摘 要

证券行业是金融市场的重要组成部分，能够推动经济的发展和行业进步，但是证券公司也依赖于经济的发展，随着经济发展速度下降，以及同行业竞争的加剧，带给中小证券公司的挑战越来越大。随着网络的普及发展和互联网技术的提高，网络营销成为营销中的重要组成部分，证券公司也开始意识到网络营销的重要性，怎样通过网络对自己的业务进行宣传和营销，提高公司的知名度，对证券公司来说，既是机遇又是挑战。

本文对齐鲁证券公司的网络营销展开了研究，结合实际，对齐鲁证券公司的网络营销进行分析，制定出更加符合该公司实际的网络营销策略，探讨如何通过互联网营销来提高公司的综合竞争力。

关键词：齐鲁证券；网络营销；互联网营销策略

ABSTRACT

The securities industry is an important part of the financial market. It can promote economic development and industry progress. However, securities companies also rely on economic development. With the declining economic development rate and the intensified competition in the same industry, the challenges brought to small and medium-sized securities companies are high. getting bigger. With the popularization and development of the Internet and the improvement of Internet technologies, online marketing has become an important part of marketing. Securities companies are also beginning to realize the importance of online marketing. How to advertise and market their own business through the Internet and improve the company’s visibility for the securities company, it is both an opportunity and a challenge.

In this paper, the research of online securities marketing of Qilu Securities Co., Ltd. is conducted. Based on the actual situation, the network marketing of Qilu Securities Co., Ltd. is analyzed to formulate a network marketing strategy that is more in line with the company's actual situation and how to improve the company's comprehensive competitiveness through Internet marketing.

Key Words：securities companies；online marketing；Qilu Securities Co., Ltd.

目录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景与研究意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 2

1.2.3 研究评述 2

1.3 研究内容与工作思路 3

1.3.1 研究目标 3

1.3.2 研究内容 3

1.3.3 研究方法 3

1.3.4 技术路线 4

第2章 齐鲁证券公司网络营销现状分析 5

2.1 齐鲁证券公司概述 5

2.2 证券公司宏观环境分析 5

2.2.1 法律政治环境 5

2.2.2 经济环境 6

2.2.3 社会文化环境 6

2.2.4 技术环境 7

2.3 证券公司行业环境分析 7

第3章 齐鲁证券公司网络营销特征及问题 8

3.1 齐鲁证券公司网络营销特点 8

3.2 齐鲁证券公司网络营销问题 8

3.2.1 销售进行时缺少激励 8

3.2.2 培训体系不完善 9

3.2.3 网络营销投入不够 10

3.3 齐鲁证券公司网络营销问题的原因分析 10

3.3.1 业务创新速度快及配套政策跟进速度较慢 10

3.3.2管理制度和网络营销体系不健全 11

3.3.3 缺乏有效率的奖励机制 11

4.1 齐鲁证券公司网络营销客户市场细分 12

4.1.1 零售客户 12

4.1.2 专业投资者 12

4.1.3 高净值客户 12

4.1.4 机构客户 12

4.2 齐鲁证券公司网络营销目标市场与市场定位优化策略 13

4.2.1 目标市场 13

4.2.2 市场定位优化策略 13

4.3 齐鲁证券公司网络营销策略研究 13

4.3.1 产品策略 13

4.3.2 价格策略 14

4.3.3 渠道策略 14

4.3.4 促销策略 15

4.4 齐鲁证券公司网络营销策略实施保障 15

4.4.1 营销组织保障 15

4.4.2 网络技术保障 16

结束语 17

参考文献 18

第1章 绪论

1.1 选题背景与研究意义

众所周知，证券为金融行业中最为致利的领域，能够推动企业和资本市场的快速发展。但是，证券行业受国内经济环境影响较大，由于近几年经济发展进入新常态，经济发展速度减慢，证券行业也受到了较大的冲击。为了提高经济效益，证券公司为了争夺更多的客源不惜大动资金。随着移动互联网发展迅速以及网络普及率的提高，越来越多的行业以及越来越多的公司懂得通过互联网进行营销，并取得了不错的成绩。证券公司也开始意识到网络营销策略的重要性，打破传统的营销思路，将传统的营销模式与网络营销模式相结合，对产品进行营销。有些中小型的证券公司，由于经营规模小，阻碍了公司的营业网点的布局以及品牌建设。现如今，政府对证券行业的禁锢不像过去一样严格，对证券公司营业网点的开设限制减少，证券公司可以根据自己的需要开设网点并且通过网络进行营销吸引更多人的关注。证券公司需要了解人群的消费倾向，了解如何利用互联网进行营销，从而逐步扩大市场份额。

