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2013 3rd International Conference on Education and Education Management

以效率优先考虑原则为指导的营销策略

Guangzeng Zhang

Anyang Vocational and Technical College

摘要：为了实现利润的稳定增长，企业应该制定相应的营销发展战略。本文讨论了企业营销的经验通过分析旺达和宝钢集团成功的应用效率优先原理，实现卓越的营销策略，以及分析了企业在营销战略制定中对存在问题详细分析的必要性，旨在为企业制定相应的营销战略提供一定的参考价值。

关键词：效率优先；营销策略；应用；问题

1、简介

企业营销战略是否最优的主要标志在于企业生产效率情况。追求以效率优先原则为发展及竞争优势，研究和实施灵活的目标营销策略应该是集中的，并且长远的观点应该是企业可以保持一定的市场份额，实现持续改进，使整体效率确保最大化，并充分发挥效率优先为原则的作用。

2、效率优先战略的应用

2.1万达品牌效应策略的应用

近17年里，在股份制企业发展初期试点，万达集团逐渐意识到大型知名企业在产业发展中的理念与品牌效应。万达集团的总资产约为2200亿元人民币，而年销售额逐渐突破1000亿元，在万达的发展历程里，其中品牌建设起着非常重要的作用。万达成立十年后即1988是品牌建立的初步阶段，依靠足球，在全国各地万达获得了一定的知名度，但这种只依赖于足球的营销效率不高，没有持续扩大品牌效应。在1999年后的三年里，万达致力于建立房地产企业形象，实施大规模生产战略以打破区域界限，其房地产企业形象逐步建立。从2003，万达开始遵循集团化发展，并致力于进一步房地产品牌建设在不同领域的拓展与确立。

在品牌建设阶段，万达始终把重点放在不同消费群体的消费需求上。在产品开发之前，对市场进行全面严谨、准确地研究，调查和定位，以及从世界著名的公司经常被邀请进行长期调查，以便更加权威的材料分析可以为以后的决策提供依据。万达也有独一无二的品牌营销方法。它推出了“万达海尔房”房地产开发项目，与海尔集团合作，并将房屋装修完全下放给海尔集团，是此案品牌最大化效应实现双赢。万达以客户为导向模式完全不同于传统的以产品为导向的营销方式，通过会员系统开发以及产品定制以满足客户的需求。有了这种个性化的一对一生产营销模式，很多景点都可以通过万达品牌进行营销；通过建立CRM客户管理平台，与客户的有效沟通和对客户需求的理解，在任何时候都能实现客户需求，并且对各个层次的业务数据进行分析。在此期间，万达始终致力于扩大在不同领域的品牌效应。例如万达院线、房地产、商业地产的发展趋势一直很好。到2010，万达商业地产的年销售量已经一年100亿多万元，年租金收入达到40亿元。在住房面积，开发面积至少300万平方米，每年保持高速增长，年销售额近100亿元人民币，始终处于行业领先地位。同时，它的电影事业正处于一个迅速发展的过程中，并且影院业务收入每年不低于10亿元人民币。同时，万达也布局文化产业，如博物馆。事实上，上述所有的发展都得益于万达始终坚持品牌效应的营销战略。

2.2宝钢集团——综合效率提升策略的应用

在宝钢集团，当务之急是营销理念的转换，以客户为导向，聚焦于客户需求。管理人员要求把自己的角色和职责放在重要位置，并加强绩效考核，提高管理人员压力，对营销策略机制不断完善；在改进新产品营销中，一个新的营销策略，即按经济效益划分生产分配。不同的钢材料应根据不同的价格及生产成本，以及巨大的差异和效益将有助于在生产增加的产品中产生更多的资源；低利润产品生产较低，配备较少的资源和时间；产品的资源如果不足或不够分配会导致生产效益降低甚至停产。此外，对市场需求进行充分调查和分析，提高新产品的开发，满足不同客户的个性化需求是实现竞争优势和效益最大化的重要措施。

三.以效率优先为原则应注意的几个问题

3.1明确企业在市场中的定位以及竞争优势

产品的市场容量是衡量产品竞争力的重要因素，如果目标市场的需求是巨大的，企业间业务的合作将会变得更加容易。否则，企业要特别注意自身发展情况，防止市场出现恶性竞争；明确企业定位的另一个标准是企业的生产经营能力，产品质量，价格定位，企业的知名度包括企业的业务实力。此外，对企业的竞争对手进行研究和分析也是很有必要性的，正如中国一句著名的谚语所说“知己知彼，百战不殆”。因此，对竞争对手进行全面的了解与分析就很有必要。

