摘 要

本课题主旨在于探索采茶戏在这个信息高度密集的时代如何展现出新的活力，设计新的视觉形象，将文创产品作为采茶戏文化的承载物，探索文创产品对文化传承的新思路。本文从设计和传承两个角度出发，通过对采茶戏人物角色的故事背景、角色特征等信息进行提取，进一步挖掘采茶戏中蕴含的文化内涵、图形符号及美学特征，运用提取的元素绘制出新的视觉形象设计，吸引更多的观者对采茶戏及其文化进行了解。并借助文创产品这一桥梁，让采茶戏文化渗透进青年人的生活当中，通过文创产品创造的商业价值，为采茶戏文化的发展提供助力。

论文一共分五个章节，第一章主要陈述了课题的研究背景、课题国内外研究现状、研究的目的及意义等，同时对课题的研究方法与内容进行了简单描述；第二章陈述课题相关概述；第三章是对毕设作品——以“采茶戏”为主题的视觉形象进行的前期视觉探索和设计重构，描述了笔者的设计构思，提取“采茶戏”的视觉元素，完成采茶戏视觉形象再设计；第四章展示设计方案，围绕着视觉形象进行文创产品的设计，如茶宠，茶杯等，让采茶戏通过文创产品潜移默化的进入人们的生活；第五章是总结，叙述研究的成果，及对整个毕设进行回顾。

关键词：采茶戏；视觉形象设计；文创产品

Abstract

The purpose of this topic is to explore how the tea picking drama shows new vitality in this era of highly intensive information, design new visual images, take the cultural and creative products as the carrier of the tea picking drama culture, and explore the cultural and creative products of the new ideas for the cultural heritage. Two perspective, this paper design and pass through the tea-picking drama characters in the story background, roles, characteristics such as information extraction, further excavate the cultural connotation, graphical notations of tea-picking drama contains and aesthetic characteristics, using the extracted elements to map the new visual image design, attract more viewers to understand tea-picking drama and its culture. Taking creative products and cultural as a bridge, infiltrating the culture of tea picking into the life of young people，and the commercial value created by cultural and creative products can help the development of tea picking drama culture.

The paper is divided into five chapters, the first chapter mainly states the research background, the research status at home and abroad, the purpose and significance of the research, at the same time, the research methods and contents of the project are briefly described; the second chapter states the related overview of the project.The third part is the preliminary visual exploration and design reconstruction of the visual image of "tea picking drama" in bi's works. It describes the design conception of the author, extracts the visual elements of "tea picking drama", and completes the visual image redesign of tea picking drama. The fourth part shows the design scheme, and designs the cultural and creative products around the visual image, such as tea pets, tea cups, etc., so that the tea picking drama can enter people's life subtly through the cultural and creative products. The fifth chapter is a summary of the research results and a review of the whole design.

Key words: tea picking opera; Visual image design; Wen gen products

目录

摘 要 3

第1章绪论 6

1.1课题研究背景 6

1.2课题国内外研究现状 7

1.3课题研究的目的及意义 8

1.4研究方法和内容 9

1.5课题创新点 10

第2章课题相关概述 11

2.1采茶戏概述 11

2.2文创产品概述 12

第3章“采茶戏”视觉设计重构和探索 12

3.1“茶半”品牌定位与策略 12

3.2“茶三”视觉图形构思 14

3.3“茶三”视觉形象设计 16

第4章课题设计实践 24

4.1文创产品设计 24

4.1.1茶宠设计 24

第5章总结 30

致 谢 33

第1章绪论

1.1课题研究背景

当前数字化社会发展迅速，使传统文化生存所需的的社会环境发生了巨大的变化。传统文化一直以来赖以生存的土壤遭到破坏，越来越多的传统文化消失在人们的生活之中，包括采茶戏这一优秀的地方文化。但是，在自媒体时代，各种文化艺术形式都得到了很大发展，采茶戏曲的发展和传承却面临着许多现实问题，令人担忧其推广前景。

而同样有着悠久历史的故宫，却创新得在2008年设立了故宫文化创意中心。2013年开始，随着一群思维跳跃的年轻设计师们进入故宫文化创意中心，他们将原有的设计思路推翻，让故宫文创在“卖萌”的路上越走越远；而在2016年，故宫文创正式入驻淘宝天猫，将文创产品带入了网购浪潮之中；到2017年，故宫文创产品当年的总营业额就已经到达了15亿元（图1.1）。一方面，它增强了故宫文化的影响力并获得了广泛的宣传；另一方面，它也让更多的年轻人对中国的传统文化产生兴趣。 可以说，故宫文创在获得收益的同时，它又弘扬了中国五千年的杰出历史文明。

图1.1 故宫文创销售数据图 制作者：蒋家祥

受故宫文创的启发，笔者在本课题中将围绕采茶戏文化进行文创产品设计。依托于采茶戏文化的深厚底蕴，在这个高速发展的互联网新媒体时代，设计出一套属于采茶戏的成熟文创产品，帮助采茶戏重新出现在人们的生活中。