虽然所有公司都意识到了互联网营销的重要性，但是不同的证券公司对互联网的利用程度差别很大，有些公司只是通过互联网宣传自己的金融产品，而没有充分利用互联网服务客户以及进行营销；有些公司虽然开始通过互联网为客户提供服务，但是却没有利用互联网宣传自己、营销产品；只有小部分公司既通过互联网为客户提供金融服务，又懂得利用互联网对自己的产品以及品牌进行营销。据统计，金融领域中，在互联网营销方面，证券行业发展是最慢的。通过网络，公司不仅可以在极短的时间内宣传自己的品牌和服务，还可以宣传自己的经营理念，搜集客户信息，开拓目标市场。随着市场竞争的加剧，如果脱离了网络营销，一家公司很难稳健地经营和发展。

本文将通过对中小型券商——齐鲁证券进行研究，分析其网咯营销策略中存在的问题，并根据这些问题提出合理的建议，以提高其竞争力，并为同样类型的中小型证券公司网络营销提供参考。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

由于在西方国家互联网的发展比较早并且网络普及率比较高，所以，美国等国家对互联网营销的研究较早并且已经形成了一套理论体系，最早讨论网络营销原理的书籍为美国的沃德汉森教授编写的《网络营销原理》，后来爱鲁斯库佩出版了《网络营销学》来系统讲述网络营销需要的基本方法和技能^[1]。

在证券公司利用互联网方式营销上，Rebort（2013）认为证券公司要想更好的宣传自己的服务和产品，建立良好的品牌形象，就要利用多种渠道进行销售和宣传，在互联网越来越被重视的今天，利用好网络宣传和营销至关重要^[2]。Banerjee（2014）认为证券公司在进行营销过程中，要针对不同客户的差异化需求，而利用网络营销可以根据数据制定出针对不同消费者的方案来满足他们不同的需求^[3]。Elissar（2017）表明通过多种渠道进行销售所收获的客户忠诚度并不比单纯进行网络销售多，信任是多渠道销售和在线销售成功的重要因素。无论采用何种渠道，经纪人的目标都是保持与客户的长期合作关系，应将重点放在建立客户的在线信任上。所以加强在线网站的安全性有重要意义^[4]。

1.2.2 国外研究现状

近年来随着我国互联网的普及程度飞速发展，电子商务的发展也已经超过欧美等发达国家。虽然对网络的应用在发达国家之后，但是我国在互联网应用的广度和深度已经实现了赶超，所以越来越多的学者也开始研究网络营销。冯英健（2013）通过《网络营销基础与实践》对网络营销的基础知识作了详细的介绍^[5]。姜旭平（2010）在《网络营销》一书中系统介绍了网络营销的含义、原理以及营销策略和应用^[6]。王宜（2013）在《赢在网络营销》中介绍了SNS营销、微博营销和视频营销等多种互联网营销新型方式^[7]。

在证券公司互联网网络营销上，国内起步较晚，陆辉和梁东黎（2007）认为券商应重视经纪业务的创新^[8]。刘丹（2008）认为证券营销与互联网相结合是未来的发展趋势，在证券服务网络营销方面，我国的券商可以借鉴国外的公司，针对自己的优势和不同客户的差异化需求，制定不同的服务营销体系^[9]。徐岩和周昭雄（2016）认为在“互联网 ”的战略布局中，众多券商通过自建或者与其他公司合作的方式，积极调整业务结构，向互联网化转型^[10]。彭倩妮（2017）指出券商在积极运用互联网、大数据、人工智能和云计算等信息技术手段降低成本、优化服务质量的同时，也要重视风险监测。政府也应当制定规章制度约束机构的行为^[11]。杨东（2015）指出券商应当将客户群体进行细分，根据不同群体的不同特性，对其进行维护^[12]。

