摘 要

最近四年以来，全球的音乐产业取得了喜人发展，收入也一转之前的颓势开始稳步上升，其主要上升动力来自数字音乐平台的发展。数字音乐平台在提供更多创新形式的内容的同时，还在用户对音乐的消费场景上做了颇多研究。在中国，在线音乐的活跃渗透率冲破70%，网民们对在线音乐的热情和黏性也是有增无减。在目前的主流在线音乐播放APP中，于2013年4月进入市场的网易云音乐，仅上线一年就以36.5%的月用户增长率跃居了当年在线音乐播放类APP第一名，随后在2016年官方宣布云音乐用户数量超四亿，之后的时间里也一直以稳定的用户增长率和高用户黏性发展至今。

本文以市场营销学中的4p营销理论和体验营销理论为理论基础，从产品、价格、渠道、促销和体验营销策略五个方面分析了网易云音乐的现行营销策略，经过严谨的分析后归纳出了其营销策略中的不足之处，并针对策略中的问题提出了新的营销策略。通过分析和论证，本文得出了以下的主要结论：

（1） 环境方面：网易云音乐的成功，离不开当下风险与机遇共存的内外部环境，也离不开自身的独特优势。

（2）营销策略方面：网易云音乐通过准确的市场定位、差别定价、用户传播以及情怀营销等策略在在线音乐领域取得了较好成绩，但其营销策略还存在问题。本文第四章具体分析了其问题并提出了四种新的营销策略。

由于传统的4p理论存在过度以企业为中心，对顾客需求关注度不足的缺陷，本文在4p分析的基础上又从体验营销策略的角度对网易公司云音乐业务的营销策略进行了探讨，综合企业和顾客需求两个方面得出了较为全面的结论。

关键词：在线音乐业务；营销策略；4p营销理论；体验营销

Abstract

Since 2015, the global music industry's revenues have started to rise steadily, and its main driving force is the development of digital music platforms. The digital music platform not only participates in more content production, but also creates more and more music consumption scenes. In China, the active penetration rate of online music has exceeded 70%, and the enthusiasm and stickiness of online music to online users has also increased. In the current mainstream online music player APP, Wangyi Cloud Music released in April 2013, the first user of the online game growth rate of 36.5% in the first year of the year, jumped to the first place in all online music playback apps at that time. Then in 2016, the number of cloud music users was over 400 million. In the following period, It has been developing with stable user growth rate and high user stickiness. What kind of marketing tools and strategies have shaped such success?

This paper combines the 4p theory and experiential marketing theory in marketing to research and analyze the marketing strategy of Wangyi Cloud Music, explore its uniqueness in product, price, channel and promotion strategy and its application to experience marketing strategy. The situation, in turn, found the shortcomings in its marketing strategy and gave corresponding solutions. Through analysis and argumentation, the paper draws the following main conclusions:

1. Environment: The success of Wangyi Cloud Music is inseparable from the current macro environment full of opportunities.

2. Marketing strategy: Wangyi Cloud Music has stood out in a group of music apps through accurate market positioning, differential pricing, online amp; offline integration, and a full range of five module experience marketing strategies.

Because the traditional 4p theory is too enterprise-centric and lacks attention to customer needs, this paper discusses the marketing strategy of Wangyi's cloud music business from the perspective of experiential marketing strategy based on 4p analysis. It is concluded that the two aspects are more balanced with customer needs.

Keywords: online music; marketing strategy; 4p marketing theory; experience marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的和意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3研究方法与内容 3

1.4可能的创新点 3

第2章 网易云音乐营销环境分析 4

2.1 网易云音乐发展历程 4

2.2 网易云音乐宏观环境分析 5

2.3 网易云音乐的swot分析 7

第3章 网易云音乐营销策略分析 9

3.1 4p营销策略分析 9

3.1.1 4p营销理论简介 9

3.1.2 网易云音乐现行4p营销策略 9

3.2 体验营销策略分析 13

3.2.1 体验营销简介 13

3.2.2 网易云音乐的体验营销策略 13

第4章 网易云音乐营销策略存在的问题及对策 15

4.1 营销策略中的问题 15

4.2 改进后营销策略 17

4.2.1 产品：创新算法模型并优化UGC模块 17

4.2.2 价格：优化并加强音乐变现能力 18

4.2.3 渠道：开拓“短视频 直播”线上传播渠道 18

4.2.4 促销：情怀营销和猎奇营销结合 19

第5章 结论 21

参考文献 22

致 谢 24

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的和意义

研究背景：

依托着我国经济的不断发展，群众的审美得到了提升，精神和文化需求也日益增长，音乐需求就产生于这类需求。为顺应需求，出现了一大批在线音乐播放平台，这些在线音乐平台依托强大的互联网技术，一出场便把传统的音像业务远远甩在身后。网易云音乐作为这一市场的后来者，在上线仅六年时间内在青中年群体中拥有了一批忠诚度极高的用户，在在线音乐平台领域站稳了脚跟，这一切成就和它与众不同的营销策略脱不开干系。不过它的营销策略并不完美，细究之仍然有不少漏洞。

