摘 要

随着21世纪的到来，国内经济水平的不断提高，电子科技不断进步，继而带动了互联网的普及和发展。基于互联网而新兴的电子商务产业，已成为当前各类公司竞争的又一大涉足领域。各行各业在自身的网络营销方面不断尝试新的营销方式，进而带动自身的产业发展，因而网络营销方式已成为传统行业向新兴行业模式转变的重要渠道，具备重大的影响意义。当前消费者受市场营销环境的影响，自身的消费习惯也产生了重大转变，无论从信息获取以及购物方式上过度依赖于网络环境。基于此背景，一些相关的团购网站在2010年开始了自身的新转变，电子商务也催生了网络团购的新型营销模式。

本文以美团大众点评（以下简称美团点评）网站为例，基于网络营销理论的相关基础，在营销战略的高度上展开对美团点评网站公司当前影响现状调查和分析，并归纳出当前美团点评网站公司营销策略存在的问题及成因，提出相应的网络营销策略。本文首先分析了美团点评网站所处的发展环境，其次对美团点评网站当前内部存在的营销问题进行了详细的归纳。最后结合美团点评存在的问题，提出相应的网络营销组合策略，本文通过运用目标市场战略以及4p营销理论的制定，为美团点评网站的营销策略的改进，提出了新的渠道。

关键词：美团点评；网络团购；SWOT；营销策略

Abstract

With the advent of the 21st century, the domestic economic level is continuously improving and the electronic technology is continuously improving, which in turn drives the popularization and development of the Internet. The emerging e-commerce industry based on the Internet has become another major area for various companies to compete. All walks of life are constantly trying new marketing methods in their own online marketing, thus driving their own industrial development. Therefore, online marketing methods have become an important channel for traditional industries to transform into emerging industry models and have great impact. At present, consumers are affected by the marketing environment, and their consumption habits have also undergone major changes, whether they rely excessively on the network environment in terms of information acquisition and shopping methods. Based on this background, the relevant group buying websites began their new transformation in 2010, and e-commerce also gave birth to a new marketing mode of online group buying.

This article takes Meituan Dianping website as an example, based on the relevant foundation of network marketing theory, and from the height of marketing strategy, it launches the investigation and analysis of the current influence of Meituan Dianping website company, sums up the existing problems and causes of the current marketing strategy of Meituan Dianping website company, and puts forward the corresponding network marketing strategy. Firstly, this paper analyzes the development environment of Meituan's public comment website and conducts in-depth research from both micro and macro aspects. Secondly, it summarizes in detail the current internal marketing problems of Meituan Dianping website. Finally, combined with the problems existing in Meituan's public comments, this paper puts forward the corresponding network marketing combination strategy. By using the target market strategy and the formulation of 4p marketing theory, this paper proposes new channels for the improvement of Meituan's public comments website's marketing strategy.

Key Words：Mass reviews of the US group; Group buying online; SWOT; Marketing strategy

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 2

1.3 研究方法 2

第二章 营销策略相关理论概述 3

2.1 营销组合理论 3

2.2 目标市场营销理论 3

2.3 O2O理论 4

2.4 网络营销理论 4

第三章 美团点评的经营现状及市场地位分析 4

3.1 美团点评简介 4

3.2 美团点评市场定位分析 5

3.2.1 美团点评业务分析 5

3.2.2美团点评财务指标分析 6

3.3 美团点评用户增长态势分析 8

3.4 美团点评SWOT的分析 12

3.5美团点评竞争态势分析 14

3.5.1美团点评各类业务主要竞争对手 14

3.5.1美团点评CPM矩阵分析 14

第四章 美团大众点评的现存营销问题及成因分析 15

4.1 同行业同类型产品竞争白热化 15

4.2 平台自身服务和产品低端化 16

4.3 商家缺乏荣誉保障诚信度不强 16

4.4 美团大众点评顾客忠实度低 17

第五章 美团点评营销策略的制定及实施 17

5.1 美团点评的STP策略制定 17

5.1.1市场细分 17

5.1.2市场选择 18

5.1.3市场定位 19

5.2 美团点评网络营销策略制定 19

5.2.1产品策略——网站设计 19

5.2.2价格策略——低价销售 19

5.2.3渠道策略——拓宽渠道模式 20

5.2.4促销策略——丰富促销方式 20

结论与展望 21

参考文献 22

致 谢 23

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着互联网的不断普及，网络购物的被接受度也不断提高，人们对于网络消费的需求也越发增大，因而网络团购成为重要的购物模式之一。网络团购的发展，使得行业内部的竞争转变了竞争模式，大部分企业都加入到了网络团购和网络营销的行列中来，电子商务也进一步得到完善和发展，成为当前主要的竞争战略要地。当前团购网站的市场竞争越发激烈，呈现白热化的状态，因此团购网站想要在当前的竞争市场中占据一席之地，就必须改变自身的盈利模式，探索出符合企业自身的最佳盈利发展方式以此来加大自身的发展竞争力。美团点评在诸多团购网站中异军突起，成为当前团购产业中市场占比最大的网站之一，是团购网站成功典型的示范。国内的团购网站，经过自身多年的不断发展，当前呈现出激烈的竞争模式，时间截止2018年底，全国类型的团购网站中，总数达到了7842家，其中通过自身盈利模式不利，进而导致关闭的类似团购网站也达到了3524家，因而通过计算得出，全国团购网站的死亡率已经达到了44.9%，目前存活下来并且尚在营业的团购类网站为4318家。2015年10月8日，美团点评网与美团联合发布声明，宣布达成战略合作并成立了新公司，即美团点评网站公司。本人在此背景之下研究美团大众点评网站在当前网络市场环境中的营销模式，分析出营销模式中存在的问题，并根据当前的发展现状，结合美团点评网站自身的特点，重新制定出符合美团点评网站自身发展的营销策略，为美团大众网站在未来的市场发展中，提供更为宽阔的发展空间，为国内当前类似团购网站的发展提供一定的借鉴经验。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

