论文总字数：13528字

摘 要

近几年，企业面对着复杂多变的市场需求，逐渐把重点放在了营销渠道上面，但是营销渠道所包含的成员复杂，营销渠道的结构模型也多种多样，传统的营销渠道模式已经不适应多变的经济环境和消费者行为模式。本文以企业营销渠道的选择为研究中心，首先对当前企业营销渠道的整体现状进行了分析和概括，并分析比较消费者需求的新变化。接着，从营销渠道的定义，重要组成部分，渠道的功能及其渠道选择的因素出发，对营销渠道的基本理论进行了介绍和延伸。最后，本文深入分析了企业营销渠道的存在的一些问题和原因，在这一基础上，本篇文章提出了实现营销渠道创新，促进多样化发展；加强渠道管理，增进成员间合作；提供信息化服务，加强渠道控制等一系列的建议和对策。企业如何在复杂的经济形势下选择自己的营销渠道，如何更好的应对各种突发的状况，是学者和企业需要研究的问题。

关键词： 营销渠道 挑战 策略 中间商

Challenges and Coping Strategies of Marketing Channels under Globalization Background

Abstract

In recent years, enterprises have focused on making channels when facing of complex market demands. But marketing channels contain different members and different structure models. Traditional marketing channels can not well adapted to changing economic environment and consumer behavior patterns. This article will choose the choice of marketing channels as subject, firstly, it will analyse the whole situation of marketing channels. Then, it will introduce the concepts of marketing channels, its main members, functions and influential factors, which will be the basic theories of marketing channels in the following text. At last, the article will give a detailed analysis of enterprises’ marketing channels whose situation, problems and reasons. In the following analysis, the article will give several suggestions: making innovation and diversified developments on marketing channels; strengthening the channel management and enhancing the cooperation between the members; providing information services and strengthening channels control. Enterprises how to choose their own marketing channels in complex economic environment and how to better deal with various emergencies, which are task researches for scholars and enterprises to study.

Key Words: Marketing channels; Challenges; Coping Strategies; Intermediary business

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 企业营销渠道总体现状 1

1.1.2 企业中间商发展现状 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究方法及思路 2

第二章 营销渠道的基本概念 3

2.1 基本概念 3

2.1.1 营销渠道 3

2.1.2营销渠道的组成部分^[3]： 3

2.2 营销渠道的功能 3

第三章 营销渠道选择的影响因素 5

3.1 宏观环境因素 5

3.2 消费者因素 5

3.3 生产商因素 6

3.4 产品因素 6

第四章 全球化背景下企业营销渠道选择的问题 7

4.1 营销渠道选择的过程复杂 7

4.3 企业财务与管理能力弱 8

4.4 企业在营销渠道选择过程中的信息不充分 9

第五章 全球化背景下营销渠道选择的建议 10

5.1 加强企业营销渠道选择过程的管理 10

5.2实现营销渠道创新与促进多样化发展 10

5.3 加强对营销渠道的控制 11

5.4 提供信息化服务 12

结语 13

参考文献 14

致谢 15

第一章 导论

1.1 研究背景

1.1.1 企业营销渠道总体现状

对国内企业来讲，我国的中小企业主要还是采取的生产商，分销商，消费者的三级模式，营销渠道比较单一，缺乏科学的管理，很难较好地适应市场的变化。在整个营销渠道中，各个成员之间缺乏信息共享，彼此之间缺乏信任，产品不能及时的到达顾客的手中，不能有效的节约成本，占据市场。例如供应商能从下游得到供应信息，但是很少得到客户的需求变化，从而就不能很好的调整自己本身的库存和进行产品的创新。面对渠道冲突时，各方成员各自为战，不能使整个营销渠道得到较好的优化^[1]。

国外的企业开始注重运用信息技术，及时加强与各个环节成员之间的沟通和信息共享，并针对行业和市场的变化对营销渠道进行创新和变化。许多大公司会对产业链下游或是上游的成员实行收购，从而为统筹各营销渠道管理提供一定的便利。

不管在国内外，营销渠道越来越受到企业的关注，理论研究也从注重渠道的行为，结构转变到渠道的关系模式中来。基于以上的背景，如何更好的利用营销渠道对资源进行合理的整合，加强渠道各成员之间的联系，从而使企业更好地应对市场变化。如何对市场营销渠道进行创新也成为学术界的重要研究课题。

1.1.2 企业中间商发展现状

中间商在营销渠道中占据着重要的地位，是连接企业和最终消费者之间的桥梁。可是随着经济和信息技术的发展，企业之间的竞争越来越激烈。尤其是电子商务的快速发展，许多企业直接与消费者接触，中间商的地位受到一定挑战。企业往往会充当中间商的角色，这为企业减少了时间成本，可以迅速掌握市场需求信息，减少中间商对企业的桎梏。例如，淘宝的兴起对零售商是一个巨大的冲击，许多零售商不得不转型或是依附企业生产。传统中间商在生产者和消费者之间的地位变得越来越来轻。

1.2 研究意义

在企业的价值链上，营销渠道占据着重要位置。随着信息技术的发展和教育的不断普及，人力资本的竞争优势越来越不明显，如何在激烈的市场竞争中取得核心竞争力，渠道是一个至关重要的部分。在白热化的市场竞争状况之下，产品生命周期更新迅速，产品同质化严重，价格已经不能为企业赢得比较高的利润空间，各企业都在从成本中下功夫。越来越多的企业意识到高效畅通的渠道成为企业占领市场，抢占先机的法宝，在营销渠道的各个成员各个环节之间，如何进行信息的有效共享和资源的优化配置，如何进行营销渠道的优化与改善也一直是企业关注的焦点。本文通过深入分析企业营销渠道的现状以及存在的一些问题和原因，从而对企业如何选择有效的营销渠道并对其进行创新提供了一些针对性地建议。

1.3 研究方法及思路

研究方法：本文采用了文献资料法和调查研究法。文献资料法用于目前的经济发展现状和企业的发展趋势及国内外企业营销渠道的现状进行整体的介绍，然后从理论的角度对企业营销渠道的概念进行层层阐述。通过对国内外相关文献和资料的学习、搜集，从市场现状着手对分析研究的背景进行了概括总结，还从理论的角度对企业营销渠道的概念进行了相关引用和说明。接着运用案例法，通过列举志高空调，佳能相机等企业的例子对企业在营销渠道选择过程中出现的问题进行具体的分析。并在分析的过程中，寻找解决问题的方法，在理论分析的基础上对企业在全球化的大背景之下如何进行营销渠道的选择提出一些建议。

研究思路：本文以全球化背景下企业营销渠道的挑战和应对策略作为研究中心，首先以当前企业营销渠道的总体现状为研究背景，对企业营销渠道的整体发展情况进行了分析和概括，接着从营销渠道的定义，功能以及选择的影响因素，对企业营销渠道的基本理论进行了介绍和延伸。最后，本文深入分析了在全球化的背景之下，企业营销渠道选择的所面临的一些机遇和挑战，并在此基础上对企业如何选择应对全球化所带来的挑战提出一定的应对策略。

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