文献综述

随着网络的发展和普及，电子商务被越来越多的人们所认可，近些年已成为一种主流的消费方式，中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截止2012年11月，中国网民数量为5.68亿人，网络购物用户达到1.93亿人。伴随着网上零售业的不断发展，网上零售企业的竞争也越来越激烈。市场更是从卖方转向了买方，消费者在网上对服务的评价更加的主观化，个性化。和传统的零售企业相比，网上零售企业工作人员与顾客不能面对面的交流，一旦有服务出现失误时，如果没有得到良好的处理和控制时，往往会把问题扩大化，对企业来造成直接和间接的损失，这也决定了网上零售业在发展过程中不可能让每一个消费者都觉得满意，即使是最优秀的企业也不免出现服务失误。B2C作为网上零售业的重要组成部分，它在服务方面所出现的一些问题，也是非常值得网上零售业重视的。那么适合于这种电子商务模式的服务补救策略势必能及时的挽回因其失误或者失败所造成的影响，提高服务质量，有时也会带来让消费者更满意的效果。

一、服务失误

对于这一定于外国学者Bitner(1990)认为服务失误时顾客的需求没有得到满足，随后的Hoffman和Bateson(1993)将服务失误定义为服务的绩效低于顾客的期望，Hoffman同时还认为，服务失误是指企业所提供的服务没有达到顾客可接受的最低标准，不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意的情况。Haysamp;Hill(1999)将服务失误定义为:”导致顾客不满意的服务遭遇”，不满意的原因包括服务的无效性、不及时的服务和服务传递中发生错误。

国内学者梁新弘的观点在我看来更多的站在了消费者的角度，更加倾向服务接受者，他认为在顾客与服务提供者之间的任何有接触的地方，只要是顾客认为企业的服务或产品不符合其需求或标准，无论服务提供者是否有失误，由顾客认为其有服务失误的情况都属服务失误范畴。

对于服务补救不同学者都有自己不通过的研究和认识，后来杨俊将服务失误的概念分为广义和狭义之分，同时探讨了服务补救的认识误区。其认为狭义的服务失误指服务提供方在服务过程中未按规定或要求实现服务，即服务违约，而广义的服务失误是指一切在服务过程中令服务接收方不满意的行为。这种定义较为全面，主要从服务是否违约进行讨论。他的这一定义从2个方面进行归纳。服务失误是来自提供服务的双方，一是提供服务者时候是否按照合理的标准来提供服规范的服务，二是接受服务的一方是否觉得得到的辅导达到自己预期的期望值，因人而异。

二、服务补救

学者们也认为由于服务提供商不可能掌控整个服务提供过程，即使有再好的服务管理体制，也不可能完全避免和彻底消除服务失误。

早期英国航空公司在一次活动中提出 ,他们把服务补救定义为组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力。Tax和Brown将服务补救进一步定义为: 服务补救是一种管理过程, 它首先要发现服务失败, 分析失败原因, 然后在定量分析的基础上, 对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。他们认为补救是一种努力的过程。

我国学者韦福祥认为，服务补救是服务在出现服务失败时，服务提供方所做出的一种即时性和主动性的反应。陈忠卫、董晓波指出，服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救与传统的顾客抱怨处理虽然都是建立在顾客抱怨的前提之下，但在处理时机上，顾客抱怨处理是在服务流程结束后，由专门的一个部门负责解决;而基于顾客抱怨的服务补救，在行为上强调抱怨处理的即时性，即在服务流程尚未结束时就立即加以解决，一方面，广义的服务补救特别强调服务补救需求的事前预测，说明服务补救在态度上具有主动性，己经使其与顾客抱怨处理得以严格区分。

三、网上零售业服务补救策略