摘 要

随着互联网技术的飞速发展，网络逐渐成为手机产品销售的一个重要渠道。企业若是想让手机产品在网络渠道的销售量增加，就有必要研究影响手机产品网购消费者满意度的因素。本文试图构建了相关因素和消费者满意度的关系模型，采用实证研究的方法证明这些相关因素对手机产品网购消费者满意度的影响并对销售手机产品的平台或卖家如何提高网购消费者满意度提出相应的建议。

本文基于阅读大量的相关文献，通过分析国内外成熟的消费者满意度指数模型提炼相关影响因素并提出假设，采用问卷调查方式收集数据进行实证分析，得到以下研究结论：（1）消费者网购手机产品时，品牌知名度对消费期望有显著正向影响，但品牌知名度对消费者满意度不存在显著影响。（2）消费期望对消费者满意度不存在显著影响。（3）品牌可靠度、服务质量、产品质量和感知价值均对消费者满意度有显著正向影响，影响程度由大到小为服务质量、产品质量、感知价值、可靠度。

基于以上研究结论，本文对电商平台以及平台上的手机产品卖家提出的建议主要是提高服务质量和手机产品质量。本文的研究结论不仅对电商平台以及平台上的手机产品卖家有一定的参考意义，还对电子产品行业的卖家等有一定的借鉴意义。

关键词：手机产品；网购消费者满意度；影响因素

Abstract

With the rapid development of Internet technology, the network has gradually become an important channel for the sale of mobile phone products. If enterprises want to increase the sales of mobile phone products in online channels, it is necessary to study the factors that affect the satisfaction of online shopping for mobile phone products. This paper attempts to construct a relationship model between relevant factors and consumer satisfaction, using empirical research methods to prove the impact of these related factors on consumer satisfaction of mobile phone products online shopping and how to improve the satisfaction of online shopping consumers by the platform or seller selling mobile phone products. Make the corresponding recommendations.

This paper is based on reading a large number of relevant literatures, by analyzing the domestic and foreign mature consumer satisfaction index models to refine relevant influencing factors and making assumptions, using questionnaires to collect data for empirical analysis, and obtaining the following research conclusions: (1) Consumer online shopping mobile phones At the time of product, brand awareness has a significant positive impact on consumer expectations, but brand awareness does not have a significant impact on consumer satisfaction. (2) Consumer expectations have no significant impact on consumer satisfaction. (3) Brand reliability, service quality, product quality and perceived value all have a significant positive impact on consumer satisfaction, from large to small, service quality, product quality, perceived value, and reliability.

Based on the above research conclusions, the recommendations made by the paper on the e-commerce platform and the sellers of mobile phone products on the platform are mainly to improve the quality of service and the quality of mobile phone products. The research conclusions of this paper not only have certain reference significance for e-commerce platform and sellers of mobile phone products on the platform, but also have certain reference significance for sellers of electronic products industry.

Key Words：Mobile phone products; online shopping consumer satisfaction; influencing factors

目 录

摘 要 I

Abstract...........................................................................................................................................II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 相关研究现状 2

