论文总字数：15112字

摘 要

随着信息技术的发展，网络在改善着人们的生活，并渗透到社会生活的各个方面。尤其在经济环境下，以网络为载体的销售平台日益发展。网络购物凭借快捷、方便、实惠和可以足不出户等特点很快赢得了人们的欢迎。作为日常消费品的服装在这个网络营销的平台上实现了良好发展机遇。但网络营销传达的信息往往是平面的，人们无法切身实地的感受它的品质，大部分接受的信息来源于卖家对商品的描述。网络口碑作为一种新的口碑形式，在网络购物环境中对人们的消费影响力越来越大，尤其是对于社会时尚潮流的弄潮儿的大学生群体。为此本文分析了网络口碑对大学生服装消费的影响关系，本文构建了网络口碑信息感知效应反过来影响大学生服装消费的研究模型。本文在文献分析的基础上结合自身的经验进行分析。论文主要从三个方面研究，包络口碑发出者特征、口碑接受者特征和网络口碑本身特征。这三个方面包括了七个要素：网络口碑发出者的专业水平，关系强度和口碑接受者的产品涉入风险承受、口碑的数量、口碑的方向性和趣味性来具体研究。

结论：在正面口碑中，口碑发出者的专业性、口碑接受者的产品涉入、网络口碑的数量和趣味性显著的影响大学生的服装购物意愿，风险承受的影响相对不显著。在负面口碑中，口碑接受者的产品涉入、网络口碑的数量、风险承受,影响比较显著，其他因素没有显著影响,最后根据研究的结果给出企业口碑营销建议。

关键字:网络口碑 大学生信息感知 购买意愿

Abstract

With the development of information technology, network to improve people's lives, and penetrate into all aspects of social life. Especially in the economic environment, take the network as the carrier sales platform development. The network shopping with fast, convenient, affordable and can remain within doors etc As a daily consumer goods clothing in the network marketing platform to achieve a good opportunity. especially for the social fashion of Art College students. This paper analyzed the influence of Internet word of mouth on College Students' clothing consumption relations, this paper constructs the Internet word of mouth information perception effect influence research model of College Students' clothing consumption. Based on the analysis in the literature according to his own experience of the. The main research papers from three aspects, the sender recipient envelope reputation and network characteristics, word-of-mouth reputation itself characteristic. These three aspects including seven factors: Internet word of mouth issued to the professional level, the relationship between strength and reputation the recipient's product involvement, risk tolerance, the number of Internet word of mouth, word of mouth direction and interest to the specific study on Internet word of mouth of college student clothing consumption.

Thus the conclusion: on the positive word of mouth, mouth issued by the professional relationship strength and reputation, product involvement, the number of recipients and interesting Internet word of mouth effect their clothing shopping intention, influencing the risk bearing little. In the negative word of mouth, word of mouth the recipient's product involvement, Internet word of mouth ,the number of risk bearing, the strength of relationship have significant influence ,other factors have no significant influence, according to results of the study of enterprise marketing activities are suggested

Keywords: information awareness of College Students'；network of word-of-mouth ；willingness to buy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 2

1.4 研究框架 2

第二章 网络口碑对大学生服装消费影响因素 3

2.1 传统口碑与网络口碑 3

2.1.1传统口碑的论述 3

2.1.2 网络口碑的论述 3

2.1.3 网络口碑与传统口碑的关系 4

2.1.4大学生购买意愿的形成 4

2.1.5 大学生服装消费 5

2.1.6 口碑信息对大学生服装消费的影响 5

2.2 网络口碑信息感知的影响因素 6

2.2.1网络口碑发出者对信息感知的影响 6

2.2.2网络口碑对信息感知的影响 6

2.2.3网络口碑接受者的特征与信息感知的影响关系 7

第三章 网络口碑营销策略 8

3.1转变信息传播模式 8

3.2 注重网络口碑的影响因素 8

3.3 提高企业形象和信誉度 9

第四章 结语 10

参考文献 11

致谢 13

第一章 绪论

1.1研究背景

到2013年12月为止，中国互联网络信息中心公布了第33次《中国互联网络发展状况统计的报告》，报告中指出：中国网民数量达6.18亿，互联网普及率为45.8%。中国网络购物用户超过了3.02亿人^[1],受过高等教育的群体为多数，资料表明学历越高网购的比例就越高，大学本科为37.7%，大专为29.9%，在网民群体中，18岁以上30岁以下的网民比例高达60.0%^[2]。从研究数据可以看出网络对人们的生活影响是比较大的，而且更多的人对于网络购物呈现一种热衷的态度。研究表示，消费者出现某种行为的发生是由于某些动机的存在,而使大学生出现网络购物行为的动机无非就是方便快捷的购物方式^[3]。但是这种非面对面的快捷购物模式，带来的信息往往是平面的，无法切身体会的，也可以说是根据卖家的描述自己想象的。在这种情况下，一种新的口碑形式出现了也就是网络口碑。根据资料显示大约百分之八十的人搜索到产品后，除了关注产品本身属性外，也会浏览用户评语即网络口碑，超过九成的人会在购物后在原网站留下网络评语。而且购买生活用品的决策会受到这些产品的社会口碑的影响，通过对比实验发现口碑对消费者品牌忠诚度的影响是纸质媒体的 6 倍，人员推广的 5 倍，广告传播的 3 倍，并且在消费者对产品或服装的态度转变过程中，口碑传播所起到的效果是广告宣传的 8 倍^[5],由此可见网络口碑消费者网络购物的重要性，因此网络口碑也成为了企业网络营销的关注点。

1.2研究意义

随着网络口碑营销热点的兴起，企业越来越认识到网络口碑的重要性和大学生也逐渐成为重要的消费主力军。而企业如何利用网络口碑来提高企业效益和自身企业形象，大学生又如何利用网络口碑得到满意的消费成为了一个重要的研究话题。本文主要是对网络口碑对大学生服装消费的影响进行探讨，通过总结前人的对网络口碑研究的经验结合自身的经历具体分析网络口碑是如何影响大学生服装消费。

本文的研究一方面能够帮助以大学生为目标客户的企业提供相关的数据分析，能够使企业了解大学生喜欢的口碑特征和口碑如何让大学生感知利益来达成消费，使企业更加有效的针对大学生进行宣传和营销，从而提高竞争优势和经济效益;另一方面引导大学生如何建立正确的消费观点，和如何利用网络口碑去引导自己的消费，以保证自己在进行服装消费的过程得到满意。

1.3研究方法

本研究的主要运用消费者行为学，心理学与相关的营销知识相结合的理论知识。采用了文献分析法，经验总结法等方法进行研究。

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