摘 要

随着社会生产力的提高和消费者消费水平的提升，企业之间的竞争日益激烈，顾客也不再满足于被动地接受产品和服务。企业为了能够获得更多的竞争优势，就需要让顾客的多样化、个性化需求得到满足，定制营销也因此出现。定制营销最主要的特点就是顾客需要部分或全部地参与到产品或服务的设计和生产当中，因此在定制营销当中顾客参与是不可避免的。

本文主要研究定制营销中顾客参与对顾客满意度的影响，并在整理和阅读了相关的文献后引入了顾客体验价值作为中间变量，通过实证研究的方式来探究三者之间的相关关系。本文构建了顾客参与—顾客体验价值—顾客满意度模型，通过问卷调查获得了123份有效数据，研究发现：（1）顾客参与的三个维度、顾客体验价值的三个维度以及顾客满意度之间均有较高的相关关系；（2）通过回归分析发现，功能性价值主要受到信息分享和责任行为两个维度的影响，情感性价值主要受到责任行为和人际互动两个维度的影响，社会性价值主要受到责任行为一个维度的影响；（3）顾客体验价值的三个维度均对顾客满意度有较高程度的正向影响。

在文章的最后，对提供产品定制服务的企业提出了相应的建议。企业应该关注顾客在定制过程中的情感性价值，通过引导、鼓励的方式让顾客更多地参与到产品定制当中，从提升顾客满意度。

关键词：定制营销；顾客参与；顾客体验价值；顾客满意度

ABSTRACT

With the improvement of social productivity and consumer consumption level, the competition between enterprises is increasingly fierce, and customers are no longer satisfied with passively accepting products and services. In order to gain more competitive advantages, enterprises need to satisfy the diversified and personalized needs of customers, so customized marketing emerges. The most important feature of customized marketing is that customers need to participate in the design and production of products or services in part or in whole. Therefore, customer participation is inevitable in customized marketing.

This paper mainly studies the influence of customer participation on customer satisfaction in customized marketing, introduces customer experience value as an intermediate variable after sorting out and reading relevant literature, and explores the correlation among the three through empirical research. This paper constructs a model of customer participation — customer experience value — customer satisfaction, and obtains 123 pieces of valid data through questionnaire survey. The research finds that：(1) there is a high correlation between the three dimensions of customer participation, customer experience value and customer satisfaction；(2) through regression analysis, it is found that functional value is mainly affected by two dimensions of information sharing and responsible behavior, emotional value is mainly affected by two dimensions of responsible behavior and interpersonal interaction, and social value is mainly affected by one dimension of responsible behavior；(3) all three dimensions of customer experience value have a relatively high degree of positive impact on customer satisfaction.

At the end of the paper, the author puts forward some suggestions to the enterprises which provide the product customization service. Enterprises should pay attention to the emotional value of customers in the customization process, and make customers more involved in product customization through guidance and encouragement, so as to improve customer satisfaction.

Key words：Customization Marketing；Customer Participation；Customer Experience；Customer Satisfaction

