摘 要

快速消费品（Fast moving consumer goods，简称FMCG）是当前市场是竞争最为激烈的产品，相比于市场上的其他产品，如耐用消费品、互联网、房地产等行业的产品来讲，快速消费品不管是从营销模式、销售渠道，还是从品牌运营、公关策略上都具有自己独特的一面。加之近些年互联网时代的到来，越来越多的快速消费品企业紧跟时代的步伐，搭上互联网这一班“快速列车”，从传统的线下销售为主的模式转变为“线上 线下”的销售模式，O2O营销模式的时代已经到来。

快消品企业为了保持持续竞争的状态，就必须最大限度的挖掘员工特别是一线员工的潜力，因此，设计一套针对于该行业的绩效激励方案是非常行之有效的方法。本文查阅了大量关于员工绩效激励的文献，结合快消品行业员工的绩效激励现状以及快消品行业独有的特点，综合运用平衡记分卡、360°考核等绩效评估的方法，结合具体的岗位，设计绩效考核指标，建立和完善绩效考核体系，提出绩效激励方案，通过内部激励和外部激励结合，提高员工的工作积极性、激发员工的工作潜力，帮助员工实现其个人的工作目标，聚沙成塔，集腋成裘，从而最终实现企业组织的目标。

关键词：快速消费品 绩效 激励方案

Abstract

Fast moving consumer goods are the most competitive products in the current market. Compared to other products in the market, such as durable goods, Internet, real estate and other industries, fast consumer goods have their own unique side from marketing mode, marketing channel, brand operation and public relations strategy.In addition to the advent of the Internet age in recent years, more and more rapid consumer goods enterprises follow the pace of the times, taking the "fast train" on the Internet, from the traditional offline sales model to "Online offline" sales model, the time generation of O2O marketing model has come.

In order to maintain the state of continuous competition, fast product enterprises must maximize the potential of employees, especially employees, so it is a very effective method to design a performance incentive scheme for the industry.This paper has consulted a large number of literature on employee performance incentives, combined with the current status of performance incentives and the unique characteristics of fast products industry, integrated use of Balanced Scorecard, 360 degree assessment and other performance evaluation methods, combined with specific posts, designed performance evaluation indicators, and established and perfected the performance appraisal system. Put forward the performance incentive scheme.Through the combination of internal and external incentives to improve the enthusiasm of the staff, stimulate the employees' work potential, help employees to achieve their personal goals, gather a lot of sand, and finally achieve the goal of enterprise organization.

Keywords:Fast moving consumer goods,Performance,Incentive scheme

目录

第1章 绪论 1

1.1选题背景及研究意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究目的和研究方法 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究方法 3