选题目的和意义：

本文力图结合体验营销以及4p相关理论，对网易云音乐的营销策略进行研究分析，找到其策略的优势与不足并针对不足提出合理化改进建议，以达到帮助其在在线音乐平台领域实现良好发展的目的。

研究对于网易云音乐的意义：

（1）有利于其明确自身所处的外部环境状况和内部资源状况，对自身有清楚的定位。

（2）通过分析有利于其找出当前营销策略中存在的问题和不足之处。

（3）针对营销策略中的问题对症下药提出合理改善建议并提出实施措施，以实现网易云音乐平台的良好发展。

1.2 国内外研究现状

汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J]. 中国商贸，2014，11-1215：16

文章从市场营销战略创新的重要性出发，指出了当前存在的调研工作不足、营销资源分散、创新能力缺失及观念更新迟缓等问题，并针对这些问题提出了市场营销体系、方式、理念等方面的改进措施，对市场营销学的发展有极大促进作用^[1]。

金龙.浅谈社交网络时代的市场营销模式及其策略转变[J].科技经济市场，2018,(05):30

本文从市场经济和信息网络技术的不断发展入手。以社交网络成为人们重要的社交手段这一现象引出网络市场营销的普及。社交网络下的市场营销以其便捷精准和完整性收到广大消费者喜爱，笔者也从市场营销出发，探讨了网络时代营销的特点、营销模式和营销策略的转变。对企业的长远发展进行理论分析^[2]。

王燕.网络时代下的市场营销策略[J]. 中国商论，2019，（04）：38

文章着重强调了时代特性对市场营销策略调整的重要性，在分析网络时代大环境下市场、企业营销模式以及竞争方面的新形势基础上，为企业营销活动向多样化、灵活化方向调整提供了新的思路^[3]。

丛祝勇《基于服务体验的营销策略的研究》[J]现代营销（信息版），2019

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销模式。从行业的属性分析,服务行业是体验的典型代表,而在 服务经济下被公认的7P营销组合已不能完全适应新经济形态的客观要求。因此,服务型企业的体验营销策略支持和体验营销策略设计是非常重要和迫切的^[4]。

郭丽彬.《网络音乐营销策略研究[J].物流工程与管理》 2012(34)：163-165

文中作者将现代网络音乐营销方式分为体验式营销，病毒式营销，精准营销和关系营销，并对每种营销策略进行了优劣分析，详细说明了不同策略的不同适用情况^[5]。

Anil Menon, Phani Tej Adidam, Steven W. Edison《Effective Marketing Strategy-Making: Antecedents and Consequences》[m]，2015

从业者对公司的营销策略战略制定向来对公司业绩有极强的影响。本文的几位作者通过对关于影响公司业绩的关键营销因素所做的三百多项调查研究得出结论——营销战略领域急需更有效率的规划和更强有力的组织^[6]。

Neil A. Morgan，Kimberly A. Whitler《Research in marketing strategy》[j].Journal of the Academy of Marketing Science,2019

营销策略是一种结构，它位于战略营销领域的核心地位，也是营销人员和CMO们目前面临最紧迫挑战的领域。本文作者开发了营销策略领域及其子领域的新概念，并通过检查1999-2017年间6个最有影响力的期刊中的论文来评估营销策略研究当前的状态，揭示市场营销策略方面许多重要的理论的同时也发现了许多高度相关的新营销策略知识^[7]。

P Kotler, H Kartajaya, DH Hooi 《Marketing Strategy For Value Exploration》[j].World Scientific Book Chapters, 2017

如果把营销结构比作一座建筑，那么它有三大支柱，即战略，战术和价值。众所周知，营销策略主要包括三个部分：细分，目标和定位，这三者构成了公司营销策略成功的基础^[8]。