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第1章 绪论 1

1.1研究目的与研究意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外相关研究综述 2

1.2.1定制营销研究综述 2

1.2.2顾客参与研究综述 2

1.2.3顾客体验价值研究综述 3

1.2.4顾客满意度研究综述 3

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线图 5

第2章 研究假设与模型构建 6

2.1研究变量的影响因素 6

2.1.1顾客参与的影响因素 6

2.1.2顾客体验价值的影响因素 6

.2.1.3顾客满意度的影响因素 6

2.2研究假设的提出 7

2.2.1定制营销中顾客参与与顾客体验价值之间关系的研究假设 7

2.2.2定制营销中顾客体验价值与顾客满意度之间关系的研究假设 8

2.2.3定制营销中顾客参与与顾客满意度之间关系的研究假设 8

2.3模型构建 8

2.3.1研究假设总结 8

2.3.2概念模型构建 9

第3章 研究设计与预测试 10

3.1研究变量的测量 10

3.1.1顾客参与的测量 10

3.1.2顾客体验价值的测量 10

3.1.3顾客满意度的测量 11

3.2问卷量表的设计 11

3.3预调研 12

3.4问卷发放与回收 12

第4章 研究分析与假设检验 13

4.1样本描述性分析 13

4.2信度分析 14

4.3效度分析 16

4.4相关性验证 17

4.4.1顾客参与与顾客体验价值相关关系分析 18

4.4.2顾客体验价值与顾客满意度相关关系分析 19

4.4.3顾客参与与顾客满意度相关关系分析 19

4.5回归分析 20

4.5.1顾客参与与顾客体验价值的回归分析 20

4.5.2顾客体验价值与顾客满意度的回归分析 22

4.5.3顾客参与与顾客满意度的回归分析 23

4.6假设检验结果 24

第5章 研究结论与营销启示 26

5.1研究的主要结论 26

5.1.1顾客参与与顾客体验价值 26

5.1.2顾客体验价值与顾客满意度 26

5.1.3顾客参与与顾客满意度 27

5.2营销启示 28

第6章 全文总结与展望 30

6.1全文总结 30

6.2研究不足与展望 30

6.2.1研究不足 30

6.2.2研究展望 31

参考文献 32

附录:调查问卷 34

致 谢 37

第1章 绪论

1.1研究目的与研究意义

1.1.1研究目的

随着定制营销在企业的营销活动中的地位越来越重要，定制营销的相关研究也变得越来越多。如何在定制营销中通过合理调控来提高顾客的满意度，是目前众多提供产品定制服务的企业需要面对的问题。本文主要探究定制营销中顾客参与对顾客满意度的影响，首先引入顾客体验价值作为中间变量，然后通过数据分析探究三者之间的相关关系和回归关系，最终得出研究结论。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

当前文献关于定制营销中顾客参与和顾客满意度的研究主要集中于服务定制的领域中，汪涛和望海军的研究证实了在服务营销中，顾客情感体验对顾客满意度的影响最为直接^[1]。但是在定制营销当中，除了服务定制外，产品定制也是一项重要的内容，而目前对于产品定制中顾客参与与顾客满意度的影响研究大多还处于理论阶段。大多数学者借助各种理论试图从不同的角度解释在定制营销中顾客参与对顾客满意度的影响方式。但是对于顾客参与和顾客满意度的中间影响过程，较少有人涉及。因为顾客参与并非一定会导致顾客满意，这取决于中间变量的影响。所以本文引用顾客体验价值作为中间变量，探究顾客体验价值在顾客参与和顾客满意度之间的影响作用。同时，也是把顾客参与对顾客满意度的影响研究从服务营销领域引入到定制营销领域中。

（2）现实意义

随着企业生产水平和消费者消费能力的不断提升，顾客的需求越来越个性化，而企业传统化和标准化的生产模式难以满足消费者个性化的需求。这种矛盾使得企业开始逐渐转型，定制营销也随之出现。在定制营销当中，顾客本身就需要高度的参与，顾客可以获得相对于传统的标准化产品来说更多的体验和个性化的价值，也就是顾客体验价值。对于企业来说，明晰定制营销中顾客体验价值在顾客参与对顾客满意度中的作用，能够帮助企业对顾客参与进行有效的调控。企业能够在定制营销的过程当中通过调节顾客可以参与的部分，改良顾客参与的方式等来提升顾客的体验价值，进而达到提升顾客满意度和忠诚度的目的。

在传统的定制营销中，消费者大多只能选择部分定制，或者是在标准化的组件当中进行相应的组合。但是随着企业的生产能力不断提高，企业能够给予消费者更多的选择空间，让定制营销的内容更加符合消费者的个性化需求。多样化的选择让顾客有不一样的参与形式，也就会让顾客有不一样的体验，从而影响顾客最终的满意度。但并不是在定制营销中顾客参与越高，最后的顾客满意就越好。因为在实际的生产中，对于企业来说，企业并不能完全将定制的权力交给消费者，仅根据消费者的要求来进行生产，而对于消费者来说，消费者也并非完全了解自己的需求。所以通过探究定制营销中顾客参与和顾客满意度之间的关系，有利于企业更好地制定定制营销策略，从而达到降低生产成本、获得更多的竞争优势的目的。

