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有区别的将品牌的知识和价值嵌入可持续性中

Suraksha Gupta a,*, Michael Czinkota b,1, T.C. Melewar a,2

a布鲁内尔商学院,布鲁内尔大学.英国

b 麦克唐纳商学院，乔治城大学，美国

关键词：品牌 品牌价值 品牌知识 企业可持续发展 品牌分化

摘要：

组织提供产品给消费者，购买者经常会质疑产品或者产品的生产过程是否与环境，社会或者人类面临的经济挑战有关。客户的求知欲在这个方向指向一个机会，这个机会是为了营销人员去产生差异性，这种差异性是基于品牌对于可持续化的整体关注。作者综合了各种领域的知识并且运用实证分析的方法从品牌的角度去理解可持续化的问题。使用经验知识，本研究建议嵌入可持续性在竞争激烈的市场中为品牌创造差异化的品牌知识和品牌价值。

1引言

一个品牌的持续性的关注导致差异性吗？这个问题经常被从业者和学术研究者提及(Green, 2008; Lowitt amp; Grimsley, 2009;Miles amp; Covin, 2000; Zott, 2003)。最近气候变化的事件引起了人们的密切关注并且推动企业从一种更广泛的角度和一种长远的观点以关注自然资源和健康等相关问题的形式去接近可持续发展(Levy amp; Egan, 2003; Sheth, Sethia, amp; Srinivas, 2011)。从一种可持续发展的观点，这些学者比如Connelly,Ketchen, Slater (2011)， Chabowski, Jeannette,Gonzalez-Padron (2011)提到如果管理者想要创造差异化，他们应该嵌入对于可持续发展的关注到他们日常的工作中。顾客开始思考企业的这种转变趋势反映对于企业营销战略的要求的改变(Banerjee, 2001)。这种改变从市场营销和管理的角度都是重要的，就像现在消费者的需求已经从新奇的产品转变到可持续的产品(Armstrong amp; LeHow, 2011)。鉴于这些务实的转变，我们在实践中对于识别可持续性关注与品牌差异之间的联系产生了浓厚的兴趣，这种联系已经变成企业识别客户的标准(Green, 2008; Lowitt amp; Grimsley, 2009)。对于品牌的传统的实用的的方法已经被管理者作为一种工具来帮助消费者从其他竞争者中识别出自己(Berry, 2000; Pechmann amp; Ratneshwar,1991)。为了应对全球竞争，品牌理论的应用使管理者能够推动他们的客户跨越国界去与他们发生联系，并且评估，评价和从他们的竞争对手中区分他们(Alba et al., 1997; Shocker, Srivastava, amp;Ruekert, 1994)。在如今激烈的市场竞争中，品牌成功的发展和管理要求一种好的声誉，这种声誉建立在有动机的消费者的良好的评估上(Maclnnis amp;deMello, 2005)。一个这样的评价可以被用于建立可持续性关注，因为他们对人类的要求表现出负责任的行为(Kakabadse, Rouzel, amp; Lee-Davies, 2005).。今天，消费者正在寻求与品牌强烈的情感联系，并经常寻找品牌差异，这种差异在其可持续的实践基础上是很有意义的(Kurowska, 2003).。用资本主义的观点对于咖啡市场的分析中，Linton,Liou, and Shaw (2004) 研究定价和管理相关事项对不公平贸易惯例等敏感问题的影响。他们的研究结果强调供应驱动营销的过程中找寻一个适当的解决方案从而在道德上服务于消费者细分。Connelly 等人. (2011) 认为，消费者视绿色品牌为更高的质量的代表并且认为他们的生产是经过更多的道德实践检验的。世界工商理事会对于剑桥大学支持的可持续发展问题发表的一份报告强调了如何将可持续发展融入到一个组织的活动中才能提高其品牌价值(WBSCD, BEP and CPI Report, 2005).。该报告建议，从市场营销的角度来看，负责品牌管理的管理者应该指导可持续性的关注，因为他们创造差异化的品牌。

在品牌不知道促进可持续发展问题的情况下，消费者在一定时期，对该品牌倾向于发展一个否定的观观和不良态度(Clancy amp; Orsquo;Loughlin, 2002).。Green and Macmillan的报告中称消费者和投资者都寻求品牌的信息，这些信息包括该品牌为了解决环境问题所做出的努力。即使不是很强大的品牌也可以促进社会福利的发展。这样的贡献减少了对人类的行动或进程的负面影响(Varey, 2011).。最近，不同的研究人员已经阐述了采用的实践的过程，这些实践是关于解决可持续发展的问题及其对客户行为的影响(Godichaud, Tchangani, Peres, amp; Iung,2011; Peldron amp; Caldeira, 2011).。在luo和bhattacharya的文献中，类似的关注已被推荐用于建立品牌知识和品牌价值从而有利于企业的声誉(2006)。其他各种研究已经讨论了营销人员关注的可持续发展概念和其成果(Connelly et al., 2011; Crittenden, Crittenden, Ferrell, Ferrell, amp;

