摘 要

在当今时代，经济快速增长，科技持续进步，民众生活水平得到了不断的提高。在我国，农产品电子商务的发展前景良好，在引领消费内需，协调城乡发展，重塑农村产业结构等方面起到了十分积极的作用。西峡县在发展农产品电子商务的过程中虽取得了一定的成绩，但由于对现代营销理念的认知不充分和种种因素的制约，当地的农产品电商产业依旧存在不足。对农产品电商营销策略的研究有助于丰富相关理论，引导我国农产品生产和农业产业转型，实现跨越式发展。

本文以西峡县农产品电商为研究对象，运用文献分析法，通过实地调研，对西峡县农产品电商营销现状进行具体分析，发现该地区的农产品电商营销过程中存在的问题，其问题产生的本质原因是缺乏对现代营销理论的理解，随后运用4p理论提出策略建议：产品方面，在从农户方收购产品的时候要制定统一的标准，选择品质良好的产品统一包装销售，注重产品品牌形象的塑造和维护；价格方面综合各方因素考虑，生鲜类产品采用成本导向的定价策略“薄利多销”，基于消费者意愿导向的定价策略，根据消费者对产品的需求程度的不同进行产品的差异化定价；加强当地的物流建设，力求解决物流过程中常见的“最后一公里”问题，与第三方物流公司合作，确保产品快捷、完好地到达消费者手中，巩固现有平台，发展更多的平台以供选择；促销方面在应用传统媒介宣传的基础上，借新媒体平台发展的东风，自营微商、社区电商，打造农产品电商网红。“改良产品，科学定价，优化渠道，着力促销”的营销策略，力求充分发挥农产品的附加值，为农民创造更多的经济利益。

关键词：农产品；电子商务；市场营销；营销策略

Abstract

In today's era, with rapid economic growth, continuous progress in science and technology, people's living standards have been continuously improved. In China, the development prospect of agricultural products e-commerce is good, and it has played an active role in leading consumer demand, coordinating urban and rural development, and reshaping the rural industrial structure. Although Xixia County has made some achievements in the process of developing e-commerce of agricultural products, due to inadequate understanding of modern marketing concepts and constraints of various factors, the local agricultural electricity supplier industry still has its shortcomings. The research on e-commerce marketing strategies of agricultural products will help enrich relevant theories, guide the transformation of China's agricultural production and agricultural industry, and achieve leapfrog development.

This article takes the Xixia County agricultural product e-commerce as the research object, uses the literature analysis method, and through field research, analyzes the actuality of the e-commerce marketing of the agricultural products in Xixia County, and finds out the problems in the e-commerce marketing process of agricultural products in the region, and the problems arise. The essential reason is the lack of understanding of modern marketing theory, and then the use of 4p theory to propose strategies: Product aspects, in the acquisition of products from the farmers to develop a unified standard, choose a good quality product unified packaging sales, pay attention to product brand image The shaping and maintenance of prices; comprehensive consideration of price factors, fresh products using cost-oriented pricing strategy "small profits but quick turnover", consumer-oriented pricing strategy, according to the degree of consumer demand for products to carry out different products Differentiated pricing; strengthen local logistics construction, strive to solve the “last mile” problem common in the logistics process, and cooperate with third-party logistics companies to ensure that products reach the consumers quickly and perfectly, consolidate existing platforms, and develop more Multiple platforms for selection; promotional aspects should be On the basis of traditional media campaigns, by the wind, self-derivative, community media platform for the development of new electricity supplier, to create agricultural electricity supplier network red. The marketing strategy of “improving products, scientific pricing, optimizing channels, and focusing on promotion” strives to give full play to the added value of agricultural products and create more economic benefits for farmers.

Key Words：Agricultural products；Electronic commerce；Marketing；Marketing strategy

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1电商营销产品策略方面的研究 2

1.2.2电商营销定价策略方面的研究 3

1.2.3电商营销渠道策略方面的研究 3

1.2.4电商营销促销策略方面的研究 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

第2章 电商营销相关理论 6

2.1电子商务理论概述 6

2.2市场营销理论概述 6

2.3 4p营销理论 6

第3章 西峡县农产品电商营销现状及存在的问题 8

3.1西峡县农产品简介及电商营销现状 8

3.1.1西峡县农产品简介 8

3.1.2农产品电商营销现状 8

3.2存在的问题及成因分析 10

3.2.1网络销售质量参差不齐 10

3.2.2农产品价格波动较大 10

3.2.3流通环节资源整合难以保证 11

3.2.4宣传促销力度薄弱 11

第4章 西峡县农产品电商营销4p策略 12

4.1西峡县农产品电商营销产品策略 12

4.1.1建立农产品标准化机制 12

4.1.2创建特色农产品品牌 12

4.2西峡县农产品电商营销价格策略 13

4.2.1成本导向的定价策略 13

4.2.2基于消费者意愿的定价策略 13

4.3西峡县农产品电商营销渠道策略 14

4.3.1建立地区信息平台 14

4.3.2搭建外部销售平台 14

4.4西峡县农产品电商营销促销策略 15

4.4.1设立农产品节日 15

4.4.2农产品电商网红 15

第5章 总结与展望 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究背景

近年来我国的人均居民收入不断提高，其中，农村居民与城镇居民相比，人均可支配收入和实际消费支出的增幅更大，这意味着我国农村消费升级逐渐加速。和快速增长的消费同步，农村地区网民数量也在持续增长，占全国网民总量的比重也有小幅度提升，这为农村网购市场奠定了良好的基础条件，提供了更为广阔的市场。数据显示我国农产品网络零售额逐年攀升，在2017年达到了7826.6亿元人民币，占到了全国总份额的14.28％，与2016年相比增长了35.1％。据有关专家预测，在未来两年内，我国农村电商件复合增速可能达到46％^[1]。

城乡发展不平衡是导致我国经济发展不均衡的关键要素，要解决这个问题，我们要做的是促进农村经济发展，提高城乡消费内需，重塑农村产业结构，发展农村电子商务就成了解决经济发展不均衡问题的重要手段。当前，越来越多的人注意到农村广阔的电商市场，他们认为农村电商的发展前景不可估量，各大电商平台也将农村作为未来发展方向之一来展开产业活动。西峡县拥有良好的商业氛围，优质特色农产品，众多食品加工企业，一定的人才队伍，相对成熟的电子商务产业基础和实践基础，在发展农产品电子商务方面具有得天独厚的优势。在西峡，香菇作为当特色农产品，去年出口额突破6亿美元，这样大宗持续的国际贸易是当地开展大宗跨境电子商务领域特色中的特色，优势中的优势。当地政府高度重视农村电商发展工作，把农村电商作为农民创收，转变农村经济产业结构、促进经济发展的重点和机遇，着力推进农村电子商务的全面发展。2015年和2016年，国务院和农业部接连发布文件，出台相关政策，明确提出了要大力实施农业电子商务示范工程，指导农村电子商务产业的发展，为我国农产品电子商务的发展速度提供了新的助推力，为培育经济增长新动力创造了不可多得的机会。2017年8月10日，共青团中央、京东集团授予京东西峡特色馆第一批“青年电商孵化中心”，授牌仪式在西峡电商孵化园举行，进一步引导当地青年了解什么是电商、利用电商创业增收、通过电商反哺家乡，推动当地农村电子商务工作更加快速高效开展。