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Zdenko Segetlija 博士教授

J.J.Strossmayer 大学，在奥西耶克经济学院

31 000 奥西耶克，Gajev trg 7，克罗地亚

电话︰ 00385 31 224 400;传真︰ 00385 31 211 604

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约瑟普 · Mesarić 博士教授

J.J.Strossmayer 大学，在奥西耶克经济学院

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MSc 苏克杜亚克

J.J.Strossmayer 大学，在奥西耶克经济学院

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分销渠道的重要性

营销渠道-国民经济

摘要

本文从商品分销渠道的重要性和参与者的相互关系出发，强调基于集中流程和功能集成的分销渠道开发。在这种情况下，分销系统中的零售业务的位置是根据业务部门和与某些商业模式的应用相关的设计新要素来定义的。作者试图提出在各自国家经济中寻找创造新形式的分销渠道和零售业务单位的提示。这些考虑的基础是关于新型零售业务单位发展的理论假设，以及个别国家零售系统运作中的当代问题。这种发展的基础在于新的技术可能性，即现代信息技术提供的机会和对物质商品流程之间的联系的新认识。在这个意义上，可以观察到现代垂直营销系统，新商业模式和多渠道零售。

关键词：分销渠道，价值链，垂直营销体系，商业模式，多渠道零售

1.介绍

本文的出发点是分销渠道的长期分布。分销渠道进行界定和分类。解释了他们的发展，并指出了其发展在当代条件下的新的可能性。在这个意义上讲，各种分销渠道存在，包括管理供应链和价值创造网络的理解。从这些类型的分析入手，大公司和团体，在国家和国际各级所占份额。这是一例价值创造链内的不同经济经营者之间的关系。这就是作用的为什么早期的概念和商业在国民经济中的重要性正在失去其重要性。

本文的目的是要指出各种有争议的概念，经济结构和经济系统的某些类别的可能性。此外，作者试图表明某些解决方案在某些国家的经济中创造新形式的分销渠道和零售业务单位。

2.分布和它的渠道

在其最广泛的意义上，它指的是整个经济体系，分布时的收入和在一个社会内的资产分配。商业经济学，分布涉及分配的货物给收件人。一般情况下，分配包括有形和无形的商品，从一个经济受另一个 (Wirtschaftsleyikon24.net，2011年) 启用的材料和/或经济权力转移的所有活动。本文研究有关与商业经济学，以及对整个经济系统，即对整个国民经济的发展，其影响的分布因为分布是零售贸易 (Wirtschaftsleyikon24.net，2011年) 的主要功能之一。

多姆施克和 Schield 因此强调:'分布包含系统制造商和消费者之间的经济的货物转移到相关的所有活动。它包括的制成品根据其类型和数量、 空间和时间，这种协调的制备，供应期限可以满足 （订单履行） 或 （当为匿名市场生产），可以有效地满足估计的需求'(多姆施克 amp; Schield，1994年)。将供应系统通常划分为︰

(a) 采集分布系统

(b) 物流，即物理分布系统。

G.特指出，这种划分是不完全准确，，因为这些子系统均会出现某些常见的切入点。这位作者认为，收购配送系统管理包括配送路线，即分销渠道的管理。物流配送系统被侧重于弥合的空间和时间的运输和仓储，以及订单处理、 发货，供应物流，即物料 （比较史，1988 年，34-35） 的运动。

'销售渠道'一词，可以时刻由'销售渠道'一词取代。'营销渠道作为一个更复杂的术语已被在美国自 20 世纪 70 年代，因为中介人包括不仅那些参与物理流的产品从制造商到最终用户，但也在产品所有权转移中起作用的那些，以及参与价值分配从生产到消费 (Tipurić 其他中介机构1993 年，15-16)。

因此，它假设有三种类型的营销渠道 (科特勒 amp; 凯勒，2008 年，26): 沟通渠道、 分销渠道和服务渠道。分布或营销渠道是相互依存的组织包括制作商品或服务可供使用或消费过程中的系统。 此外，营销渠道是'外部订约承办组织，管理运作来实现其分布目标' ^[2] （罗森布罗姆，2004 年，8）。那里遵循相关的分销渠道理念︰

