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摘 要

基于消费者有机食品购买经历和产品体验的研究和消费者个体特征的调查，探讨影响消费者认知理论的主要内容,分析其购买决策的主要驱动因素，为我国有机食品行业的营销战略提供有效的市场分析数据，为提高有机食品销售量和市场占有率和市场份额提供有效的策划方案，提高有机食品在消费者心中的定位，促进消费者有机食品的购买活动，进而加快整个有机食品行业发展速度。

因此，本文基于消费者认知的角度建立了有机食品购买和决策模型，从信息获取质量和产品展示两个有效变量分析其对消费者有机食品购买动机和行为的影响。从南京的六合，鼓楼，浦口三个地区采集了200个有效样本，采用较为普遍的线性回归和描述性统计对理论模型进行实证检验和分析。实证结果表明：产品在零售店的陈列和摆放方式，外观颜色logo符号，超市等销售环境，以及有机食品信息传达给消费者的效率，有机食品信息权威性，消费者产品信息获取对有机食品购买行为不同程度的积极影响。

关键词：有机食品 认知角度 购买行为

The Research on Customers’ Organic Food Purchasing Behavior in Terms of Cognitive Perspective

Abstract

Doing research about the effects of cognitive perspective on purchacing decision from consumers’organic food buying behavior,exploring the main factors of cognitive theory, having great influence on designing scientific marketing strategy，boosting the sales of organic food，improving the development of food quality and ensuring the security or food industry.

Thus,this essay construct consumer puschacing model of organic food,analyzing the influence of receiving information quality and product display on customer organic food purchacing motivation and behavior.Collecting 300 effective samples from Nanjing pukou and gulou,using structural equations model to analyze and test.The experiment shows that product display,information quality have different levels of positive influences on organic food buying behavior.

Key words: Organic food；Purchacing behavior；Cognitive perspective

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1选题依据 1

1.2有机食品发展背景 1

1.3研究内容和意义 2

1.4研究思路和方法 3

第二章 认知理论与消费者购买 4

2.1消费者认知理论 4

2.2 有机食品购买 5

2.3 认知视角下的有机食品购买 6

第三章 理论分析框架和研究假设 8

3.1 个体特征的影响 8

3.2 产品展示与购买动机 8

3.3 信息质量与购买动机 8

3.4提出假设模型 9

第四章 研究设计 10

4.1数据收集和样本统计 10

4.2问卷与量表 12

4.3 描述性统计分析 13

4.4 信度和效度分析 13

第五章 研究结果总结 14

5.1研究结论 14

5.2局限性 14

参考文献 16

附录 17

致谢 19

第一章 绪 论

我国有机食品相对于其他一些发达国家国家而言发展得慢而晚，由于经济水平、科技文化、人们生活观念的差异，我国有机食品的生产、监管、和销售都面临着种种困难，然而，随着国民教育的提升，高等教育的水平越来越高，人们知识的吸收和信息的把握加工对有机食品信息的有效传递有着重要的推动作用，这几年，有机食品在品牌推广方面做出了多方面的策划，影响力也在慢慢扩张，与各大零售店的合作关系也相当的密切。根据学者预测提出：在不久的将来，我国必然成为除美国、法国、意大利之外的有机食品销售大国。除此之外，我国近些年的食品安全问题一直处于敏感的状态，问题和案例层出不穷，消费者有意识地对有机食品这一有着健康标签的食品投入较多的认识和研究，因此，在这种态势下，有机食品凭借其特殊的价格和定位吸引着越来越多的消费者并且鼓励其购买决策。

1.1选题依据

有机食品作为日常生活中较为特殊的食品不断受到了人们的关注和追捧，然而，整个行业的发展没有像其他发达国家那样：有机食品成为人们的必需品，有机食品在各个零售店的标价较高，和其他普通食品差异较大，因为其特殊的生产模式，科技农耕，无污染和添加。因此，人们对于这一类还没有完全融入到生活中的食品持有保留的态度。在过去的研究中，很多实证证明家庭的收入，受教育程度，家庭结构模式等个体因素直接影响着他们对有机食品的购买，然而，在此基础上，从事件发生的双方来看，产品的本身和消费者对产品的理解促使他们做出最后的购买决策，因此，本文通过消费者认知的两个主要因子分析消费者有机食品的购买动机和行为。通过消费者本身信息获取能力与质量和产品特征两个有密切联系的视角对有机食品购买行为进行研究和分析。

1.2有机食品发展背景

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