摘 要

科技在发展，人类在进步，人民的生活水平也渐渐提高，但是目前全球环境问题如温室效应，水污染，生态危机等越来越威胁到人类的生存。我们也意识到我们的消费模式对环境产生的巨大影响，为了我们自身的需求我们无限消耗自然资源，向大自然索取有不懂得如何回报大自然，我们急需一种全新的消费模式，在这种情况下绿色消费应运而生，我们开始渐渐接受绿色消费并且试图去了解它去研究它，而本文正是在这种背景下开始了关于对绿色消费的研究。

绿色消费是一种环境友好，节约资源，安全健康的消费方式，对于绿色消费的认知也成为人们研究的热门话题，针对绿色消费行为及其影响因素的研究也受到相关学者的亲睐，本文将研究对象集中在了大学生在网络上的绿色消费行为，运用因子分析，相关性分析，回归分析等方法探究大学生网络消费者绿色消费认知，绿色消费意向以及绿色消费行为三者之间的相互关系，结果显示绿色消费认知，绿色消费意向与网络消费者购买行为中的绿色消费行为显着相关，但绿色消费认知中只有环境问题感知，绿色消费意识两个维度显着影响绿色消费意向，绿色消费意向显着影响网络消费者绿色消费行为，绿色消费认知中只有绿色消费知识和绿色消费意识显着影响网络消费者绿色消费行为。

关键词：绿色消费认知 网络消费者 绿色消费行为

ABSTRACT

With the development of science and technology, human beings are making progress, and people's living standards are improving gradually. However, at present, global environmental problems such as greenhouse effect, water pollution and ecological crisis increasingly threaten the survival of human beings. We also realized that our consumption patterns of an immense impact on the environment, for our own demand our infinite consumption of natural resources, to nature for a don't know how to return the nature, we are in urgent need of a kind of brand-new consumption pattern, green consumption has come into being in this situation, we began to gradually accept green consumption to study it and try to understand it, and this article is in this context started about the study of green consumption.

Green consumption is a kind of environmental friendly, resource saving, safe and healthy consumption patterns, the awareness of green consumption has also become the hot topic of research and study of green consumption behavior and its influencing factors were also related to the favor of scholars, this paper focuses the research object in the green consumption behavior of college students in the network, using the factor analysis, correlation analysis, regression analysis and other methods to explore the college students' network consumers green consumption cognition, green consumption intention and the relationship between green consumption behavior, the results show that the green consumption cognition, Green consumption intention and the green consumption behavior of network consumers purchase behavior significantly related, but only the environment problems in the green consumption cognition awareness and green consumption consciousness of two dimension significantly affect the green consumption, green consumption intention significantly affect network consumers' green consumption behavior, only in the green consumption cognition knowledge of green consumption and green consumption consciousness significantly affect the consumers' green consumption behavior.

Keywords:Green consumption cognition Internet consumer Green consumption behavior