1.3研究思路和主要贡献 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2主要贡献 4

第2章 快消品企业绩效激励现状及分析 5

2.1快消品企业的特点 5

2.1.1快消品企业的特点 5

2.1.2快消品人员的特点 5

2.2快消品企业人员绩效激励现状 6

2.2.1快消品企业人员绩效激励现状及特征 6

2.2.2快消品企业现有的绩效激励体系 7

2.2.3快消品企业员工绩效激励方案的优点和不足 8

第3章 快消品人员绩效激励方案 10

3.1绩效激励方案设计的目标及原则 10

3.1.1绩效激励方案设计的目标 10

3.2.2绩效激励方案设计的原则 10

3.2绩效指标的设计与考评 11

3.2.1绩效指标的设计 11

3.2.2.绩效指标考评办法 12

3.3绩效激励方案的实施 12

3.3.1绩效激励方案的实施 12

3.3.2绩效激励方案的流程 15

3.3.3绩效激励方案的效果 20

3.3.4绩效激励方案的分析 20

第4章 青岛啤酒渠道促销人员绩效激励方案的运用 22

4.1青岛啤酒渠道促销简介 22

4.2绩效激励方案的运用 22

第5章 结论与展望 26

5.1研究结论 26

5.2研究不足与展望 26

参考文献 27

致谢 28

第1章 绪论

1.1选题背景及研究意义

1.1.1选题背景

快消品企业作为我国大经济时代中不可或缺的重要组成部分，自企业形成以来，便占据着人们日常生活的角角落落，是人们生活组成中的一份子。自20世纪初第二次工业革命结束之后，快速消费品企业如雨后春笋般扎根于世界各地，像贵州茅台、青岛啤酒、可口可乐、各种卷烟厂等百年老企都是在20世纪初开始建厂生产。经过一百多年的发展历史，快消品没有被时代所淘汰，仍然屹立在市场的一角，并形成了专属于自己的行业特征。在《2017年中国快消品产业年度报告》中指出，受2016年快消品行业“寒冬”的影响，增长率缓慢，利润率更是不忍直视，中国整体经济的增长率（GDP）要高于快消品行业经济的增长率，线上销售的增长速度远远大于线下的销售，相比于2015年，中国盈利下降的快消品企业占比高达30.3%，比2015年提高了接近10个百分点；盈利持平的企业占比为16.9%，创收的企业则达到了52.7%。在整体快消品的大数据监测之下，整个行业品牌推陈出新率持续提高，快消品企业的竞争已经从传统的产品竞争渐渐转变为品牌竞争。

在互联网 已经到来的时代，整个快消品行业呈现出整体消费低迷、并购持续升温、产业结构调整速度加快、外资企业进口商品更大力度攻占市场、消费群体贫富差距进一步拉大、目标消费群体不明确、产品安全受到进一步质疑、快消品企业销售转型线上的发展趋势，在这种“寒冬”的大环境下，快消品企业为了生存下去并持续提高利润，只有在进行经营管理变革的同时，对人力资源管理进行优化，挖掘员工的发展潜能，不断的激励员工，优化员工的绩效水平，实现人力资源的最大化效用。绩效和激励是人力资源管理中两大不同的概念，同时两者又是密不可分的，对企业员工的绩效表现进行激励，让员工的努力得到实质性的表彰奖励。

1.1.2研究意义

本文的研究探究了现有快消品行业的行业特点，通过对行业特点的把握，进行深层次的了解该行业人员的特点，针对行业人员的特点，规划绩效考评办法，进而提升企业效益。本文的研究意义主要体现在以下两个方面：

一是在理论方面，国内外学者对于快消品企业人员绩效激励方案的研究相比于人力资源管理的其他研究方向还是有所差距的，特别是在国内，对绩效激励的研究更是微乎其微，本次对于快消品行业人员绩效激励方案的研究，在一定程度上丰富了绩效管理和激励的理论知识，对于快消品行业也有初步的探究，奠定了绩效激励在快消品行业运用的基础，对人力资源部门开展和改进绩效激励相关的内容有着十分重要的理论指导作用。

二是在实践方面，结合本文对于快消品行业现状的分析，整个快消品行业低迷，建立健全乃至升级绩效管理在人力资源考核中的应用，对于提升企业品牌竞争力、提高企业经营业绩、改善企业经营现状、拉动整个快消品行业经济的快速增长都具有十分重要的意义。通过绩效激励方案的研究和改进，针对企业内部绩效激励方面的不足和问题，提出有效的改进方法，将整个绩效管理工作实现规范化、合理化、系统化，在减轻相关人员工作量的同时，提升了人力资源管理效率水平。

1.2研究目的和研究方法

1.2.1研究目的

面对已经进入“寒冬”的快消品行业，用怎样的方法实现企业的创收，保证企业不在时代更迭的潮流中被淘汰，已经成为一个迫在眉睫需要深入思考的问题。本文研究的目的立志为处于“寒冬期”的快消品行业提供理论支持和绩效创新思路。

一是为了保证全国整体经济（GDP）的持续增长，对于占据市场一定份额的快消品行业的低迷现状就不能坐视不理，保证各个行业营收的正增长，才能持续推动全国整体经济的增长。本研究对快消品行业现状进行深度挖掘分析，从理论层面和宏观层面接触导致快消品行业低迷现状的原因，并根据所了解的原因，对快消品行业下一步的发展提出预测性对策，突破行业现有的瓶颈期，顺应着时代的潮流和政策的需求，稳步发展。

二是从企业层面来讲，一个企业最重要的问题是生存问题，解决了生存问题才能去谈利润的问题，面对大环境如此巨大的压力，综合运用绩效激励方案，去激发员工的潜能，用各种办法促使消费群体最大程度的去消费，使消费趋势得到增长，才能去挽救一个企业的生存问题乃至盈利。

三是本文的研究也将着眼点放于人力资源管理工作者的思维创新上，绩效和激励作为人力资源不可或缺的组成部分，在人力资源管理工作中扮演着十分灼眼的角色，在绩效管理中，事务性工作占据了巨大部分，而对为何要实行绩效管理这个问题却有所忽视，从根本上去思考为什么，是实现绩效管理创新的一个好方法。

