摘 要

微信，自2011年腾讯公司推出之后，用户数量不断上涨。随着微信官方推出公众账号、朋友圈等功能，越来越多的企业、媒体、自媒体人等入驻，微信营销成为一种势不可挡的趋势。微信公众账号由于类别的细分，将关注人群也细分并为之提供定制化的信息服务，广告主得以借助微信平台向细分受众投放广告。在朋友圈中，根据微信的人群标签，向符合标准的受众投放广告。这种移动媒体下的定制化广告传播模式相对于传统广告传播具有更大的优势。

本文通过研究微信广告定义、特点、表现形式以及所对应传播模型，将微信广告研究学术化。采用SWOT分析微信广告，提出对微信官方和广告主投放广告时的相关建议。

关键词：微信；广告；网络传播；新媒体

Abstract

The number of Wechat users has been rising since Tencent launched in 2011. With the official launch of Wechat public account, circle of friends and other functions, more and more enterprises, media, and other media people settled, the Wechat marketing become an unstoppable trend. Due to the breakdown of categories, Wechat public account focus on population segments and provide customized information services. Advertisers can use Wechat platform to advertise. In the circle of friends, according to the population of Wechat tag, advertisers can meet the standards of the advertising audience. Under such mobile media customized advertising communication has a greater advantage comparing to traditional advertising communication.

By studying the Wechat advertising definition, characteristics and forms as well as corresponding propagation model, making Wechat advertising research academic. By using SWOT analysis method to analyze Wechat advertising, I will make some recommendations for the Wechat official and advertisers when they want to use Wechat advertise.

Key Words: Wechat ; Advertising ; Internet Communication ; New Media

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 研究方法与研究内容 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究内容 2

1.4 创新点 3

第2章微信与微信广告 4

2.1微信及微信广告概念 4

2.1.1微信概念 4

2.1.2微信广告概念 4

2.2微信广告表现类型 5

2.2.1图片类 5

2.2.2文字 图片类 5

2.2.3文字 视频类 6

2.2.4文字 视频 H5类 7

2.3微信广告特点分析 7

2.3.1传播方式多样 7

2.3.2精准投放 7

2.3.3成本低廉 10

2.3.4沟通互动 11

第3章 微信广告SWOT分析 12

3.1微信广告优势和劣势分析 12

3.1.1微信广告的优势 12

3.1.2微信广告的劣势 12

3.2微信广告机遇与威胁分析 14

3.2.1微信广告的机遇 14

3.2.2微信广告面临的威胁 14

3.3微信广告发展前景分析 15

第4章微信广告传播模式分析 17

4.1微信广告的传播特点 17

4.1.1接近性 17

4.1.2时效性 17

4.1.3趣味性 18

4.2微信广告传播模式 19

4.2.1朋友圈动态更新式 19

4.2.2微信文章植入式广告 21

4.2.3微信文章悬浮式广告 21

4.3微信价值分析 22

4.3.1社会价值 22

4.3.2经济价值 23

第5章 结论 24

5.1 研究结论 24

5.2 研究建议 24

5.3 研究局限与展望 25

参考文献 26

致谢 28

第1章 绪论

1.1 研究背景

根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人；网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至90.1%。[^[1]]手机与移动互联网的深度结合，让手机远远超越其本质的通话意义，而成为一个可随身携带的移动媒体。

截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。[^[2]]此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。[^[3]]

在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过互联网进行了营销推广，其中有21.9%的企业使用过付费推广。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。移动营销企业中，微信营销推广使用率达75.3%，是最受企业欢迎的移动营销推广方式。[^[4]]微信营销推广成为企业发展市场的重要战略之一。在聚集大量用户和企业后，微信官方瞅准时机，推出广告合作办法。企业除了建立自己的公众平台、微店以外，不少企业向微信官方付费推广品牌、产品等。微信营销发展蒸蒸日上之后，微信广告也得以被微信官方推广。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

微信作为一种社交类APP，拥有广阔的用户群，并且与用户接触时间长、能够深层次地与用户互动，在传播上拥有先天独到的优势。微信APP拥有深厚的商业价值，微信广告发展空间巨大。本文试图通过理论分析和案例研究，理清微信广告的传播模式和策略，以提高微信广告的传播效率。

1.2.2 研究意义

(1)理论意义

近几年来，微信营销已经不算一个全新的概念了，但经整理并分析相关文献后发现，研究微信广告传播模式方面的学术成果仍然较少。本文从微信及微信广告定义、特点入手，分析微信广告的种类以及对应的传播模式。通过对微信广告的价值分析以及SWOT分析，探讨微信广告传播发展前景并给予相应建议，具有一定的理论意义。

(2)实际应用价值

网络营销是企业在互联网时代开辟的新营销道路，网络营销的成功让更多企业效仿，成为一种独特的营销战略。不少企业入驻微信并管理用户，小部分企业选择在微信上投放广告。本文通过研究微信微信平台以及微信广告的传播模式、利弊等，可指导企业如何更好利用微信营销及投放微信广告，具有一定的实际应用价值。

1.3 研究方法与研究内容

1.3.1 研究方法

第一，理论分析法。运用传播学和广告学等相关理论，立足微信这一新媒体传播形式，分析新媒体背景下的广告传播特点、微信的广告传播价值及传播力分析。

第二，实证分析法。结合微信产品本身的微信营销资源拓展，微信广告传播的实例展开论述。