摘 要

Abstract

1 绪论

1.1课题研究背景

1.2课题研究的意义

2.中医药及其广告设计

3.中医药包装设计的发展

3.1包装设计的材质与特点

3.2中草药老字号形象设计

4.设计元素提取与展示

4.1手绘及元素的提取

4.2包装识别系统及宣传手册的制作

4.3材质色调的选择及最终手作成品展示

5.结语

参考文献

致 谢

摘 要

中草药是中国的传统产业，具有悠久的历史和丰富的文化内涵。在新时代的环境中，影响中草药的影响力有两种：一是良好的品质，二是优秀赋有辨识力的视觉形象。只有解决了这两个问题，传统中草业产业才能获得良好的发展。二十四味中草药各有其独特的外形和古色古香的名字来源及文化意义，本次毕业设计结合中草药元素探讨与完成传统中草药的视觉形象系统的设计。

现代中医药产业作为中华民族优秀的传统产业具有极大的发展潜力，本文通过研究中医药的视觉设计的发展进程以及对本专业学习四年的认识与理解进行归纳与总结。认识了解中医药文化里的视觉传达设计中的特点及发展进程，并最终完成本人的中医药视觉设计系统。意在推进新时代年轻人对传统文化的认识和理解，扩大中医药产业的形象宣传。

关键词：传统中草药：视觉传达设计；视觉系统；中草的视觉设计

Abstrac

Chinese herbal medicine is a traditional industry in China with a long history and rich cultural connotations. In the new era, there are two kinds of influence on Chinese herbal medicine: one is good quality, the other is excellent visual image with discernment. Two. Only by solving these two problems can the traditional grassland industry get a good development. Twenty-four Chinese herbs have their own unique shape and the origin of the name and cultural significance of the antique antique. This graduation design combines with Chinese herbal medicine elements to discuss and complete the design of the traditional Chinese herbal medicine visual image system.

As the excellent traditional industry of Chinese nation, modern Chinese medicine industry has great potential for development. This paper summarizes and summarizes the development process of visual design of traditional Chinese medicine. Understand the characteristics and development process of visual communication design in Chinese medicine culture, and finally finish my own visual design system of Chinese medicine. It is intended to promote young people's understanding and understanding of traditional culture in the new era and expand the image publicity of the Chinese medicine industry.

Key Word：Traditional Chinese herbal medicine: visual communication design; visual system; visual design of Chinese grass

绪论

1.1 课题研究背景

传统中草药贯穿了二千多年的历史，代表了我国优秀的民族文化遗产。中草药视觉化形象包括中医药营销环境的建筑设计、展示设计、中草药的产品包装、中草药广告宣传设计等模式。^［1］现代中医药的包装设计不仅受到了近代新药包装结构的影响变得简单、试用、快捷。中医药的内容无论是经典名著还是中医书籍都是以文字为载体的表现形式，对于并非专业人士来说，繁杂的文字往往会令人失去耐心，而在利用视觉化的手段往往能增加更多的趣味性，令传统中医药产业摆脱根深蒂固的刻板形象，与当今社会更加接轨。视觉化的形象可以以任何事物为载体，任何事物的发展与呈现都离不开视觉化的表现手段。^［2］视觉化的表现形态在当代社会可以以多媒体、立体、平面多种方式展现。以传统晦涩难懂为特点的中医药理据往往令爱好者难以坚持阅读下去，长期以往，理解的困难和中医药事业发展的停滞毫无疑问的会影响中草药产业的长期的生存与发展。而视觉化的手段能够使原本苦涩的文字变得生动起来，大大增加了阅读与理解的趣味性，培养人们愿意主动去了解与学习中草药传统文化的兴趣。

视觉化是指对一个事物景象进行抽象的、可视化的描述，视觉化形象包括看见的影像、画面、以及语音，视觉化可以以任何事物为载体。在现代高速发展的多媒体时代中，更直观更深层的表现出对象的可以利用的手段越来越呈现多样化的趋势。在本文中探索研究中医药的视觉化发展进程，利用可视化的元素最终完成了我的毕业设计。