1.2.2 消费者满意度指数模型 3

1.3 研究的内容和方法 6

1.3.1 研究内容 6

1.3.2 研究方法 6

1.3.3 技术路线图 7

第2章 研究假设与模型构建 8

2.1 影响因素的提出 8

2.2 研究假设的提出 8

2.3 假设总结和模型构建 9

2.3.1 假设总结 9

2.3.2 模型构建 9

第3章 研究设计 11

3.1 量表设计 11

3.1.1 品牌形象量表 11

3.1.2 消费期望量表 11

3.1.3 质量感知量表 12

3.1.4 感知价值量表 12

3.1.5 消费者满意度量表 13

3.2 调查问卷设计 13

3.3 样本选择及数据收集 14

第4章 研究假设检验与结论 15

4.1 描述性分析 15

4.2 信效度分析 15

4.2.1 信度分析 15

4.2.2 效度分析 17

4.3 相关分析 19

4.3.1 品牌形象各因子与消费者满意度之间的相关分析 19

4.3.2 消费期望与消费者满意度之间的相关分析 19

4.3.3 质量感知各因子与消费者满意度之间的相关分析 20

4.3.4 感知价值与消费者满意度之间的相关分析 20

4.4 回归分析 20

4.4.1 知名度与消费期望之间的回归分析 21

4.4.2 各因素与消费者满意度之间的回归分析 22

4.5 假设检验结果与讨论 23

4.5.1 假设结果检验 23

4.5.2 论证结果分析 24

4.5.3 模型修正 24

4.6 研究结论与启示 25

4.6.1 研究结论 25

4.6.2 启示及建议 25

第5章 总结与展望 27

5.1 全文总结 27

5.2 研究的不足与展望 27

5.2.1 研究的不足 27

5.2.2 研究展望 28

参考文献 29

附录 31

致 谢 35

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究背景

手机，也称为移动电话或无绳电话，最初只是一种通信手段。 但是，随着技术的飞速发展，手机已经积累了多种功能，逐渐成为人们生活中不可或缺的产品。根据工业和信息化部无线电管理局官方发布的中国无线电管理年度报告（2018年）的数据显示，我国在2018年度净增长移动电话用户达到1.49亿，总数达到15.7亿。移动电话用户普及率达到112.2部/100人，比2017年末提高10.2部/100人。

目前，互联网技术经过多年进步和发展已经逐渐走向成熟，在线支付的安全系数也越来越高，物流配送体系也在逐步完善，淘宝、天猫、京东等C2C网站相对给消费者提供了完善的网上购物平台，使得消费市场的需求也呈现井喷式增长。可见随着信息化社会的不断发展，网上购物已经突破了传统购物行为的界限，网络逐渐成为手机产品销售的重要渠道。企业若是想让手机产品在网络渠道的销售量增加，就有必要研究影响手机产品网购消费者满意度的因素，通过采取一定措施进行改进完善，使得手机网购消费者满意度提升，进而吸引更多的消费者网购手机产品。

1.1.2 研究目的

本文的研究目的如下：

（1）本文基于多种因素的视角，试图研究在线购买手机产品时哪些因素影响消费者满意度。

（2）本文构建了相关因素和消费者满意度的关系模型，采用实证研究的方法证明这些相关因素对手机产品网购消费者满意度的影响。

（3）本文试图在研究相关理论的基础之上，为销售手机产品的企业提供提升网购消费者满意度的建议。

1.1.3 研究意义

1. 理论意义

目前国内学者已经从不同角度探究影响网购消费者满意度的影响因素，但是关于手机产品网购消费者满意度影响因素的研究还比较缺乏，成果有限。因此对手机产品网购消费者满意度的影响因素进行研究，可以在一定程度上填补、完善、丰富相关研究的成果。

1. 现实意义

近年来，随着全球化和信息化的不断发展和进步，淘宝、天猫、京东等网购平台的不断涌现，网络购物聚集了更多传统购物无法比拟的优势，越来越多的消费者正在从传统购物转向网购。 随着生活水平的不断提高，消费者的消费观念也发生了变化。所以对于产品的满意度也提出了更高的要求。本文的研究可以为相关企业提供建议以及提高消费者网购满意度的思路。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 相关研究现状

目前国内关于手机产品网购消费者满意度的影响因素方面的研究还比较少，多数研究网购消费者满意度影响因素的主要集中在生鲜农产品方面。王洪鑫，刘玉慧（2015）以中国消费者满意度指数模型(CCSI)作为基础，以消费者满意度为结果变量，以品牌形象、消费期望、总体质量感知和感知价值四个维度为影响因素进行探究，指出总体质量感知和感知价值均对满意度有正向影响，消费者期望对消费者满意度产生负面影响，品牌形象对消费者满意度没有显著影响^[1]。吴卫群（2017）通过构建针对生鲜农产品网购消费者满意度改进的美国消费者满意度指数模型（ACSI ）模型，对影响网购满意度的因素进行实证研究表明，在线零售商的声誉、在线零售商的平台、感知价值、感知质量对消费者网购满意度具有显著的积极影响关系^[2]。王玉珍，徐小云（2017）在《消费者网购生鲜农产品满意度的影响因素分析》文中指出易用性、功能价值、享乐价值、可靠性、网站图片的过度美化等因素能够显著影响消费者网购农产品的满意度，其中前四个因素呈正向关系，最后一个因素呈负向关系^[3]。王冠宁（2018）在《消费者网购生鲜农产品满意度影响因素实证研究》文中证实产品质量以及服务质量是影响消费者网购满意度的关键因素，也表明了电商平台的界面设计的重要性^[4]。