在对具体证券公司网络营销研究方面，随着互联网的发展，大型券商会有更多的优势，中小型券商的发展将会面临更多的难题。钱昱东（2016）通过对华泰证券进行研究分析了我国证券公司经纪业务转型的对策^[13]。张群（2016）认为东莞证券在互联网营销方面面临了一些问题，包括客户转化率低、互联网营销客户粘性低、客户体验差以及开发客户成本高，并针对这些问题提出了一些建议^[14]。代客（2017）认为中小型券商由于资金规模小、营销品牌不够强大以及营业部布局较少等问题发展较为缓慢，在政府的监管相对放松以及互联网技术不断发展的条件下，通过利用互联网营销将能很好地解决公司所面临的问题^[15]。

1.2.3 研究评述

综上来看，国外对互联网营销的文献虽然很多，但是由于我国互联网的发展不逊色于国外，对网络营销的研究也取得了很大的成果，所以国外学者在这个方面的研究的广度和深度并不比国内突出。

1.3 研究内容与工作思路

1.3.1 研究目标

通过对齐鲁证券网络营销的研究，分析其存在的问题，并且针对这些具体的问题提出可行性建议，以改进其网络营销策略，提高其竞争力，并为同类型企业提供参考和借鉴。

1.3.2 研究内容

本文将结合实际，对齐鲁证券公司的网络营销进行分析，制定出更加符合该公司实际的网络营销策略，探讨如何通过互联网营销来提高公司的综合竞争力。本文第二章将介绍网络营销相关的理论，第三章将对齐鲁证券公司网络营销现状进行分析，第四章将对齐鲁证券公司网络营销特征及问题进行总结，第五章对齐鲁证券公司网络营销策略进行设计，第六章总结研究结论，并作出展望。

1.3.3 研究方法

（1）文献分析法

利用图书馆的文献，对国内的相关状况以及理论知识做一定的了解，在研究过程中充分利用文献的理论加以实践。

（2） 案例分析法

本文通过细致研究齐鲁证券的技术、竞争对手来设计公司的网络营销策略。

1.3.4 技术路线

第2章 齐鲁证券公司网络营销现状分析

2.1 齐鲁证券公司概述

齐鲁证券有限公司是经中国证监会批准设立的大型综合类创新试点证券公司，注册资本62.7亿元，截止在北京、上海、西安、天津、石家庄、重庆、广州、深圳、福州、厦门、武汉、杭州、沈阳、大连、长春、银川等全国大中城市和山东省各地市设有33家分公司，248家证券营业部，员工5000余人，控股鲁证期货和万家基金管理有限公司，管理客户资产逾千亿元。形成了集证券、基金、期货、直投为一体的综合性证券控股集团。多年来，公司积极致力于为广大投资者提供证券代理买卖、投资咨询、财务顾问、证券发行与承销、收购兼并、资产重组、资产管理、融资融券、证券投资基金代销、股指期货中间介绍、向保险机构投资者提供综合服务等全方位的专业化证券投、融资服务。

凭借良好的专业能力和业绩表现，齐鲁证券得到了社会各界的广泛认可。2007年以来，公司多次被山东省政府授予“山东省金融创新奖”、“山东省金融发展贡献奖”；公司先后荣获“金钥匙奖”、“中国最具成长性证券经纪商”、“中国最佳证券经纪商”、“最具成长性投行”、“最佳套利服务券商”、“最具创新力证券公司”、“优秀保荐机构”、“金牛投行进步奖”等称号；在2011年中国证监会证券行业分类评价中，公司成为16家A类AA级券商之一。