'通道的分布 — — 沿其商品和服务从生产者/制造商通过营销中介机构 （如批发商、 分销商和零售商） 到旅行最终用户的路线。分销渠道提供给最终用户带来成品下游价值。这种流动可能涉及产品的物理移动或只是对它的所有权转让。也称为分销渠道、 分销链、 管网、 供应链、 营销渠道、 市场渠道和贸易通道。'（奥斯特鲁，2009 年，59）。

同样，分销渠道由:'分销渠道-一个或更多的公司或个人参与货物和服务，从制造商到最终用户或消费者的流动'（山，2010 年，93）。然而，其他类型的流动不应该忽略分销渠道，比如下面的定义也是可能的:'分销渠道组成的一个或多个公司或个人参与的货物、 服务、 信息和财政从生产者流到最终用户或消费者'。（科伊尔，手续和兰利，2003 年，106）这些都是不同的路线，直到他们被购买和使用由最终用户使用后他们生产的产品或服务。因此，营销渠道，即分销渠道是所有这些产品都要经过其生产和消费之间的组织的必备过程（科特勒/黄/桑德斯/阿姆斯特朗，2006 年，858）。

在所谓的消费品市场营销渠道，营销渠道体系通常包括下列过程︰ 生产商/制造商、 批发商、 中介和零售商。另一方面，企业的营销渠道包括︰ 制造商、 分销商业务和业务客户端 （科特勒/黄/桑德斯/阿姆斯特朗，2006 年，体育 861） 生产商/制造商、 代表或销售子公司。

不同的作者描述的可能的备选办法，即营销方式不同的分销渠道。然而，基本的营销渠道是直接和间接的渠道。在直接的渠道，生产商出售商品直接给个人消费者，而间接渠道包括贸易公司，以及短期和长期营销渠道。只有一家贸易公司列入短通道 （通常情况下，它是一家零售公司）。在很长的通道中，有两个或多个中介 （批发和零售公司）。

由于分销渠道的不同参与者可以通过加入功能相连，已经开发了不同类型的所谓综合分销渠道。 事实上，它们是现实每个参与者单独和竞争地行动的非整合类型目前只是理论模型。 从简单到复杂分配通道的发展，即集成和非集成类型的分配通道如图2所示。

所谓垂直营销系统是通过加入分销渠道中独立参与者的功能形成的。 它们是竞争和集中流动的结果，通过接管其他渠道成员的职能，一些业务系统已经扩大。 这是扩大某些公司，即团体的活动，以及合作类型的发展。因此，垂直营销系统的基本划分如下：企业，管理和合同。 此外，除垂直营销系统之外，正在开发横向和多渠道营销系统（比较Kotler / Keller，2008,468-491）

在横向营销系统中，两个或多个垂直无关的公司加入其资源或计划，以在市场上追求新的机会（例如，贸易中心内的零售商，其供应合作社内的零售商，银行和他们在超市的零售银行服务）。 但是，如果某些产品被销售给不同地位的客户或不同市场（不同国家的客户），则可以建立所谓的多渠道系统。 然而，所谓的混合型协会，即混合营销渠道和多渠道零售，现在越来越重要。混合营销渠道显示只使用一个渠道是不够的。 多渠道架构优化了渠道覆盖，可调整性和控制能力，同时最大限度地降低了成本和冲突。 因此，应该开发不同规模客户的各种渠道（Kotler / Keller，2008,490）。混合分销渠道目前至关重要，因为它们代表了各种创新的可能性，特别是对于小型，快速增长的公司。另一方面，多渠道零售业也是指在具有物理意义上的商店的零售系统中完整互联网贸易的类型（或只是丰富某些零售组合的变量）。

所谓的多渠道管理是这样开发的。 另一方面，该术语也用于没有互联网的交易系统（多渠道管理，1）。 因此，该术语用于多个销售路线的交易或并行使用多个交易渠道。 事实上，这是找到新的客户群的方式，为现有客户订购和影响特定客户群体提供新的可能性。