Pinney, 2011)。然而在品牌差异的背景下，学术文献对于可持续发展的驱动行为的影响存在分歧。

我们的目的是研究基于品牌知识的可持续发展和品牌价值的联系，这种品牌价值是作为能够影响品牌客户选择标准的品牌差异的驱动力。虽然在这方面的研究，特别是市场营销在企业建立可持续发展的作用是很有用的。这项研究将是在这个领域的初步研究之一，而且在品牌背景下，将调查确定的关系通过。实证检验，我们已经制定了一套在可持续发展的背景下品牌差异的措施。我们首先定义结构和他们之间的联系。已经确定的商业可持续性的建设包括环境，社会和经济的可持续性，这种可持续性是基于品牌行为，而且这种行为被作为是如今产生品牌差异性的品牌知识和品牌价值的决定性因素来讨论。下一部分将介绍有关这些组成部分的现有文献。以下章节将解释研究方法，讨论发现和分析。局限性和研究结果也就会呈现。

2文献综述与假设

传统上，在一个组织的市场左右被认为是负责识别其目标段的需求和需要，并通过在目标段内建立差异性创造商业机会(Hult, 2011).。最近关于企业在可持续发展中所扮演的角色的认识的转变，促使营销人员专注于其环境，社会和经济方面的要求并且将他们与消费者的欲望联系(Jin amp; Zailani, 2010).。这种新的消费者需求对于营销管理者去嵌入可持续发展的概念到市场营销策略和确保品牌中的商业和非商业好处（例如利润和差异性）是具有挑战性的(WBSCD Report, 2005).。这个学术文献建议，在竞争市场的环境下，运用品牌的理念整合营销活动从而在竞争市场的环境下创造差异性(DeChernatony amp; Orsquo;Riley, 1998; Vargo amp; Lusch, 2004)。最近的从业者报告和轶事信息提及驱动品牌差异性和基于三个维度的可持续行为是为了使管理者去分析他们市场行为的表现(Peloza amp; Yachnin, 2008;WBSCD Report, 2005)。

可持续发展已被定义为一个组织能够很好地推动其行动比如公司文化的推广和提高员工的福利还有增加公司的利润，用这种方式，公司将能够使自己成功地满足自己和客户的当前和未来的要求(Chabowski et al., 2011; Crittendenet al., 2011)。可持续性导向的关系和品牌的行为依赖于一个组织中不同个体和跨部门的职能的积累(Closs, Speier, amp; Meacham, 2011)。例如，供应链管理的职能能够有利于用最小的自然资源和组织资源去产生高效的产品更新。人力资源部门可以通过在日常工作中接受有助于可持续发展的行为来激励员工，例如减少使用纸张或电力来减轻公司在人类，地球和利润三个方面的负面影响。经常和频繁地沟通有关可持续发展的相关问题和行动的各个方面可以建立知识并且导致良好的公司声誉(Gill, Dickinson, amp; Scharl, 2008). Lowitt and Grimsley(2009)提出经济，社会和环境方面作为三个维度保持一致时，而且这种一致是被公司所维持的，它们就能够帮助去维持竞争和多样性，即使有市场中断，工业干扰或领导的变化。Lowitt and Grimsley (2009)提出的这种高水平的商业模式反映了可持续性的关系能够有利于公司的成长，盈利，定位，和谐和长久。它们的这种模式从营销的角度研究，讨论了商业机会，客户管理，溢价定价和产品分销政策，以满足其增长的要求。至于盈利，Lowitt和Grimsley（2009）考虑到了产品生命周期的作用和除了基于市场的定价和关系一致性的技术的使用，他们还建议社会地负责的行为去促进利润和实现可持续发展目标。另一个可持续发展研究者如今指责营销者过度推销产品，理由是他们已经迫使消费者超越他们对产品的真正要求，过度消费产品而忽视了过度消费的后果。Shethet al. (2011)建议营销人员应采取以客户为中心的可持续发展的方法去抵抗品牌促使客户过度消费的产品的不负责任的行为。他建议通过在消费环节创造清醒的消费意识来实现负责任的行为。营销者能够重新定向对于健康的消费，和减少的，正在调节的和饱和的消费。研究者例如Frank (2004)建议消费税在产品过度消费中的应用可能会导致长期的幸福感。Czinkota (2012)引用了医药营销这个术语来表达一种新的方向，这种方向是营销者尽他们的努力去满足长远的需求与发展。术语“治愈”已被用来强调恢复感和发展健康，为所有人和#39;恢复#39;的人来说，这个表明有曾经存在的现在却丢失了的东西，但是，对于现在来说是不够的，而且发展涉及到新的问题和领域，这些需要被管理者所重视并且运用新的工具和框架来解决这个问题。虽然一个“健康”相关的管理工作突出了他们的行动对人类生活的影响，但是它被放置在一个困难的位置，这反映了市场取向努力的结果强调和要求他们去解决和提高。营销可以这样做，其目的除了向更美好的社会前进，还有就是超越其传统的消费，成本和价格，通信和分销，并纳入其活动的喜悦，贡献的贡献，满足，安全和增长的决心。