关于手机产品网购方面的研究主要集中在消费行为分析以及购买意愿影响因素方面。邱晔、刘保中、黄群慧（2017）以手机产品为例，通过结构方程模型进行分析发现，手机产品的功能体验、感官体验和情感体验对顾客满意度存在显著的积极影响，且移动用户的顾客满意度更容易受到功能性产品体验的影响^[5]。牟潇、侯玲（2018）在《大学生网购手机消费行为分析》文中指出手机产品的价格、品质、外观、功能以及售后等因素都会对大学生网购手机产生重要影响^[6]。张悦、徐溥、张东哲（2018）采用美国顾客满意度指数模型 (ACSI) 研究得出手机产品的预期质量和感知质量对顾客满意度产生了积极影响，但手机产品的感知价值并未对顾客满意度产生积极影响^[7]。

目前国内试图从不同角度来探究影响网购消费者满意度的因素。宁连举、闫春晓、肖海弘（2014）采用回归分析的方法进行研究，研究结果表明:产品质量和物流配送是影响顾客满意度的关键因素；产品信息、采购流程、平台建设、产品类型是具有正向影响的因素；支付方式和售后服务是具有负向影响的因素；折扣促销是中性因素^[8]。李玉萍，胡培（2015）提出产品的质量、社会价值、卖方服务、物流服务、衣服尺寸、客户成本、产品描述和客户期望是影响网上购物顾客满意度的因素，前7个因素对网上购物顾客满意度有显著积极影响。在线购物时，客户期望对网上购物顾客满意度有显著的消极影响^[9]。罗芳、陈鹏（2018）在《电商狂欢节消费者网购行为选择及其满意度分析》一文提出提升网购满意度的三种途径： 重点加强商品质量管理、塑造良好的售后服务、消费者要不断学习，增强自身的鉴赏水平^[10]。

国外的学者更多的是探究影响消费者网络购物行为的因素，也在试图探究这些因素是如何通过影响网购行为进而对网购满意度进行作用的。Panda 等（2013）基于TAM模型和TRA理论，研究影响消费者在线购物行为的因素，通过探索性因素分析分析了影响在线购物行为和满意度的四个因素：焦虑恐惧感，感知有用性，感知易用性和价格^[11]。Xu J 等（2013）基于TAM模型，提出了3Q模型：服务质量（SQ）、系统质量（Sys Q)、信息质量（IQ），并将满意度分解成服务满意度、系统满意度和信息满意度，采用结构方程模型检验模型实证表明服务质量对服务满意度有显著的作用，服务满意度对乐趣和实用性具有重大影响，感知享受、感知价值和感知易用性对网购满意度产生重大影响^[12]。Pappas，Pate， Giannakos等(2014)研究了在线购物经验对于网购满意度的调整效果，试图探究在线购物经验对顾客满意度的影响关系，利用结构方程模型进行分析，实证结果表明，在线购物经验对于绩效期望和顾客满意度具有监管影响，并且之前的在线购物体验强化了绩效期望和客户满意度之间的关系^[13]。Faqih等（2015）以扩展的技术接受模型作为研究基础，研究发现感知风险、感知效用和感知易用性直接影响消费者在线购买行为的意图；自我效能对消费者在线购买行为意图没有显著的影响，但是自我效能通过中间变量感知可用性和感知易用性对顾客在线购买行为意图产生间接影响，是影响消费者在线购买行为意图的重要因素^[14]。Mokhtarian等（2016）认为购物欲望也是影响消费者网购满意度的一个重要因素，由购物欲望产生网购行为，然后才有后续消费过程^[15]。

1.2.2 消费者满意度指数模型

最早的消费者满意度指数模型的是瑞典消费者满意度指数模型（SCSB）^[16]，如图1.1所示，该模型共有五个变量，五个变量分别是顾客期望、价值感知、消费者满意度、顾客投诉和顾客忠诚度，顾客期望和价值感知是共同作用于消费者满意度的重要变量，顾客期望还对价值感知产生影响，顾客期望和价值感知又同时可以对消费者满意度产生影响，而消费者满意度的高低决定顾客行为意向，是产生顾客投诉还是形成顾客忠诚度。