3.2发挥自身竞争优势以弥补差距

在市场竞争环境下，每个企业都不可能完全占据绝对优势，因为不同的企业有不同的优势和能力。在研究提高企业的竞争力策略中，有必要对企业的竞争力做一个全面的了解。找出与其他企业间的直接区别，扬长避短。在竞争环境中，也要着眼于整体市场需求和环境的变化，以便抓住先机。同时，把握市场需求和趋势的变化方向，然后制定相应的企业经营战略，及时转换产品的设计科市场开放，使自身优势更大在过度变化的市场中得到改善，达到有利的位置。

3.3注重企业发展战略创新

在企业营销战略的制定和调整中，必须始终坚持着重分析当前市场形势和未来需求趋势。在市场变化过程中实现转型，尽管会有各种各样的挑战和机遇，但必须结合企业自身的优势及劣势进行市场分析和改变营销策略步骤。目前，很多企业需要做新的市场定位，包括了解产品和企业整体实力。在创新的过程中，企业不仅要充分发挥领导作用并要求决策者具备敏锐的洞察力和策划能力，同时也需要团队发挥企业员工创造力和创新思维的决策能力。在普通员工，智慧和思想也丰富。这些员工将产生更好的想法，创新的产品，因为他们长期接触前线产品或前线市场。员工的意见和建议对重要的产品创新营销方式有着重要的意义。

3.4注重企业文化建设与企业发展

首先要发挥效率优先的原则作用，应重视企业文化等基础建设，这将为企业带来更大的竞争力或更多的企业信誉。通过企业文化建设，构建企业品牌形象。而信誉可以扩大客户对企业的认同感，增强企业文化自信，也使客户对企业产品更加放心与信任。一个企业内部，促进建设企业文化有助于树立诚实守信的经营作风，树立正确的价值观以及正确的盈利标准。同时，不能过分追求利益，足够重视产品存在的不足和问题，重视诚信建设和道德建设，最大程度地防止由于错误的决策给企业和社会造成极大的损失。

4 结论

营销创新决策能够促进企业的发展但不是简单的只追求企业的效益。与其他生产一样，企业的决策或战略不能只停留在初步认识市场阶段，也需要深入深入研究实践，这将会使企业面对一定的风险与压力，包括市场和客户的需求压力和竞争对手的压力。企业的营销战略不是一次性的活动，而是需要一个长期的规划和改进的过程。市场变化随时发生，对它的认识也应放在任何实践可以提高的预测。在此基础上，确定战略需要一个过程。制定新的营销战略后，企业应该认真贯彻落实，注重市场动态和调整产品，完善营销策略。有时，相应的调整也是有必要的，不断实施战略部署，使市场需求可以持续满足。在效率优先原则指导下考虑各方面的市场需求，力求运用合理的营销还在那里来提升企业的综合竞争力。

Journal of US-China Public Administration, June 2015, Vol. 12, No. 6, 497-508

doi: 10.17265/1548-6591/2015.06.008

基于品牌形象和感知服务质量对顾客满意与顾客忠诚分析

Genoveva President University, Cikarang, Indonesia

印度尼西亚摩托车市场平均每年增长6.76%。然而，摩托车数量的增长与修理店车间的增长情况并不匹配。印度尼西亚摩托车修理店有两种类型：公共车间和由独家代理或经销商代理车间。由独家代理商的车间将提供标准服务，因为它们涉及到车间品牌形象和服务质量。根据预先调查的结果在勿加泗的雅马哈消费车间，有迹象表明，消费者对雅马哈的服务并不满意，这可以从不曾抱怨过变为等待的时间比较长，这是由于使用雅马哈官方润滑油造成部分备件使用效率下降。消费者对服务不满导致消费者满意度下降，顾客忠诚度下滑。基于这些问题，以基于品牌形象和感知服务质量的顾客满意度与忠诚度研究。研究数据收集使用问卷分发到355受访者从五雅马哈的车间样本。采用SPSS 2进行数据分析，检验问卷的可信度和有效度。经过有效和可靠的问卷调查，问卷分发给受访者，问卷调查数据采用LISREL 8.7分析。根据对数据的分析，可以得出结论，共七假设，其中五个是重要的假设。

关键词：品牌形象，感知服务质量，顾客满意度，顾客忠诚

文献回顾

据tjiptono（2005）对品牌形象的定义，品牌形象是消费者对特定品牌的感受程度或服务质量形成的认知。据科特勒（2012），品牌形象是关于品牌的综合评价。根据Aaker（2014）、品牌的形象被视为“品牌是如何感知的消费者”。就感知而言，按照戴维斯，像人类一样，品牌也可以通过形容词、副词或词组来形容。艾克还表示，品牌形象有两个组成部分，即企业品牌和个人品牌。希夫曼和该公司提出本研究品牌形象的维度（2006），形成品牌形象的因素是：