1.2课题研究的意义

视觉传达系统多样的表现力和强烈的视觉冲击力能表达传统中医药深层的文化内涵，传统本草底蕴丰富、济世救民的特色也能通过视觉化展现在人们的面前，提升传统中草药的文化软实力，吸引人们的更多的了解认识我国优秀的传统文化。对于中医药文化，在现存的研究中纯实验理论占据了较大的部分，关于其视觉化的理论规划及总结的数据相较而言更少。以中草药为切入点对象描述传统中草药的视觉化形象理念，也能相对的推动传统中草药的认知度与今后的发展。

2 中医药及其广告设计

在古代中草药设计中，雕版印刷技术开始发展，中草药传统各企业也开始注重广告宣传与平面设计包装领域。颜色都采用红、金、黄、蓝等色，在印刷设计方面既保留了传统中国设计风格，也增加了工业化发展时代下的特色。中草药文化因其得天独厚的自然资源优势，可运用在设计领域的传统文化元素众多，在历史的长河中经过了漫长的发展，它的民族属性与文化内涵赋予传统中草药别具一格的魅力。西药大举进入市场后，沉重打击了传统中草业的发展的同时也深深的影响了传统中草药也的设计与创新，不管是包装设计领域还是广告形象展示设计领域都发生了改变，中草药的包装也逐渐向西药包装过度，但是仍然包留了传统中国元素。从传统的店面环境展示设计、再到平面领域的广告设计中的细节表现都传达出了中草药悠久的文化底蕴，围绕中草药文化的主题，渲染出中草药醇正、历史悠久的文化特色。

传统中医药的包装设计发展经历了一个漫长的过程，北宋时期活字印刷出现了极大的发展。毕昇发明了活字印刷术对平面领域产生了极大的影响，也是在同一时期，传统草药商开始意识到建议品牌识别度的重要性。受到当时社会环境的影响，利用规律文字排版、鲜艳的色彩制作广告宣传单。到了民国时期发展更为显著。经济政治开放，新闻纸质传媒业发展迅速。各明星社会名流也为保健医药代言，为草药的宣传推广。这一时期出现了大量的草药宣传广告和报单设计。多以楷体文字规矩排版，内容繁多，花式复杂，采用许多中式的传统设计元素图案，在今天看来颇有大字报的感觉。在风格上偏向复古，从以下民国时期《申报》登载的“安住大药房”的广告可以看出当时设计表现手法，图上的人物为当时鼎鼎有名的黎元洪，而剧中的博爱二字则为孙中山所题。足以看出当时社会对医药广告宣传的重视。众多中医药学家也具有极高的文化素养，因此在中草药的宣传设计中常见多以书法文字来表现。

中华民族有许多优秀的传统文化元素，书法、山水画、吉祥图案都属于中华民族在漫长的历史发展下所积攒的文化产物，这些独具中华民族特色的元素也对视觉传达设计产生了深远的影响。这些传统元素千变万化、包罗万象，剪纸、镌刻、京剧脸谱、吉祥图案、甲骨文、汉字都属于传统文化的一部分。如牡丹是富贵的象征，莲花代表高洁“出淤泥而不染”的气质，这些富有丰富寓意的形象已经成为了人们心中固有的印象。这些元素都附有中华民族对自己周边事物丰富的想象力。关于中草药的设计由于其需要传达出历史悠久、传统老字号的特色，因此，善于运用各传统民间元素对整体的设计效果是非常重要的。

传统老字号、悬壶济世的特色，通常的表现手法也多以传统元素如书法汉字、传统吉祥图案的应用为表现手法。这样风格的设计也影响到了许多周边国家。传到了周边国家，日本的汉方、韩国的中医药以及越南的医药。对各国的中草药的宣传广告设计也带了部分转移。这种信息量多、文字排版整合较为繁杂、图案插画内容丰富的排版方式在日本也得到了沿用。

1913年《申报》登载的安住大药房广告

同时期日本的药类广告平面设计

中医药的视觉化设计经历了一个漫长的发展的过程，从无到有，再到更加具体化，简洁化。视觉化形象对整体的品牌产生了一个认知并逐渐发展。从品牌认识的觉醒、产生宣传设计的报单、产生中医药的广告设计再到迅速发展。图下展示民国时期的药方宣传册，在宣传册使用了篆刻印章外形的图案边框，字体应用多以正楷为主，整体给人以专业与信任感的调性。这体现了传统元素在整体包装效果上的应用，包装设计中脱离不开传统文化和艺术元素的吸收。在表现上不仅要符合现代人的审美同时也要对传统元素进行整合，使得设计对象整体包装效果呈现具有现代感。^［3］