1.2国内外相关研究综述

1.2.1定制营销研究综述

国内关于定制营销的研究大多着眼于定制营销的理论研究和行业研究，而有关定制营销影响因素的研究还较少。对于定制营销效果的界定还没有一个完整的评价体系

Alvin Toffler（1970）最早在美国市场中提出定制思想，鼓励企业实施定制化策略以满足消费者的个性化需求。Simonson（2013）认为影响定制化产品购买的因素主要包括产品价格、种类和顾客的个性化需要，并构建了关系模型^[2]。

Bang Nguyen（2014）提出客户对定制的负面看法会使得他们产生不公平的感觉，从而大大降低客户忠诚度。其中，顾客信任起了重要作用^[3]。于春玲（2018）在对顾客参与相关文献进行整理后，总结出相较于标准产品来说，定制产品更能够提高消费者的支付意愿以及消费者的评价^[4]。

综合上述学者的对定制营销的定义，可以看出定制营销主要是由企业主导，消费者部分或全部参与产品或服务的设计、生产过程。通过定制营销可以使得消费者的个性化需求得到满足，并且消费者会更易于接受定制的产品和服务。

1.2.2顾客参与研究综述

Chase（1978）最早对顾客接触进行研究，后来发展为顾客参与。他用顾客参与时间来衡量顾客之间接触的程度，越长的参与时间意味着在生产过程中顾客和企业之间的互动程度越高^[5]。

Kelley和Donnelly（1990）从合作生产的角度提出定义，顾客参与是顾客和服务提供者共同参与产品或服务的生产，包括获取顾客信息和顾客的努力付出等行为^[6]。Thomas（2019）通过验证性因子分析发现顾客参与行为中的责任行为维度正向影响顾客满意度^[7]。Payne (2008)研究中发现，顾客参与是企业与顾客通过共同生产的方式来实现共同创造的行为^[8]。

除此之外，部分学者从顾客投入资源的角度来对顾客参与进行定义。Fang（2008）在对新产品开发过程的研究中发现，顾客参与行为是顾客投入该过程的广度和深度^[9]。

综合来看，顾客参与是指顾客在产品或服务的生产过程中和企业共同生产，并投入了一定的资源，最终与企业合作实现价值创造的过程。

除了对顾客参与的定义之外，许多学者对顾客参与对顾客满意度的影响因素进行了相关研究。望海军和汪涛（2007）采用感知控制理论，发现顾客参与会对顾客的感知控制有显著影响并且在感知控制与顾客满意度之间起调节作用^[1]。除了传统企业外，杨晶（2017）等发现在在线品牌社区中，顾客参与会显著提升成员对社区的归属感和认同感，进而正向影响顾客的支付意愿^[10]。

牟明慧（2017）研究发现，顾客参与会正向影响顾客体验价值。顾客的参与行为有利于顾客忠诚，但顾客表达对忠诚度的影响并不明显^[11]。

以上不同的学者从各自的角度对顾客参与进行了相关定义，表述有着一定的差异，但是对于顾客参与的共同属性的体现是一致的。

1.2.3顾客体验价值研究综述

Holbrook（1982）最早提出体验价值，认为体验价值是顾客消费后产生的愉悦的价值^[12]。Mihaly（1988）在对顾客体验价值的定义中指出，顾客由于消费者过程中的刺激所产生的感受，通常来自于顾客的亲身参与^[13]。

还有的学者从顾客感知的角度对顾客体验价值进行了相关定义。Eun (2006)等认为体验价值是顾客在购物过程中所产生的，是一种主观上的感受，并且这种感受会最终影响消费者的购买行为。