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 1

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

1.4研究路线 3

第二章 文献综述 4

2.1.绿色消费 4

2.2绿色消费认知 4

2.3网络消费者购买行为 4

2.4绿色消费行为 5

2.5 绿色消费认知与绿色消费行为的国内外研究现状 5

第三章 理论基础与模型建构 7

3.1理论基础 7

3.2模型构建 7

3.3 研究假设 8

第四章 问卷设计以及数据收集与分析 9

4.1 问卷设计 9

4.2抽样设计及数据来源 11

4.3 样本描述 11

4.4信度分析 12

4.5 效度分析 12

4.5.1 绿色消费认知 12

4.5.2 绿色消费意向 14

4.5.3 网络消费者绿色消费行为 15

4.6 相关分析 16

4.7 回归分析 18

4.7.1绿色消费认知与绿色消费意向 18

4.7.2绿色消费意向与网络消费者绿色消费行为 19

4.7.3绿色消费认知与网络消费者绿色消费行为 20

4.8 研究启示与对策建议 22

4.8.1研究启示 22

4.8.2对策建议 22

第五章 总结与展望 23

5.1 总结 23

5.2创新与局限 23

5.2.1创新点 23

5.2.2局限点 23

参考文献 24

致谢 25

附录 26

第一章 绪论

1.1研究背景

科技在发展，人类在进步，人民的生活水平也渐渐提高，但是目前全球环境问题如温室效应，水污染，生态危机等越来越威胁到人类的生存。我们也意识到我们的消费模式对环境产生的巨大影响，为了我们自身的需求我们无限消耗自然资源，向大自然索取有不懂得如何回报大自然，我们急需一种全新的消费模式，在这种情况下绿色消费应运而生，我们开始渐渐接受绿色消费并且试图去了解它去研究它，而本文正是在这种背景下开始了关于对绿色消费的研究。同时现在大部分消费者都或多或少都会在网络上进行消费，是比较成熟的消费者，本文正是在这样的背景下开始探究绿色消费认知与网络消费者购买行为之间的关系。

1.2 研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文的研究主要集中在大学生绿色消费认知与网络消费者购买行为的关系影响研究，之所以选择大学生这个群体有两点原因，一是因为大学生作为知识份子，有一定的知识基础，对绿色消费也有一定的了解和认知，第二则是因为大部分大学生都经常进行网购有很丰富的网购记录，是成熟的网络消费者。正是因为以上的两点原因我选择了大学生网络消费者作为本文的研究对象。又由于本文是以绿色消费认知作为自变量，所以本文将因变量选择为大学生网络消费者购买行为中的绿色消费行为，之所以选择大学生绿色消费行为作为主要研究对象，主要是因为大学生网络消费者购买行为是一个很宽泛的概念，为了使本文的研究更具针对性，所以本文从网络消费者购买行为中提取出绿色消费行为这个侧面，当然更重要的还是因为本文的自变量是大学生绿色消费认知。本文将会把绿色消费认知分为几个维度，同时根据计划行为理论在大学生绿色消费认知与大学生网络消费者购买行为之间插入了绿色消费意向这个变量，具体研究这三者之间的相互关系。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

本文从消费者这个大的群体中分出了网络消费者这个群体并且将网络消费者也主要集中到大学上这个小群体上，研究大学生绿色消费认知与网络消费者购买行为之间的关系影响。

（2）实践意义

首先，根据本文的研究结论，给出改善大学生网络消费者绿色消费行为的相关建议，然后，在市场营销方面，能够清楚的知道绿色消费认知对网络消费者绿色消费行为的影响之后，我们可以用绿色消费认知将消费者划分成不同的群体，有针对性地对不同类型的网络消费者进行市场营销。

1.3 研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文的内容主要在以下几个方面

（1）系统介绍绿色消费认知，网络消费者购买行为，网络消费者绿色消费行为的概念。并且对绿色消费认知与绿色消费行为的研究现状进行综述。

（2）在前人研究的基础上再运用计划行为理论等行为学理论推理绿色消费认知，态度，意向和网络消费者购买行为之间的理论联系，提出绿色消费认知与网络消费者绿色消费行为之间的概念模型。并提出相关的理论假设。

（3）运用问卷调查法获取相关数据，对样本数据进行描述，再运用spss软件进行数据相关性分析，回归分析以及假设检验，得出相关的研究结论，提出相关的管理建议。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法

正如国内外研究现状中所述，虽然有很多血者从不同的角度对绿色消费认知。意向，行为之间的关系进行了研究，但研究过于泛化，没有很强的针对性，所以本文通过大量的文献阅读，找出衡量大学生网络消费的绿色消费行为的指标，将其综合整理，从而使指标系统化。