民国时期药方展示

3 中医药的包装设计的发展

3.1包装设计的材质与特点

传统中医药的视觉形象不管是传统的造型样式、材质特点、整体效果与店面装潢都体现了自身的文化内涵。在近代进入了鸦片战争以后开始，受到外来文化的影响，中草药的包装形式发生了极大的变化。同时西学东渐，传统中医药文化也受到了来自西方世界近代文明的冲击，整体包装与结构呈现向近代包装结构外形的转变。受到环境的与条件的限制，最早的容器载体形式多用树枝、边条、竹筒、陶瓷等自然的材料，特点是充满了乡土情趣。不同时期的包装形式具有不同的特点。彩色印刷术传入中国以后，在药物包装上多采用纸质，印上自己独有的商标品牌logo。因为各药材的属性不同、药材本身又有着需要防潮、防虫、防霉的特色，所以在装载容器材质的选择上都需要考虑到这一点。如下展示为辽代时期的药罐，主要材质由陶瓷构成，陶瓷这种材质特点是耐用、性质温和、不易与药材这种东西产生化学反应。在现代化的今天，这种药罐在一些家庭中仍在使用。其实也反映了关于中草药市场的包装缺乏一定的创新意识，在包装上改变乏善可陈，缺乏特有的文化特色创新，包装的标准不规范，传达的信息不准确等等的一些问题。在传统的药店我们常见的一个场景就是药剂师手拿秤砣仔细称量，说明在药物的使用过程，成分和剂量是非常重要的，但目前的包装缺乏规范的有效成分与检测说明，包括剂量单位大小也没有一个固定的统一。^［4］

3.2中草药老字号的形象设计

在现代高强度的社会生活，人们迫切的需要一个发泄口，多喝热水、养生的观念也是中国所独有的。在当代中草药产业的营销环境下，文字扮演着重要的角色。文字是广告的宣传与视觉呈现重要的组成部分，在设计领域起着相当重要的作用。在传统中草药产业许多传统企业文字起着非常重要的作用，设计出多变又符合传统设计审美的图案来增加品牌的辨识度和消费者的认知度。^［5］例如北京的同仁堂、杭州的胡庆余堂都运用了独有的识别标识来宣传自己的产品。如下图拍摄的北京同仁堂的店面，同仁堂在中医药行业是十分又名的老字号了，在它整体的店面设计中都采用中国传统的红色调，在建筑的亭台楼阁中刻画了许多吉祥图案的花纹，这些花纹都是清代素有的特点。清代的团案主要围绕福禄寿喜为图案展开，具有极其强烈的装饰性，同时受到西方文化影响具有洛可可式样的繁缛。但是在整体视觉展开中，等融入了大红灯笼、民族图案等中国传统民间元素^［6］

。在产品的展示中也多使用了陶瓷、木质的结构。整体形象给人以老字号、传统、优质的印象。我们再来看一下京都念慈菴的产品包装，京都品牌念慈菴的川贝枇杷膏在同类中医药产品中的名气是有目共睹，不仅胜在药效好，其具有民族穿透力的设计也使得它及其具有品牌价值力。念慈菴的品牌标识叫“孝亲图”，讲述了创始人侍奉病重母亲喝药的故事，其中蕴含了浓厚的人情味。在念慈菴的整体设计形象中，始终将孝顺这一中华民族优秀品质作为了宣传广告的一个闪光点，大大提升了它的品牌价值。在传统中草药产业许多传统企业已经非常重要文字的重用，设计出多变又符合传统设计审美的图案来增加品牌的辨识度和消费者的认知度。图形与文字是视觉化表现的重要手段，在设计中利用中草药独有的药名和形体来展现它独有的魅力。以物质作为载体来展现它的精神风貌。发掘传统文化内涵、结合扭转连接点，运用辩证的手段来进行中草药的视觉化形象再设计。包括在本次字体再设计中，中草药独特的优美的名字，都蕴含了其独特的美感，重新运用在字体设计上，结合药名和形体，展现出传统中草药文化既不失文化内涵又赋有现代设计的美感。

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