人借势或和当前时事热点充分结合起来，借助事件的热点结合企业的现状获取民众的关注，如果不能在此次广告宣传中获得预期的效益，则将宣传的重心集中在品牌宣传上，以天马行空的创意占据新闻热点，借助其热度炒热自己的企业。

但是从其本质来看，广告创意更多的需要热点的带来，并且在实际的应用中往往会产生较为明显的效应。美国在克林顿总统选举成功后，美国媒体虎视眈眈，希望以此事件博取更多的流量和关注度。但是在受制于法律制度的约束，媒体不能大肆通过图片进行宣传，只能转而求其次在文字方面进行相关突破，像3M “拉着”总统的手；麦尔斯则“沾上”了总统的胃；我国的健力宝也顺带“喝”了 一回美国总统，基于此次营销创意在市场中获取了更多的市场份额，在此创意下还被评定为全球的营销典型案例，在名誉和效益上都获得了极大的收获。

但是，更为重要的是借势在借东风的基础上就注定了只能在一段时间内获取关注度，但是在长期发展中不能仅仅依靠其进行长久发展，更多的是要打好自身的基础，若自身基础不硬，在急速发展的热点市场中必然会受到伤害，更严重的会覆灭在此次借势行为中。

1.3研究现状

借势广告的研究和论证长期以来受到各界关注，有大量的学者提出诸多的研究成果，在历史分析中基于品牌借势的专著研究主要有林海亮发布的《借势——互联网时代新营销法则》中指出，品牌的借势主要集中在趋势、市场、人性、形象、声势、支点七个方面，在分析中选取了苹果、阿里巴巴等上市企业结合其发展现状进行了详细的论证和分析。郭志台在其发表的《借势，造势——品牌崛起之道》中指出，通过借势可进行操作的热度主要包含十个部分，并在书中对其分类进行逐一分析，结合相应的企业发展现状提出行业发展的可行性建议。

从借势广告的趋势出发，学者发表了大量的学术论文对其进行论证，其中最具有代表性的有杨靖靖发表的《对事件媒体“借势：中国体育用品电视厂告创意内容策划的分类与效果分析》中指出，在体育行业的借势广告宣传活动中，按照行业的特性对其内容和效果进行了深入的论证和分析，从行业的发展现状出发，提出了其长期发展的建设性意见。

在借势广告盛行的大背景下，学者发布的期刊类文章主要包含朱丽《中外管理》中的《明星营销，看聪明的品牌怎样借势？》、张灿《品牌搭载热点事件在新媒体平台借势营销案例研究》、张梦达《浅析借势营销在广告传播中的应用》、余贤君《中国广告》中《品

牌传播的秘密通道》．上述的文章基于选择过程中的内容、媒体、热点及其关联性进行了细致分析和深入论证。

案例分析

对借势广告的营销方案相关的研究在当前较为缺乏，其结论主要集中在杂志期刊发表为重要载体，主要包含广告类和营销类两种。

１、期刊杂志类

第一，主要集中在道德伦理的论证分析，若在近年来发表的《广告主》主要包含李清的《俩烟头也能借势营销？海底捞你可以学得会》；笔名为“蜗牛飞”所撰写的《品牌们玩儿“借势营销”嗨疯了，来严肃地聊聊这事儿吧》；还有向林杰的《在品牌官眼里，借势营销已“沦为何物”？》三篇文章在伦理和道德方面细致论证了当前发展中基于借势营销中存在的弊端。

第二，着眼于营销策略的探究分析，代表性文章主要包含鹿塽在其发表的《青年记者》中发表的《品牌借势营销的策略与方法》；黄梦帆于《新闻研究导刊》中发表的《从六小龄童事件看百事可乐的借势营销》；刘忠光的《事半功倍的借势营销》；黄君婕和杨栋共同撰写的《浅议事件营销“借势”策略》；吴喜红和李庆胜的《企业借势营销的四个原则》；还有赵湛的《把握借势营销的两个基点》。上述的文章在进行策略的分析时都从微观方面着手，对其进行了深入探究，提出促进其发展的建设性建议，同时结合当前发展的现状中存在弊端进行了逐一分析，其中对其进行论证的文章主要包含《公关世界》杂志中发表的《借势营销虽好，一味追随真的好吗》；孙晓和刘姝君在《新媒体研究》共同发表的《借

势之后，剩的是金子还是段子》，在其上述文章中都从实际的企业发展现状出去对借势营销中存在的弊端进行了逐一分析。

２、专著类

当前在进行解释广告营销的专著书籍仅有一本，即《借势——微营销突围之道》，在文中结合魏家东，具有丰富的营销经验的企业家的经历，提出了当前借势营销中具有代表性的案例，并对其典型案例进行深入分析，并总结其发展经验，为后续的研究奠定了良好的理论基础。

1.4研究方法

借势海报广告的研究方法分为以下几种：

1)文献研究法：通过查阅大量有关借势营销、平面广告、借势海报广告等文献，全面梳理借势海报广告的发展背景和现状。

2)案例研究法：包括理论和实践证明，结合实践进行大量的收集、组织、归纳、总结材料，充分利用网络、报刊，分析经典、和实时案例，得出借势海报广告的特点。

3)比较法：在介绍借势海报广告的优越性基础上，与传统平面广告进行对比，采用比较法分析出借势海报广告的优越性和文案的特殊性。

第二章 借势海报文案概述

2.1借势营销概述

2.1.1借势营销定义

借势营销即在营销的方案中，借助当前的时事热点进行分析，并将营销的真实目的隐藏起来，将企业的产品嵌入到大的市场环境中，在消费者充分了解的基础上进行适度推广，扩大市场份额，从侧面来看，即在借势活动中，通过广告创意让消费者充分了解真实的产品特性，扩大企业的知名度，树立企业的良好形象，最终达到提升企业的市场份额目的。主要体现在主流媒体的广泛传播下将产品的特性充分展示至消费者，在获得消费者的支持后，通过消费者自身进行再次传播，基于此中宣传形式下扩大产品在市场中的份额。即其本质为在通过借势广告的方式下，通过提升企业的知名度提升企业的品牌形象，最终获得经济效益。

在广告行业的借势，笔者认为主要可分为两类：一类是根据热点事件而进行投放的广告，会根据热点事件在文案、画面等作出关联，例如各种节假日的主题广告海报。另一类，是根据热点事件，顺势炒作，例如公益实践或者突发事件的借势等等。