（1）某一品牌形象与制造商提供的服务质量或产品质量有关

（2）充分利用公众形成的对产品相关意见或建议完善产品与服务

（3）可供消费者使用的商品的可用性或效益功能有关；

（4）及时服务客户、解决客户需求是制造商的首要任务；

（5）风险与消费者可能经历的结果或利润和损失大小有关；

（6）本例中的价格与所花费的金钱影响的程度或有关。消费产品，它也可以对品牌形象造成长期影响；

（7）形象属于品牌本身，以一种对特定产品品牌认识的形式及相关信息

感知服务质量

根据科特勒（2012）的说法，“服务是一方可以向另一方提供的活动或利益。无形的，不导致任何东西的所有权。科特勒和凯勒（2009）说：“服务是任何一方为另一方的利益而提供的服务或行为，该当事人的行为具有无形性且不导致所有权的转移。洛夫洛克和莱特（2007）所描述的服务作为一种经济活动，这是由一方提供给另一方，在一定的时间，以获得所需的结果负责特定对象或资产的接受者或所有者。

（1）可靠性是服务于可信赖的无形的能力，并保证服务的准确性、一致性和恰当性;

（2）反应能力是员工在帮助客户和提供快速服务及响应，包括：员工服务客户中的警觉性，员工的客户处理速度及投诉处理能力；

（3）保证包括员工对产品的质量有正确认识，热情好客，专注和礼貌为客户提供服务，提供及时信息服务，保证提供服务的安全性，以及灌输客户对公司的信心的能力；

（4）同理心是公司对客户的个人关注，比如联系公司的便利程度，员工与客户沟通的能力，以及商业企业了解客户的信息和需求。

（5）有形的是建筑物和前厅的外观，停车场的可用性，清洁，整洁，舒适的房间，完备的通讯设备，和员工的外表等。

顾客忠诚

消费者的忠诚度，根据科特勒和阿姆斯特朗（2012）来自客户的实践期望，而期望来自消费者以前购买的经验，朋友和亲戚的意见，从营销人员或竞争对手的信息。与消费者建立长期关系：

（1）新客户开发的高成本；

（2）忠诚的顾客倾向于花费更多的时间；

（3）满意的客户会推荐公司服务或产品；

（4）忠诚的顾客会强调来自市场的竞争对手；

因此，如果顾客满意，他们会忠诚和重复购买，也有对其他人做积极推荐。最后，该公司将获得更多的新客户（Zeithaml和Bitner，2012）

以往的研究

upamannyu和bhakar（2014）在“客户满意度的影响对品牌形象和忠诚度的因素研究”结果是顾客满意度、顾客忠诚、品牌形象。Jeon（2009）也发现网上客户忠诚度与网络服务质量有关。结果也说明网站服务质量直接影响顾客满意度和顾客忠诚。

如果顾客满意，他们将重新购买。

结构模型分析

在做了CFA的计算和分析之后，接下来的研究者做的是分析结构模型，包括：

（1）模型拟合检验；

（2）因果关系分析；

结论

本文的研究结论是两个假设并不显著，分别是：品牌形象影响顾客满意度，但不重要，也被认为感知服务质量对客户忠诚度的影响，但其意义不大。这一结果与马利克，Ghafoor， Iqbal(2012)一致，他们发现，部分品牌形象对顾客满意度没有意义。调查问卷也证实了一些问题，消费者在投诉处理方面的得分最低。这与科特勒的观点（2012）也一致，其中声明，该品牌是卖方一种最好的声明，利益和对买方的某些服务，不仅仅是区分一个特定的公司产品的竞争对手的标志。这意味着，当消费者访问任何雅马哈车间时，所有车间都将会对投诉进行处理或提供相关服务。感知服务质量对顾客满意度具有46.61%的影响。这是在按照tjiptono（2005），“另一种方式来区分是始终如一地比竞争对手提供更好的、更优质的服务 ”。服务质量本身受两个变量的影响，如可被感知的服务和服务的预期。当服务被认为小于预期，那么客户将对服务提供商提供的其他服务不再感兴趣。如果相反的是（真实的感觉gt;预期），它是可能会使客户再次使用服务。品牌形象、感知服务质量、顾客满意度对顾客的影响忠诚，也有76%的重要性。Andreassen和lindestad得出的结果（1998）是，公司形象、服务质量、顾客满意度与顾客忠诚相关。公司形象有对客有直接户的影响，客户感到满意时将会重新购买。

管理的影响

基于结论，由于品牌形象和感知服务质量影响顾客满意度是87%，所以提高强大的品牌形象和服务质量也可以作为公司关心的问题。在这个研究中，服务的等待时间目前并不令人满意。可以对雅马哈车间进行相关评估来解决等待时间的问题。例，

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