1.2.2研究方法

在文章的研究中，通过以下几种研究方法相结合的方式进行展开：

（1）文献研究法

本文研究通过查阅快消品企业员工绩效激励方面的文献，主要指对相关文献的搜集、整理和分析，在此基础上对相关概念、理论依据、研究内容的动态发展进行归纳总结，借鉴其中对本研究有价值的理论和方法，为后边的研究工作做好理论铺垫。

（2）调研法

由于研究将会涉及不同规模、不同销售产品的企业，采用企业内部调研的方法，选取较有代表性的快消品企业进行调研考察，以更好地为研究提供直接的依据。

（3）实证法

由于快消品企业众多，本文研究选取快消品企业中的代表性企业，收集该企业的事实资料，分析该企业员工绩效激励方案的构成因素、实施过程及相互关系，为本文的研究提供实证支持。

1.3研究思路和主要贡献

1.3.1研究思路

本文重点研究了快消品行业人员的绩效激励方案，通过分析快消品企业现有的行业特征以及快消品人员具有的特点，了解快消品企业现状具有的一些典型性问题，提出相应的解决问题的措施以及设计绩效激励方案去弥补之前企业所存在的不足，推动快消品企业快速回温，从而推动我国整体经济的进步。

本文研究共分为三个部分：对快消品行业现状的分析、明确快消品企业现状的不足、设计绩效激励方案去解决这些不足。其中，对快消品企业现状的分析为本文的第一章，通过查阅大量文献的方法，了解快消品行业的历史发展以及近些年来快消品行业遇到的瓶颈之处；明确快消品企业现状的不足为本文的第二章，通过分析和阅读国内外学者对于快消品企业的研究，发现快消品行业从形成以来一直存在的问题；设计绩效激励方案去解决这些不足为本文的第三章，通过明确绩效激励方案设计的目标及原则，确定绩效考评的标准，进而设计绩效激励方案，并推动该方案实施，了解该方案实施之后的效果并进行评价。

本文的技术方案如图1.1

结论与展望

图1.1 技术方案

1.3.2主要贡献

通过研究国内外关于快消品行业绩效激励的研究的文献我们可以发现，国内外学者对于快消品行业绩效激励的研究非常少，国内学者对于绩效激励体系的研究还处于对国外绩效激励的应用阶段，还没有形成专属于国内的一套理论，本文的研究可以在一定程度上填充这方面的理论部分，为以后快消品行业绩效激励方案的设计提供理论依据和参考价值。

对于快消品企业内部而言，对于绩效激励的研究还仅仅停留在员工绩效、单方面激励的阶段，仅仅对于人力资源管理的一点进行阐述研究，两者并没有很好的结合，作为人力资源管理模块中两大支柱型理论，绩效必须与激励形成一个整体，将考评方式、考评标准和绩效结果用激励作为桥梁的方式结合起来，才能为企业最终的目标提供更大价值的服务。完善绩效激励方案，能够为企业创造更大的发展空间，从而为社会创造更多的就业机会，促进社会的就业率，为我国经济的良性运转做出更大的贡献。

第2章 快消品企业绩效激励现状及分析

2.1快消品企业的特点

2.1.1快消品企业的特点

每个快消品企业都有自己的渠道促销方式，渠道促销在很大的层面上都能体现出快消品企业的特点。渠道促销应该定义为一张销售网，利用大型商超、餐饮企业、中小型连锁超市、自营网店、销售终端等不同的促销点，分析某阶段消费者心中所需要的产品和价格，规划出促销方式，提高自身产品对消费者的吸引力，完成消费者购买产品的最终结果。

1. 遵循“5W1H”思维

渠道促销方案的设计应采用“5W1H”的思维方式，具体是指“What（做什么）”“Why（目的）”“When（时间）”“Where（地点）”“Who（执行人）”以及“How（怎样完成）”，通过分析市场，确定采用渠道促销方式，在大型终端的某个时间段内，促销人员通过促销手段完成产品的销售。

1. 新颖独特的促销方式

由于快消品自身的产品特点的多样性，决定了其在促销过程中存在更大的可能性去挖掘其促销方式，例如为迎合节假日的特征，摆放出不同形式的堆头来吸引消费者的眼球，引起消费者的消费欲望，再比如采用抽奖或“开箱有奖”的促销方式，通过满足消费者好奇心理来完成销售。