1·3研究方法与内容

研究方法

(1)文献研究法：文中对大量市场营销策略类型文献进行参考借鉴，学习了囊括国内外专家著作和相关论文、期刊等对网易云音乐采用的营销策略进行详尽分析。

(2)比较研究法：本文在研究网易云音乐营销策略的同时也对比了其他在线音乐平台的数据和营销策略，用以得出较为合理的结论。

(3)个案分析法：综合参考网易云音乐发展历程、所处环境及营销策略选择等，对其现有营销策略作出判断并找出不足之处，探寻这些不足产生的原因，最后思索相应的改善措施。

1·4可能的创新点

本文在研究网易公司云音乐的营销策略时除了运用传统4p理论进行分析，还从体验营销的角度分析了网易云音乐的独特营销策略,避免了分析角度片面导致的各种分析缺陷。

第2章 网易云音乐营销环境分析

2.1 网易云音乐发展历程

发布于2013年4月23日的网易云音乐是一款由网易公司发布的战略级在线音乐播放平台，依赖于专业音乐家，DJ，朋友的推荐和社会功能的评论部分。发布仅一年多的时间，网易云音乐的载体平台便由最初的苹果和安卓手机系统扩展到了iPad、Windowsphone以及PC端，截至2017年4月，产品已经覆盖了包括手机双端和电脑Windows、Mac双端在内的九大平台客户端。除了在客户端上下足功夫外，网易云音乐在其他方面也没有停止过前进的脚步：2014年它就斩获所有音乐类APP用户增长率首位；2015至2017年间，APP用户实现飞速增长，于2017年11月突破4亿；2018年，它与腾讯，阿里，华研，索尼以及Loen Entertainment正式达成版权战略合作，进一步扩充曲库；同年11月，又得到包括百度，泛大西洋投资集团和博裕资本为投资方的融资，融资额超6亿美元。现如今，网易云音乐仍作为苹果APP store音乐类应用第一名活跃于广大用户之中。

图2.1 2013-2017年网易云音乐用户增长曲线

2.2 网易云音乐宏观环境分析

（1）政治环境分析：

图2.2 2011-2018年中国互联网网络音乐用户规模及占比

图2.3 2012-2018年中国手机网络音乐用户规模及使用率情况

截至去年6月，我国网民数量已达8亿，互联网的普及率接近六成。而其中手机网民的数量也达到了7.9亿左右，在互联网使用人群中用手机接入网络的比例高达98%。同时，我国网络用户的人均每周上网时间持增长状态，2018年接近28小时。在用户构成上，20到30岁的用户群占比最多，但最大占比逐渐向低龄群体扩散[9]。

音乐版权方面，2017年2月15日，国家版权局发布了版权作品“十三五”规划。助力版权保护工作；4月20日，国家级版权监测中心12425.cn正式上线，借力网络渠道多方位，全角度的打击版权侵权行为；同年九月，版权局约谈了各大在线音乐播放平台负责人力图破除版权壁垒等。

（2）经济环境分析：

2019年1月21日国家统计局宣布我国上年度全年GDP增速为6.6%，GDP总量也迈过90万亿新台阶。上年度我国宏观经济呈前高后低的走势，起到较大支撑作用的是高端制造业投资，其中文化娱乐产业均保持两位数的增速。经济的增长以及国民人均收入水平的上升，为在线音乐播放平台的发展提供了一个良好的平台。但需要注意的是，我国居民消费于去年出现了前所未有的大减速。2018年，以住房为核心的支出显著增加，房贷和房租的增长造成居民负债水平上升，消费能力下降。虽说消费能力的下降主要体现在社会消费品的零售部分，但文教娱乐产业作为日常消费中较为奢侈的部分，受到的冲击不可小觑。

（3）社会文化环境分析：

经济基础决定上层建筑，我国经济实力的上升决定了人民群众的精神文化需求也不可避免的朝更加丰富、更加优质的方向发展。在我国经济平稳发展的前提下，人民群众在音乐娱乐产业投入的金钱和精力也越来越多，欣赏音乐已经融入了人们的日常生活，成为了新时代下必不可少的一种休闲娱乐手段，包括网易云音乐在内的各大在线音乐播放平台便应运而生。

（4）科学技术环境分析：

工信部此前曾明确发布规划称2020年内会启动5g商化。5g通信技术的发展必定会带来更优质的上网体验，随之便带动网民数量的增长并提高各个APP被使用率。

除开网络科技的发展，声音的数字化捕捉技术提高、移动端音乐播放器音效技术的进步、立体环绕声播放技术的改进以及ar/vr技术在音乐领域的应用都起着巨大作用。当用户能够通过这些技术体验到更优质的音频和更多类型的甚至能产生身临其境体验的音效时，他们的热情和随之而来的消费会对整个音乐产业的发展和升级产生巨大的影响。

• 1. 网易云音乐的swot分析

（1）优势：