论文总字数：15217字

摘 要

在市场经济高度发展的今天，无论你是不是消费者，都会面对网络评价。网络评价几乎无处不在，网上商城有网络评价，社交网站也有网络评价。本文主要以顾客的视角，也就是消费者的立场，通过整合前人的研究成果，搜集125份有效样本，研究影响顾客参与网络评价的因素。整理资料，统计数据，得出如下结果：影响其他消费者获得的愉悦（利他主义），影响卖家获得的愉悦感，提升自我形象，顾客忠诚，经济回报，对顾客参与网络评价意图有正面促进作用，成本因素减弱了消费者参与在线交易评价的意图，但是执行成本对大学生群体参与网络评价意图没有很明显的影响。众多的研究还发现，如果顾客所评价的商品是体验型产品，则消费者参与在线交易评价意图会变强。

关键词：网络评价 影响因素 顾客在线行为

Study on influence Factors of customer participation network evaluation

Abstract

At the height of the development of the market economy today, whether you Is it right? Consumer will face the network evaluation. Network evaluation almost everywhere, online mall network evaluation, is also the social networking site network evaluation. This paper mainly to the customer perspective, it is the consumer's position, the conformity of the former research fruits, collected 125 effective samples, to study the influence of customer participation network evaluation. Sorting data, statistical data, the results are as follows: to influence other consumers obtain pleasure (altruism) affected by seller, pleasure, to improve self image, customer loyalty, economic returns, on customer participation network evaluation is positive intentions, cost factors weaken the intention of consumers to participate in online transaction evaluation, but the execution cost of college students to participate in the network evaluation intention has no obvious effect. The study also found that, if the customer evaluation of the commodity is the experience type products, consumers in online transaction evaluation intention will be stronger.

.Key Words: Network evaluation; influencing factors; Customer online behaviors

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究思路 1

1.4 研究手段及方法 2

第二章 相关概念介绍 3

2.1 顾客在线行为 3

2.2 网络评价 3

2.3 顾客参与 4

第三章 文献回顾 5

3.1 电子口碑 5

3.2 动机拥挤理论 5

3.3 利他主义理论 6

3.4 社会交换理论 6

3.4.1 利益因素 6

3.4.2 成本因素 7

3.5 环境效应理论 7

第四章 模型构建 8

4.1 利益因素 9

4.2 成本因素 10

4.3 个人特质 10

4.4 网络评价体系 11

4.5 顾客周围环境 11

第五章 研究调研 12

5.1 问卷设计 12

5.2 数据收集 12

5.3 数据处理 12

结语 14

参考文献 15

附录 16

致谢 18

第一章 导论

1.1 研究背景

随着网络时代的到来，消费者也开始不断深入地参与营销过程。将消费者评价作为对外公布信息的重要组成部分，已经成了酒店吸引其他广大顾客入住的重要选择^[1]。由此可以看出，顾客积极参与网络评价，并给出肯定的评价对企业在网络时代的长远发展非常重要。

网络评价是随着网络技术的进步而出现的,并借助于电子商务的发展而普及的,它极大地拓宽了人们表达思想的渠道，是网络媒体在评论形式上的最主要的创新。就当前情况来看,网络评价仍是以文字为主要形式的，具有大众化、普及化、时效化的特点。网络评价具有匿名性的特点，而匿名性又可以使网络评价产生新的特点，例如评论自由的随意性、随时随地互动性和言论长期保存所带来的相互交流讨论的持续性，因此这些评价都是即兴的，并不追求严谨性，当然也是顾客最直接，最真实的想法。顾客参与网络评价给买卖双方提供了一个更为直接的交流平台，也为其他顾客在选购此款商品之前提供了一定的参照标准。

1.2 研究意义

顾客已经成为经济舞台的主角，他们的需求可以创造一个市场，他们对一种产品的评价直接影响产品的市场前景，他们对企业的评价可以从侧面反映企业经营的成败得失。顾客作为交易的一方，对产品、服务和卖家有权威的发言权，所以必须关注顾客的评论。电子商务给现代经济发展提供了一个全新的平台，网络也逐渐成为一种新的购物渠道，了解顾客的消费习惯，洞悉顾客对消费市场的需求，对探索未来中国市场的发展态势，把握未来中国消费的水平高低有着重大意义。而顾客在线评价则可以直接达到了解顾客的目的。

1.3 研究思路

确认要研究的对象，介绍我国网络经济的发展历程和现状，了解顾客对网络评价的态度，整合分析与之相关的理论成果，综合分析现阶段中国网络顾客的消费习惯；设计问卷，并统计分析，进入顾客参与网络评价的影响因素课题的研究；针对提高顾客网络评价参与度的建议。

1.4 研究手段及方法

从中国期刊网下载了相关期刊文献，并通过百度等搜索引擎查阅相关的解释及其他资料。运用系统分析法，归纳，分析所有资料，认真阅读参考文献，理出框架，定出提纲。以事实为依据，以材料为核心，发放网络问卷来直观地了解大部分顾客对网络评价的态度，再找一些具体案例，来深层次剖析影响顾客参与网络评价的因素。争取大量掌握原始资料，去伪存真，尽可能得出全面而准确的结论。

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