2.2 证券公司宏观环境分析

2.2.1 法律政治环境

我国政府重视证券行业的发展，出台了一系列的政策对其进行规范，总体目标为加强证券行业的开放程度和创新力度，以此促进中国经济更好地实现转型。2000年的《网上证券委托暂行管理办法》指出要防范技术风险，并在此基础上进行创新。2013年的《证券账户非现场开户实施暂行办法》允许证券公司开户不局限于营业网点，证券公司可以通过网络开通账户，使得证券公司的发展不受区域的限制，促进了其经纪业务的发展。2014年我国出台了《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》引入了放开牌照的管理模式，降低了证券公司的准入门槛，民营企业和互联网企业也加入到证券业务中，提高了市场的竞争。2015年政府通过颁发《关于促进互联网企业金融健康发展的若干意见》来鼓励证券公司与互联网企业展开合作，证券公司可以通过互联网对其产品和服务进行创新。国家在“十二五”规划中指出在新时期，金融行业应当抓住政策给予的利好机会，在国际金融业发展的新时代，推出种类丰富、质量高的产品和服务，并且做好风险防控和风险监测工作，进行严格监管，使得证券行业真正做到强化市场功能，推动金融经济转型。通过以上可以看出，我国对证券公司的监管逐渐放松，并鼓励证券公司的创新，这对证券公司的发展是十分有利的。

2.2.2 经济环境

根据目前国家经济增长情况来看，我国经济明显有上升的增长趋势。根据国家统计局发布的数据可以看出，我国在2017年GDP实现了827122亿元，与去年相比增长了11%，2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，增长8.3%（以下如无特别说明，均为同比名义增长），扣除价格因素，实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入13432元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.3%。总体看来我国GDP增长较快，居民的生活水平也在不断提高，居民的投资理财需求也在不断提高。

图2.1 2013年-2017年国内生产总值及其增长速度

2.2.3 社会文化环境

在我国证券行业，证券从业人员必须通过证券从业资格考试才能从事证券行业的工作，这种持证上岗的整出和规定提高了证券从业人员的综合素质。除此之外，我国每年还会对从业资格进行审查，从而更好地保证证券从业人员的业务能力和知识素养，更好地服务于投资者。

随着证券市场的和发展，越来越多的额股民参与到了证券市场投资活动中，为资本市场注入新鲜的血液，使得资本市场的发展更加有活力。据统计，A股账户总数中自然人账户呈增长的趋势，机构投资者达到了9312户。越来越多的个人投资者和机构投资者选择通过证券公司将资金投入资本市场进行投资和理财。随着资本市场的飞速发展，我国证券市场的投资理念越来越成熟，越来越理性，证券市场呈现出了多种投资理念共同存在相互补充的特点。这能够有效减少投机行为，促进证券市场的健康发展。

2.2.4 技术环境

由于证券公司很多业务的开展都需要网络技术的支持，所以证券行业的发展离不开技术的进步，网络技术的发展可以有效促进证券公司的业务创新和发展。证券公司最初建立的是分散交易系统，中期建立了集中交易系统，目前是通过第三方存管系统进行交易，交易系统的变化离不开科技的支持。并且证券公司可以通过互联网时效性强的特点开设了信息反馈机制，并且能够实现按时清算，证券公司还能够为客户提供网上开户服务，以及通过网络进行股票发售，极大地提高了证券公司的运营效率。我国目前互联网技术创新氛围浓厚，互联网的飞速发展与欧美国家相比差距越来越小，这为证券公司互联网业务的发展提供了良好的条件。

2.3 证券公司行业环境分析

受到政府政策的影响，证券行业的竞争逐渐增大，我国的证券市场规模不断扩大，根据中国证监会发布的数据，截止2015年，证券公司的资产总量为3002.84亿元，收益净增长额为1005.54亿元，2016年资产总量达到3552.31亿元，营业收入相比同期增长60.45%，净利润增长120.34%。

证券市场的主要产品有股票、基金和债券，还包括一些金融衍生品。在股票方面，2015年证监会规定在进行新股申购时采用新股申购市值配售方式，使得新股申购的中签率降低，新股发行数量增加，市场容量不断增大。在基金方面，2016年新基金的发行数量得到了井喷增长，混合型和债券型基金在新基金中规模占比最大。2016年债券的发行数量和债市存量规模也得到了很大的增长。可见我国证券市场目前看来是以股票投资为主，其他的投资品种发行数量和发行资产规模也在不断增加，互联网金融产品也在不断增多，投资者有了更多的投资选择。

第3章 齐鲁证券公司网络营销特征及问题

3.1 齐鲁证券公司网络营销特点

齐鲁证券互联网营销根据其所处行业的特殊性，表现出以下特征。