摘 要

网络购物逐渐日常化、社会化，且呈现年轻化的趋势，网购消费总额占零售总额的比重逐年递增，网购平台的数量不断增长，平台的市场竞争日益激烈，平台企业如何在竞争中生存、逆流而上成为了一个关键的问题。本文以大学生群体为研究对象，探讨平台选择意愿的影响因素及影响机制，旨在给网购平台企业提供经营性的建议。

通过文献研究和前期的实地调查，整理归纳大学生平台选择意愿的影响因素，借鉴满意度模型、S-O-R模型，建立以满意度和信任为中介变量，平台质量、产品质量、产品价格、平台服务为自变量的平台选择意愿模型，并提出了相应的假设。

设计针对大学生的调查问卷，首先对问卷进行预测试，在借用SPSS对回收的正式问卷进行信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析，根据分析结果删除未通过检验的题项，接着做描述性分析和基于人口特征的研究变量差异性分析，最后用AMOS进行假设检验。研究结果表明：（1）部分变量在人口特征上存在差异性（2）平台质量对满意度、信任、平台选择意愿没有显著影响，平台服务、产品质量对满意度、信任、平台选择意愿有显著正向影响，而产品价格对满意度、信任、平台选择意愿有显著的负向影响（3）满意度和信任对平台选择意愿均有正向影响，且发挥了中介作用。

根据研究结论指出网购平台企业可以借鉴的营销策略有：产品及产品组合策略、产品定价策略、促销策略、服务策略。

关键词：网购平台企业；平台选择意愿 ；满意度； 信任

Abstract

Online shopping becomes more daily, socialized and younger, and the online shopping consumption accounted for total proportion of retail sales increases year by year. The number of online shopping platform continues to grow. Platform competition in the online shopping market has become very fierce. Platform enterprise how to survive in the competition is a key problem. This thesis has studied factors on platform selected intention and the influencing mechanism taken the college students for object, aimed to provided business advice for the online shopping platform enterprises.

Through literature research and field investigation, this thesis summed up factors on platform selected intention for college students. In reference to the satisfaction model, S-O-R model, this thesis has established platform selected intention model which taken satisfaction and trust as a mediator variable, platform quality, product quality, product cost, platform service as independent variable, and put forward the corresponding research hypothesis.

This thesis designed a questionnaire for college students. First of all, the questionnaire was pretested. Secondly, release and recycle the formal questionnaire the formal questionnaire. Then according to the research data through SPSS, do reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and the descriptive analysis and ANOVA analysis. Finally established structural equation and tested hypotheses through Amos. The results show that: (1) some of the variables in the demographic characteristics(gender，age, birthplace and so on)exist difference.(2) platform quality has no significant effect on satisfaction, trust, platform selected intention, platform service, product quality have positive effect on satisfaction, trust, platform selected intention while product cost has negative ones.(3) Satisfaction and trust had a positive effect on platform selected intention and plays an mediator role.

According to the conclusions of the study, marketing strategy for the online shopping platform companies can learn: product and product portfolio strategy, product pricing strategy, promotion strategy and service strategy.

Key Words：Online Shopping Platform Enterprise；Intention of Platform Selection；

Customer Satisfaction；Customer Trust

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究内容及研究方法 3

第2章 相关理论及研究假设 5

2.1 相关概念界定 5

2.1.1 网购平台 5

2.1.2 平台选择意愿 5

2.1.3 顾客满意度 6

2.1.4 顾客信任 7

2.2 理论模型的提出 7

2.3 变量描述及研究假设 8

第3章 大学生选择网购平台意愿的问卷调查 13

3.1 问卷设计思路 13

3.2 问卷调查内容 13

3.3 问卷的预测试 15

3.4 正式问卷的信效度检验 16

3.4.1 正式问卷的信度分析 17

3.4.2 正式问卷的探索性因子分析 18

3.4.2 正式问卷的验证性因子分析 21

3.5 正式问卷的描述性统计分析 23

3.5.1 调查对象人口特征的描述性统计分析 24

3.5.2 调查对象的网购行为描述性统计分析 24

3.5.3 基于人口特征的差异性分析 26

3.6 结构方程构建及假设检验 26

3.6.1 自变量与因变量结构方程分析 26

3.6.2 引入中介变量的结构方程分析 28

3.6.3 满意度和信任的中介效应及假设检验 30

3.7 实证分析的结果讨论 31

第4章 网购平台企业的营销对策 34

4.1 产品及产品组合策略 34

4.2 产品定价策略 34

4.3 促销策略 35

4.4 服务策略 35

第5章 研究结论与展望 37

5.1 研究结论 37

5.2 创新点和研究展望 37

5.2.1 创新点 37

5.2.2 研究展望 38

参考文献 39

致 谢 43

附 录 44

图表目录

图1- 1 全文研究技术路线 4

图2- 1 理论研究模型 8

图3- 1 问卷设计思路 …………………………………………………………………… 13

图3- 2 问卷回收记录 17

图3- 3 自变量的验证性结构方程模型 22

图3- 4 中介变量和因变量的验证性结构方程模型 23

图3- 5 自变量与因变量的结构方程 27