在国际层面上，需要跨国界思考，采取联合行动。这样做不仅会对公司和个人产生至关重要的影响，与竞争对手和邻居和睦相处，而且将解决不断上升的长期挑战，其解决问题的能力将超越任何一个国家。

像Sheth et al. (2011) and Czinkota (2012)的学者们有理由认为这一切都应该成为市场营销的一部分。他们根据他们在动荡的世界中的经验认为，营销人员被放置在前线的企业，以应对客户的需求来解决中断问题，并找到新的桥梁，促进互动和进步。虽然人类活动的各个方面都可能受到全球变化的影响，但营销领域，它构成了世界、品牌和个人之间的重要联系，可能会受到最大的压力。营销人员每天专门处理供应和需求的活动，重塑关键的部分。肯定和设计新的分销，物流和供应渠道是营销固有的。发展跨境定价策略是影响全球幸福的重要营销维度。品牌、政府和消费者之间的沟通，他们自己和彼此之间的理解和协作，即使在社会媒体的时代，都是营销活动。Czinkota提出的（2012）治疗国际营销将允许在人类生活的背景下，企业使用学科和知识重塑他们的愿望，帮助重新定义他们的个人与世界的相互作用，以及内部激励公司从而达到满足的程度。我们的目标是拥有国际营销，用其所有的能力来分析，告知并说服消费者关于他们增加的消费，远离强加新的要求，让消费者成为他们品牌的俘虏。这样的一个市场营销的角色是展示企业如何实现可持续发展的基础，在这里会有超强的质量，而且共同的成功增加了个人的幸福。这种满意度将产生企业在区域和全球水平差异。

市场营销的文献表明，基于可持续发展行动的差异应追溯到客户对品牌价值的贡献和竞争对手无法模仿的价值(Mentzer amp; Williams,2001)。为了超越竞争对手，企业需要不断沟通他们的关注点，创新地贡献社会价值，同时解决客户的当前和未来的需求(Day, 1994)。如Sheth

et al. (2011) and Mentzer and Williams (2001),作者提到的，公司应采取积极的态度，通过关注客户的策略解决，可持续发展问题的发展，公司应采取积极的方法，发展以客户为中心，解决可持续性问题的策略。

公司可持续发展的价值创造过程中管理者不是出于利他主义的目的，而是竞争的创造和差异化的证明(Lewitt, 2011)。Gill et al. (2008) 使用三重底线，通过网络报告了解企业为了可持续发展所做的努力，发现可持续发展可以建立知识，有助于创造品牌差异，最终可以导致良好的企业声誉。Lewitt (2011) 建议管理者应运用波特的五种力量模型（Porter，2008）从分化的角度来看他们的可持续发展问题和行动。虽然目前的知识报告说，经济和社会的可持续发展的元素为品牌的差异化是非常重要的，它能够推动品牌分化即有驱动行为能力的消费者当他们在竞争激烈的市场购买时需要被理解。面向品牌的可持续性三个维度的有关差异化的思考可以为企业创造有形价值(Lewitt,2011)。Maio (2003) 表明，将品牌与可持续发展行动相联系需要一个校准，它能够为品牌提供好处。品牌相关研究的一个维度突出了客户对品牌的态度和他们的意图(Dick amp; Basu, 1994)。在消费者行为的研究中，品牌应该填补消费者对品牌的态度和他们所采取的行动的差距(Schlosser, 2003; Keller, 1993)。Schlosser（2003）认为，意象是一个决定性的购买意愿，是建立在信息的收集、处理和编码上的。基于客户的态度，意图和判断最近的变化和可持续发展需要的尺度，这种尺度将评估

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