摘 要

随着世界经济相互依赖程度的逐步提升和互联网技术的进一步的发展，在国际经济经济与贸易当中，跨国公司的作用日益重要。经济全球化与一体化的浪潮为跨国企业的发展提供了良好的机遇，同时跨国公司凭借强大的实力已经成为参与国际经济贸易、国际金融和国际技术合作与竞争的重要载体。我国实施“一带一路”重大战略决策以来，国内企业迎来了全新的发展机遇，这些企业已经成为实现国际经济合作的重要载体，是成功实现“一带一路”战略的关键因素。

然而，跨文化背景下的企业在从事商业活动时，由于文化背景的巨大差异，导致不同国家的消费者在思维认知、处事方式等方面存在着明显差异，这成为了顾客抱怨行为产生的关键影响因素。顾客抱怨行为的产生一方面对企业的经济利益造成巨大影响，另一方面也对企业提高顾客满意度，维护客户忠诚提出了新的挑战。

因此，对跨文化营销中面临的顾客抱怨行为的研究显得至关重要。从理论层面讲，通过研究探讨不同文化背景下的顾客行为差异，进而理解顾客抱怨行为的内在机制；从实践层面讲，可以帮助企业在跨文化的国际经济与贸易中制定有效的战略目标和营销策略，实现稳步发展。

关键词：跨文化视角；顾客抱怨

Abstract

In recent years, with the proposal of the “Belt and Road Initiative”, more and more countries have responded positively. Under this background, Chinese enterprises are faced with more development opportunities for “going out”. Due to the huge cultural differences between countries and regions along the “Belt and Road”, cross-cultural enterprise management is particularly important in the study of transnational economics and trade, and whether this problem can be successfully solved or not will directly threaten the sustainable development of enterprises. For the enterprise, it is an ideal state to provide customers with perfect products and services, but mistakes in actual operation are inevitable. Business service errors often lead to customer complaints, which is a sign of customer dissatisfaction, and a sign that customers are about to be lost. If the company can handle customer complaints properly, customers will be more loyal; and if the company does not deal with customer complaints or deal with them improperly, the loss of customers will be accelerated. Therefore, consumer complaint behavior research has become a hot issue in the marketing practice and academic circles.

The studies of domestic and foreign scholars about the subject of consumer complaint behavior have been very comprehensive, but from the cross-cultural perspective, there are still some shortcomings in the research of consumer complaint behavior. Therefore, the article firstly reviews the main research results of   and foreign scholars on consumer complaint behavior and reviews and combs them; summarizes the research results of the connotation, influencing factors, theoretical basis and model of consumer complaint behavior. On this basis, using the Hofstede culture model as a key combination, it studies consumer complaint behaviors from a cross-cultural perspective and builds a consumer complaint relationship mechanism model from a cross-cultural perspective, which can further provide a strategic choice for companies to handle customer complaints properly. Finally, it points out the shortcomings in the existing research and looks forward to the future research direction. 

Keywords: cross-cultural perspective; customer complaints; customer satisfaction

目录

1绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.3研究内容和方法 3

2基本理论与研究假设 5

2.1概念界定 5

2.2理论基础 6

2.3模型构建与假设 10

3数据分析 11

3.1数据收集与描述性统计分析 11

3.1.1数据收集 11

3.1.2描述性统计分析 11

3.2调查问卷的信、效度分析和因子分析 13

3.2.1信度分析 13

3.3相关性分析 16

3.4回归分析 17

3.4.1文化维度与顾客抱怨的回归分析 17

3.4.2文化差异与顾客抱怨的回归分析 18

4研究结论 19

4.1研究结论 19

4.2管理启示 20

5全文总结 20

5.1研究局限 20

5.2研究展望 21

致谢 22

参考文献 23

附录1： 25

附录2： 27

1绪论

1.1研究目的及意义

随着世界经济相互依赖程度的逐步提升和互联网技术的进一步的发展，在国际经济经济与贸易当中，跨国企业的作用日益重要。经济全球化与一体化的浪潮为跨国企业发挥作用提供了大好的发展机遇，同时跨国公司凭借强大的实力已经成为参与国际经济贸易、国际金融和国际技术合作与竞争的重要载体。我国实施“一带一路”重大战略决策以来，国内企业的发展环境得到了极大程度的改善，也遇到了全新的发展机遇，这些企业已经成为实现国际经济合作的重要载体，是成功实现“一带一路”战略的关键因素。然而，跨文化背景下的企业从事商业活动时，由于文化背景的巨大差异，导致不同国家的消费者在思维认知、处事方式等方面存在明显差异，这成为了顾客抱怨行为产生的关键影响因素。顾客抱怨行为的产生一方面对企业的经济利益造成巨大影响，另一方面也对企业提高顾客满意度，维护客户忠诚提出了新的挑战。

因此，对跨文化营销中面临的顾客抱怨行为的研究显得至关重要。从理论上来讲，通过对不同国家以及不同文化背景下的顾客行为差异进行研究，进而理解顾客抱怨行为的内在机制；从实践层面讲，可以帮助企业在跨文化的国际经济与贸易中制定有效的战略目标和营销策略，实现稳步发展。