3.分销渠道 - 营销渠道，供应链和价值网络

分销渠道的分析 - 营销渠道通常涵盖目前总供给（物流）渠道的分析。因此，在当代条件下，经济运行者之间的合作与相互关系的不同概念已经形成。它们是指从原材料生产者到生产和分销各个层面的整个经济流程，最后是消费。这意味着，不仅需要与客户建立关系，还要与关键的供应商和中间商在生产和交付商品或服务时建立关系。因此，整个所谓的“供应链”对于一家公司很重要。它由“上游”和“下游”伙伴组成。供应商和中间商以及中间人的客户被包括在内，所谓的交付价值网络被创建（比较Kotler / Wong / Saunders / Armstrong，2006，857 - 859）。与此相关的是，应该强调的是，一家公司如果接受供应链管理理念，首先要牢记目标市场，然后形成供应链。这将构成所谓的需求链管理。然而，价值网络的概念更加普及，即有意识地发展联盟或伙伴关系（Kotler / Keller，2008,471）。

因此，这种方法很重要，因为只有通过创建整个价值网络，才能确保市场的成功，不仅在下游部分，即通过分销渠道。因此，大型企业管理其价值创造链。供应链管理（SCM）已经开发。在定义SCM之前，有必要定义供应链本身。供应链由一系列活动和组织组成，这些活动和组织在初始供应商到最终客户的旅程中都会流动（Waters，2003,7）。因此，SCM是在供应链系统的任何方面的上游或下游流程中涉及的所有传统业务功能的战略管理（Mentzer，2004,5）。

实际上，SCM是积极管理供应链中的活动和关系，以最大化客户价值并实现可持续的竞争优势。代表一家公司或一组公司以最有效和最有效的方式开发和启动供应链是一种有意识的努力（Bozarth＆Handfield，2006,8）。

还有一个SCM的过程视图。根据Lambert的说法，SCM是从最终用户到原始供应商的关键业务流程的整合，为客户和其他利益相关者提供产品，服务和信息（Lambert et al。，2008,2）。

因此，今天的营销渠道更广泛地被看到：“渠道：在原始制造商到最终买家的营销过程中，获得产品所有权或促进交换的一组企业。有效的SCM需要了解每个客户和细分市场的需求以及正确的渠道来达成它们。“（Ayers＆Odegaard，2008,362）。

4．信息技术（IT）和新业务模式

信息技术是信息系统发展的前提，也是供应链中的信息系统，即分销或营销渠道的先决条件。信息技术可以在供应链中发挥各种作用（Rushton，Croucher，＆Baker，2006,529; Bowersox，Closs，＆Cooper，2010,95; Shi＆Chan，2007,177）：

bull;促进管理决策;

bull;它们有助于监测和控制操作;

bull;它们能够启动活动并监控过程相关信息，

bull;它们允许创建仿真系统，

bull;它们允许数据存储和处理，

bull;它们允许创建有用信息所需的数据分析，

bull;它们促进个人，公司和设备之间的沟通，

bull;它们允许开发信息系统。

IT在分销渠道中的重要性正在增长。因此，有必要强调其具体的作用（Sabansua＆Alabay，2010,7）：

bull;市场敏感性的提高，

bull;简化分销系统，

bull;渠道类型数量的增加，

bull;市场规模的增加，

bull;更广泛地使用电子商务，

bull;国际化，更容易进入全球市场，

bull;改变分销渠道。

信息技术在三个广泛领域使用，根据其应用领域和技术体系的层次结构，所以有（罗斯，2011,31）：

a）最复杂的技术业务系统，如ERP系统（企业资源规划），旨在覆盖和连接整个公司的软件层面;

b）有针对性的技术解决方案（便于优化某些业务功能或提高渠道可视性的技术解决方案），如：仓库管理系统 - WMS，运输管理系统TMS或高级计划系统 - APS;

c）执行解决方案的技术工具：电子数据交换 - EDI，互联网或RFID射频技术

根据其目的，SCM中的IT由（Shi＆Chan，2007，177）组成：（a）电信技术; （b）网络技术，（c）数据处理技术。

集成是IT

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