（2）问卷调查法

问卷发放方式，主要在武汉理工大学南湖校区发放问卷，通过数据筛选，整理，分析，验证研究假设并得出研究结论。

（3）数据分析法

本文将运用spss软件，通过信度与效度分析，相关性分析和回归分析的方法对问卷所得的数据进行分析，验证研究假设并得出研究结论。

1.4研究路线

本文首先运用文献研究法提出本文的研究背景，研究目的及意义。再运用文献研究法提出关于绿色消费认知，绿色消费意向以及网络消费者绿色消费行为的相关概念，并说明本文的理论基础：计划行为理论，构建绿色消费认知，绿色消费行为，网络消费者绿色消费行为的概念模型，并提出相应的研究假设。然后再前人研究的基础上，设计关于绿色消费认知，绿色消费意向以及网络消费者绿色消费行为的量表以及问卷，运用问卷调查法获得初始的研究数据，并运用SPSS软件进行数据分析，验证先前提出的理论假设。最后进行全文的总结分析，提出相关的管理建议。技术路线如下图1.1

图1.1技术路线

第二章 文献综述

2.1.绿色消费

绿色消费是一种为了可持续发展而产生的一种消费模式，在满足人类需要的同时尽可能的保护环境，或者说正是因为在消费过程中做到了绿色消费，才保证消费方式对人类健康有利的同时还能够满足生态需要，节约资源。绿色消费的内容十分广泛，不仅包括购买绿色产品，还包括保护环境，能源回收，安全健康，对废弃物的回收利用等方方面面。绿色消费是一种以适度需求满足消费，尽量减少或避免对环境的破坏，生态友好和顺应自然为特征的全新消费行为。

2.2绿色消费认知

上文中已经阐述了绿色消费的概念，绿色消费认知说通俗点就是对绿色消费的认知，认知过程是人脑对外界事物进过接触，传递，反射，思考最后在头脑中形成相关概念的一种心理过程，是一个很复杂的过程，在这个过程中包含了大量的不稳地因素，不同的人可能对同一种事物有不同的认知，可能是因为环境的原因，也可能是因为自身的原因，不同的人大都不太一样。所以与此同时就有不同的学者根据他们对绿色消费的认知发表了自己对绿色消费认知的看法。陈凯（2013)认为绿色消费的认识过程是对环境问题及产品信息等的一系列认识过程，且认知是其采取绿色消费行为的前提，并认为绿色消费认知包含了环境知识，环境意识及对环境问题的感知[^[1]]。曾慧娟（2015）提出绿色消费认知是消费者通过对资源环境问题的了解，形成的环境问题感知，并通过学习绿色产品知识，在消费过程中主动承担环保义务的心理过程[^[2]]。因此，在对大量文献进行了阅读后本文也形成了对绿色消费认知的见解，本文认为绿色消费认知首先是在环境问题这个大背景下，根据每个人的实际情况比如周围环境，受教育程度等而形成的一种对绿色消费知识的储备以及在平常消费过程中逐渐形成的一种有意识的进行绿色消费的一种情况。

2.3网络消费者购买行为

网络消费者是指在互联网上，通过不同的电子商务市场以及线下的物流等供应链体系进行购物和消费来满足自身需要的人群。有很多学者对网络消费者购买行为模式进行了研究，姜俊华将网络消费者购买行为分为刺激，灰箱，反应三个部分[^[3]]。而张丽华将网络消费者购买行为模式分为诱发需求，收集信息，比较选择，购买决策，购后评价四个部分[^[4]]。由于本文是以绿色消费认知为自变量，所以本文将主要研究网络消费者购买行为中的网络消费者绿色消费行为，来进行网络消费者绿色消费认知与绿色消费行为关系影响研究。