1. 渠道建设健全

决定快消品企业是否做大做强的一个重要标准就是是否完成全国性布局，而完成全国性布局必然意味着渠道建设十分健全。在一个省份甚至城市中，完成渠道建设的方法是大同小异的，采用分销和直销的方式进行，分销意味着除了厂家和消费者之外，有经销商或分销商的加入，直销是通过网络或者自营点将产品直接卖给消费者的方式。

2.1.2快消品人员的特点

快消品企业以其独具一格的特点在实体经济中占据足够分量的地位，同样，快消品企业员工在这种大环境下也随时间的推移慢慢形成自己的特色。在快消品企业中，要出色的完成任务、要在众多的竞争对手中脱颖而出都是非常不容易的，快消品企业的员工，角色不分高低，一切都以业绩来说话。在高手频出的快消品行业，其员工具有以下特点：

1. 具备极强的抗压能力

快消品行业竞争激烈，同时挑战性也非常强。对于同一个种类的产品，会有多个不同的品牌，很难形成一家寡头垄断市场的局面，同时，在企业内部，又有优秀的同事虎视眈眈，面对同类产品的竞争，面对内部同事的竞争，面对巨额业绩任务量，在压力方面可谓是巨大的，如果没有足够的心理准备和抗压能力，面临的就是淘汰出局，被市场所淘汰，被行业所淘汰，因此，能在这种激励竞争的压力下出色的完成业绩，没有一个良好的心态和极强的抗压能力是不行的。

1. 具备很强的数据分析能力

不管是从事什么行业，都要对行业有敏锐的观察能力和快速的反应能力，快消品企业运转速度快、市场流动量大，员工必须对产品的进销存量保持清晰的认知，针对自己所在市场范围要准确的把控，分析产品进货出货的数据的过程，就是认知市场走向的过程，因此，一个合格的快消品企业员工对数据的敏感性要超出一般人，甚至达到财务工作人员的水准。

在月度、季度、年度的数据分析会中，不管是对销售量、业绩完成度，还是产品市场价格趋向走势都要对上级清楚的汇报，通过文字、图片、表格等多种数据完成汇报工作，方便上级领导准确定位市场走向、把控市场发展趋势。

1. 以目标结果为导向

每一位员工都会在一段时间内有自己的任务量，从公司的角度出发，不论员工用什么样的方法，通过什么样的过程，完成自己的任务量才是公司希望看到的结果，这种称为目标导向。在快消品企业中，以目标结果为导向意味着销售额，也就意味着盈利额，公司获利的同时，通过绩效激励的方式与员工进行成果分享，最终受益方为员工，员工受到激励，激发出更强大的工作积极性，完成更高的销量目标，从而形成公司、员工双方受益的良性循环。

2.2快消品企业人员绩效激励现状

2.2.1快消品企业人员绩效激励现状及特征

快消品企业自形成以来，依靠准确的市场定位和清晰的战略布局以及过硬的产品质量，迅速在市场经济中占据一定地位，业绩销量逐年递增，但是在业绩销量快速增长的同时，对人力资源管理特别是绩效管理方面却有一定的忽视，在绩效考核激励方面没有与企业的发展共同进步，导致绩效管理方面落后于企业的发展，在绩效考核方面过多的偏重于市场，以推动业绩提高跟根本导向，过分的强调销售额、利润率和回款率，而忽略了职能部门的效用，忽略了对员工自身能力发展、价值导向、大局观的培养。

在薪酬体系建设方面，薪资的组成方式大多仍为传统的“工资 绩效”，有的公司也把绩效称为提成，绩效考核的要素重点放在产品的销售量上，而实施考核的人员以直接上级领导居多，在这种绩效激励的现状之下，员工对于销售业绩的追求积极性上可谓付诸心血，甚至每天工作时间的80-90%都用于研究怎么提升自己的销售业绩，在以目标结果为导向的思维模式中无疑是与之匹配的，很容易就能培养出一个业务精英，但是这种考核要素和评估体系往往忽视了员工自己的发展需求，导致员工根本没有时间和精力去提升自身的综合素质，管理理念认知的不到位，导致很难从基层优秀的员工中选拔管理者，员工的职业发展规划就会遭遇瓶颈期，给企业造成了潜在的人才流失的危险。

2.2.2快消品企业现有的绩效激励体系

在现阶段，快消品企业的绩效激励体系多为模仿改变来的舶来品，没有绩效诊断评估过程，没有根据自身企业的经营特点和战略目标来重新规划绩效激励体系，导致绩效考核的结果与员工的切身利益不能紧密结合在一起，使得绩效考核流程流于形式。