1.2课题国内外研究现状

1.2.1文创设计国外研究现状

1980年后，欧美的博物馆发起了一场革命，希望改变以往的以文物为中心的模式，希望构造一个围绕着“人”的展出环境，提升参观者的感受，开始衍生出新的艺术衍生品的设计思路。到现在为止，已经有了几十年的发展，欧美的博物馆在文化创意产品的创意、设计思维、质量把控、销售等方面已经完成了闭环，文创产品在一定程度成为了这些博物馆的名片。如大英博物馆的“小黄鸭”文创产品，通过风靡世界的小黄鸭作为载体，将馆藏与小黄鸭进行结合（图1.2）。还有围绕“罗塞塔石碑”进行设计的文创产品，也很受欢迎（图1.3）。

图1.2 “小黄鸭”文创产品

（图片源于北晚新视觉网https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627218846652871884amp;wfr=spideramp;for=pc）

图1.3 “罗塞塔石碑”文创产品

（图片源于搜狐https://www.sohu.com/a/255150860_100189440）

1.2.2文创设计国内研究现状

与国外有着几十年的发展过程不同，在国内文创产品并没有形成完整的产业链。大多数的文创产品都缺乏一个完整的设计思维。许多创意设计没有落地的机会，更别说产生效益了。例如，由贵州设计圈发起的“绝对贵州” 创意设计同盟，他们连续四年都举办了创意设计大赛，每一件获奖作品都表现了当地设计师们的设计脑洞之大，令人不禁称赞。但是，这数以千计的优秀作品，最后能够落地，进行实物生产的几乎一件都没有。由此可见，文创产品的落地是目前国内文创设计需要克服的一大难题。受博物馆文物馆藏质量等客观因素影响，如故宫博物馆这样的大型博物馆在文化创意产品的设计方面有着天然的优势，在文创产品的开发数量和营销手段上也都是国内的佼佼者。而众多小型文创团队因为团队人数不足等因素，导致发展力量微弱。

1.3课题研究的目的及意义

1.3.1研究目的：

采茶戏发展至今有200多年的历史，是从劳动中孕育出的优秀文化，因表演的风格活泼、轻松，语言诙谐，深受当地人民的喜爱。但是随着社会的不断发展，采茶戏却越发的少的在我们身边出现，采茶戏文化失去了扎根的土壤，其传承越来越难以维系，如何传承和保护采茶戏文化，是我们现在急切要思考的问题。

本课题通过深入学习采茶戏文化，分析其历史进程，从文化内涵和角色装扮中提取元素，运用现代的设计手法对采茶戏视觉进行再设计，使采茶戏新形象适应新媒体下的传播方式。并围绕着采茶戏进行拓展，设计出精美的文创产品，激发人们对采茶戏的全新认识和思考，促进采茶戏在当代社会更好的传承和发展，为世界了解中国和本土民众了解自己的文化建构起结实的桥梁。此次毕设选题重在把传统的采茶戏行进一步的挖掘，借用不同的视觉表现方式，设计出既有中国传统文化又具有实用性的文创产品设计，通过各种趣味文创设计，使采茶戏以不同的形式进入生活，充分探索采茶戏在当代社会的存在形式。

1.3.2研究意义：

在信息爆炸的当今时代，传统文化需要得到有效的开发和利用，才能对其进行保护和传承。通过更加符合时代的方式，使得“采茶戏”这一国家级非物质文化遗产能满足人们当下的精神审美需求和物质实用诉求，以“文创产品”为基本文化载体，将采茶戏文化赋予在文创产品上，以艺术化的方式呈现传统文化，并利用商业活动实现价值转化使其生存与发展，让采茶戏能够自身供血，满足自身发展的需要。

1.4研究方法和内容

笔者首先对采茶戏的戏曲装扮风格和戏剧动作进行学习，进一步了解采茶戏文化，了解并提取“采茶戏”的视觉特征元素，最后通过设计作品来传达论文表达的内涵。

首先，将采茶戏独有的视觉元素进行拆解、提取，并把这些元素加以重组，形成新的、符合现如今审美的新视觉形象。其次，对新形象进行情感化设计，使得新形象能够承载更多的文化内涵。最后，通过将采茶戏的视觉元素进行处理，赋予在文创产品上，让采茶戏变成我们每天都能接触到的东西，潜移默化的传播采茶戏文化，达到设计传播的目的。

本课题研究内容：一，“采茶戏”的视觉形象设计；二，“采茶戏”的品牌设计及衍生品；三，“采茶戏”相关衍生产品设计。

研究方法如下：

1、文献研究法

论文的写作首先阅读《文创品牌的秘密》等书籍，吸取了大量的设计创意，为“采茶戏”的视觉形象设计及文创产品设计提供理论依据。

2、问卷调查法

通过在朋友圈派发调查问卷，收集其他人对于文创产品的看法，将这些观点收集起来，进行整理，为毕业设计提供更多的支撑。

3、案例分析法