2.4绿色消费行为

上文阐述了有关绿色消费认知的相关概念以及不同的学者对绿色消费认知的观点，接下来本文将重点转移到绿色消费行为上来，绿色消费行为不同于绿色消费认知，一个人可能具有很强的绿色消费认知，但却很少进行绿色消费行为，可能是因为各种不同的原因，比如绿色消费行为需要付出额外成本，或自己根本就没有进行绿色消费行为的意愿等。但不得不承认绿色消费行为在我们的环境保护中占据有很高的地位，对环境保护意义重大。当然就会有很多学者对绿色消费行为的相关概念进行界定。宁薛平，文启湘（2008）认为当人们在进行消费的过程中如果能够在把资源的功效完全发挥出来的同时还能后最大限度地保护生态环境则是绿色消费。他们主要从环境保护和资源利用两个层面来界定绿色消费行为[^[5]]。 王京京（2015）则认为如果人们在进行消费的时候消费的产品中有绿色产品的话就可以被认为是绿色消费[^[6]]。 王京京对绿色消费行为的界定主要在个体层面，是个体的一种有意识地一种通过个体力量来保护环境的行为。当然既然有学者从个体层面界定绿色消费行为就会有学者从整体层面来对相关问题进行分析。余至高（2012)认为如果在日常生活中有意识购买对身体健康有帮助的绿色产品，能够有效的对日常垃圾进行处理，时常做一些对环保有利的事情，不管大事或小事，并且能够实现可持续性消费的目的则就是绿色消费行为[^[7]]。 吴波（2014）则从社会利益的角度来考察绿色消费行为，如果在消费过程中既能够买到自己心仪的产品，又能够最大限度地促进社会整体利益，则该消费行为就是绿色消费行为[^[8]]。

2.5 绿色消费认知与绿色消费行为的国内外研究现状

本节将主要对绿色消费认知与绿色消费行为的相互关系的研究现状进行综述。近年来，环境保护越来越被人们意识到它的重要性，同时绿色消费也渐渐走入人们的视野。郑润萍用问卷调查法得出现在人们的绿色消费认知程度还比较低，但绿色消费意愿普遍增强但由于支付能力还有限[^[9]]。同时杜涵也用问卷调查和数据分析的方法得出了现代大学生对于绿色消费少意识，无行为的结论[^[10]]。吕正成通过问卷调查法，得出一个人如果绿色消费认知程度越高，则越可能进行绿色消费行为[^[11]]， 叶文用实证研究的方法证明个人心理因素比如动机，直觉，学习，认识和态度会影响网络消费者购买行为[^[12]]。施颖在问卷调查的基础上，对样本数据进行收集与分析处理，并对模型与假设予以验证，除感知风险会对网络消费者行为产生负向影响外，消费者个体因素、零售商特征与营销因素产生的均为正向影响[^[13]]。然后Yuhuansun（2019)用多层结构方程模型证明个人的心理因素，环境认识和环境态度会促进绿色消费[^[14]]。上述学者大都论证了个人心理因素比如认知，态度会影响消费者的购买行为。而具体通过什么样的方式影响消费者购买行为没有详细论证。然后Abdullah Al Mamun（2018)用问卷调查法和回归分析法证明了绿色认识和自我效能对绿色产品态度的积极影响，随后研究结果也确定了态度和感知行为控制对绿色产品意图和消费的积极影响[^[15]]。在确定了态度对绿色产品意图和消费的积极影响后；白光林（2012）又用实证研究的方法证明在绿色消费认知，绿色消费态度绿色消费行为之间，绿色消费认知和绿色消费态度会影响绿色消费行为，绿色消费认知也会对绿色消费态度产生影响，绿色消费态度具有中介作用[^[16]]。江元美也运用实证分析的方法证明绿色消费知识、感知效果认知、感知障碍认知不直接影响绿色消费行为,而是通过绿色消费意向间接影响行为[^[17]]。最后Aindrila Biswas（2015）用结构化问卷调查方法和结构方程模型证明了消费者的价格和知识观念是持续绿色消费的行为结果的主要决定因素，支付绿色溢价的行为意图是持续绿色消费的结果[^[18]]。

第三章 理论基础与模型建构

3.1理论基础

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是帮助我么理解人们的行为模式是如何改变的一种理论。计划行为理论认为人们的行为并不是完全的出于自己的行为意愿，而是出于控制之下。计划行为理论在行为意向直接影响实际行为的基础上，提出人们的行为意向会受到主观规范，自己的行为态度以及知觉行为控制的影响。而与此同时个体拥有大量的有关行为的信念，在特点情况下只有少数信念才能被获取，行为信念会影响个体行为态度，规范信念会影响主观规范，最后控制信念则会对知觉行为控制产生影响。如下是计划行为理论的结构图：