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摘 要

随着文化产业的大幅发展，市场竞争加剧，国际影视企业以一种蚕食鲸吞的形态抢占着中国市场。从实力雄厚的好莱坞到各大国际影视公司，从内涵丰富的美剧英剧到风靡中国的各类韩剧，从美欧到韩日，国际影视企业对中国的影响甚至已经脱离了简单娱乐，上升到民族文化的渗透。而国外影视之所以如此夺人眼球，与其先进的传播手段密不可分。在全球一体化的大趋势下，在市场经济的大背景下，中国影视企业采取怎样的传播策略显得尤为重要。本文以我国影视企业传播策略的选择为研究中心，首先简述了本课题的研究背景与意义，研究现状，研究内容方法等，接着在对我国影视企业传播现状的分析下，深入探讨了我国影视企业现阶段传播中存在的各种问题，然后详细叙述了整合营销对我国影视企业传播的重要影响，最后，从定位、产品、渠道和品牌等方面对我国影视企业如何进行整合营销传播提出了一些策略性建议。

关键词：影视企业 整合营销 传播策略

Study of the Communication Strategy about the Chinese Film Enterprise from the Perspective of Integrated Marketing

Abstract

With the rapid development of the cultural industry, market competition, international film and television companies to gnaw as a form of Chinese to seize the market.From the strength of the Hollywood to the major international film and television companies, from the rich connotation of the British American TV drama to the popular Chinese all kinds of drama, from the US and Europe to Japan and South Korea, the impact of International Film and television companies to Chinese has even from simple entertainment, rise to the penetration of national culture.Put aside politics, only the culture industry, China has a long way to go.While the foreign film is so eye-catching, is inseparable with the advanced means of communication. In the trend of globalization, in the background of market economy, China television companies take what kind of communication strategy is particularly important.Based on the communication strategy of film and television enterprises in our country is the research center, research status of the paper describes the research background and significance of the topic, the research contents and methods, and then, in the analysis of the current situation of the spread of China's film and television companies, in-depth study of the various problems of communication of film enterprise at present in our country, then in detail describes the important effect of integrated marketing communication, to film and television companies in China from the last...From the products, channels and brand positioning, and other aspects of film and television enterprises in our country to put forward some suggestions of integrated marketing communication.

Key Words: Film enterprise; Integrated marketing; Communication strategy

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 导论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1整合营销传播 2

1.2.2我国影视企业传播策略 3

1.3 研究内容及方法 4

第二章 我国影视企业传播存在的问题 5

2.1 产业链发展不完善 5

2.2 作品质量差强人意 5

2.3 片面强调宣传度 6

2.4 品牌化程度不高 7

第三章 整合营销对我国影视企业传播的重要影响 9

3.1 有利于整合产业链 9

3.2 有利于整合营销模式 9

3.3 有利于企业与社会和谐发展 10

第四章 整合营销视角下的我国影视企业传播策略 11

4.1 整合定位策略 11

4.2 产品整合策略 11

4.3技术整合策略 12

4.4渠道整合策略 13

4.5品牌整合策略 14

结语 16

参考文献 17

致谢 18

第一章 导论

1.1 研究背景与意义

历史的今天，人类已步入由数字化及信息化为主要特征的高科技文明时代，各领域商业均处于快速发展、稳步完善乃至趋于高度成熟阶段。其中，“文化产业越来越成为一个强大的产业实体。因为它不仅是一种国家文化的基本形态，而且是提升国家参与世界竞争的最重要的‘软实力’之一”^[1]。文化产业是我们整个国家经济环境中非常重要同时又独具特质的关键成分，它的发展程度已经成为衡量世界各国经济、政治、文化以及综合国力的一项重要指标。然而作为文化产业领域中发挥支柱性作用的影视产业，它的成长现状和发展前景的好坏直接影响甚至制约着整个文化产业的进一步完善与成熟。到现在为止，在各大影视企业的努力下，我国的影视产业虽然稍有起色，但是仍然处于初级发展阶段，产业构成还不完备，行业规制有待明确，运作机制尚需完善。在这其中，营销作为影视产业链的终端环节，营销节点效能是否得到高效能、高质量发挥，直接决定了影视产业的收益情况以及整个企业价值的最终实现，并且对影视企业的长期发展也发挥着关键性作用。但是，陈旧的行业营销观念、不成熟的专业型营销理论、实践性、针对性及创新型营销模式与方式的欠缺等，都严重影响着中国影视企业营销水平的进一步提升及营销能力的优化。尤其是，当影视企业营销环节的各种问题与不足日益暴露，并渐渐成为严重制约其产业进一步发展的瓶颈时，怎样才能在对世界各国各成名营销大师潜心研究的各个种营销方式及营销理论进行有效总结的基础上，深度分析与归纳出适合于我国影视企业并且可以对其未来的发展起到实质性帮助的营销模式、怎样能够使具有针对性的方式手段以及营销理论与极富自身特点的我国影视产业完美结合并产生价值型效力，就成为了当代中国影企亟待解决的难题。

最近几年，很多相关领域的学者、专家及从业人员逐渐认识到这个问题的重要性，继而开始对此进行多层面的探索，诸如理论研究和产业实践等各个角度均有涉猎，而这其中整合营销传播理论成为主流研究视角。在诸多研究成果中，有一些针对影视产业中某一环节整合营销的有效探索及新鲜成果，但是却缺少从宏观视野、特别是从人文范畴对整个中国影视企业营销问题和规律的综合性研究，而这成为了本文进行研究的初衷。中国影视企业的整体产业发展还处于起步阶段，尚不完善的产业体系和经营体制、落后的营销水平等均使当下影企的发展不能有力地满足国内外庞大的市场需求，并且由此引发了影企自身和产业整体的发展无力。

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