随着国内经济实力的不断增强，综合国力的不断提升，因而中国也加入了全球经济化的发展趋势之中，在国内的相关网络化运营方面，借助于网络科技，使得电子商务行业也得到了发展。纵观当前学术界对于团购网站营销战略的分析，学者何洋^[1]在自身的论述中，通过实证研究的方法，以消费者的购买欲望为出发点，进行相关营销策略模式的探析，对餐饮服务行业的网络营销模式进行了深刻的挖掘。文中指出，团购网站通过低价打折的营销模式，容易树立良好的口碑，吸引消费者在自身平台上购物消费，因而进一步拓宽了自身的业务发展。学者张封疆^[2]在O2O网站的营销运营模式策略分析上认为通过采用口碑营销的方式能够迅速的摆脱已有的传统发展规模，在当前的电子商务竞争中，如何占取一席之地，通过口碑营销能够迅速使自身的企业崛起，并拓宽自身业务，文中以美团点评网站良好的口碑营销方法为指导，进行了具体的策略分析。学者计扶廷^[7]从产品、促销、渠道、推广策略等对美团外卖目前的营销策略进行分析，揭示了抢占移动互联网来袭的时间节点、强大的渠道能力、创新的广告策略等营销策略在美团外卖APP发展壮大中所起到的重要作用，并结合O2O思维，对美团外卖营销策略的改进提出建议。学者孙清涛^[3]在自身的论述中，以美团网站为案例研究，通过相关实证分析，对美团网站自身的营销环节进行了详细的探索利用SWOT分析方法以及相关营销策略组合战略进行了深入的探讨。学者王涯薇^[4]以淘点点和美团分别在自身的发展领域中取得的成效进行了分析，主要对抢占生活服务这一领域展开了详细的探索，利用4p策略提出了相应的发展营销建议。

1.2.1 国外研究现状

在针对网络营销方面，团购类网站的自身营销策略研究，国外的相关研究要比国内的相关研究时间久，提出了很多创新性的研究概念和策略。相应的研究，营销理论以及相关发展模式也得到了内容和性质的定义，因而推动了国外网络营销的发展。结合收集的相关资料，通过整理发现，学者Chen X.^[18]在自身的论述中，通过对当前网络营销环境的深入分析，明确表明售价是其影响销售规模的主要因素，对于消费者的团购行为产生了直接性的影响，因而如何加强消费者自身参加团购的欲望，相关的团购网站要实行售价战略的调整。学者He B.Y.^[17]对于当前团购网站的发展过程中存在的问题，进行了详细的深入挖掘，对于团购数量的不足，致使顾客在进行消费购物时，等待时间过长的这一状况，进行了深入的成因分析。由此得出，团购网站自身的内部运营方面要加强物流的配送，减少顾客等待时间，以此来加强自身的竞争实力。学者Su P.J.^[16]发现团购网站通过周期价格以及外部需求的战略结合，能够加强自身的竞争实力，促进网络团购的不断发展，实现自身营业额增长的最终目的。

1.3 研究方法

本文的研究目标是在新的形式和市场背景，在美团和大众点评合并前提下，设计公司的营销战略规划方案。采用如下研究方法：

（1）文本文采用了文献分析法。通过查阅相关文献整理了当前有关营销战略的文献，并对相关概念进行归纳，以此作为论文开展的理论基础。

(2)本文采用了实例分析法。全文以美团点评网站为主要案例研究，进行了当前团购类网站平台自身的营销战略分析。利用SWOT分析法、竞争矩阵分析法以及一些财务数据的分析对当前所面临的竞争环节进行了详细的分析。最终挖掘出美团点评网站自身在营销策略方面存在的一些问题，最后依据STP理论和网络营销理论提出了加强营销管理的相关建议。

第二章 营销策略相关理论概述

2.1 营销组合理论

市场营销组合理论又称4p理论，1960年由美国学者杰罗姆·麦肯锡，在其著作中提出。市场营销组合理论包括4个组成部分分别为，产品、价格、渠道、促销。其中产品是指能够给当前消费市场带来满足的东西，其类型包括实体产品，也包括非实体产品。实体产品，又叫有形产品，其包含产品的品质、款式、特色、包装等。非实体产品又叫做无形产品，包括无形的服务等。价格理论指的是通过一定数量的货币进行买卖的经济回报活动商品在自身的市场，流通过程中其规定的价格，不是一成不变的，根据行业自身的发展，商品的价格是高是低，但其范围的波动，必须在消费者所接受的范围之内，不能与自身的经营目标相违背，要制定合理恰当的价格才能加强自身的发展，促进产品在当前市场的流通。渠道理论指的是生产商通过一定的方式将商品从生产者手中转移到消费受众的过程，包括了生产分销和消费，这三个环节是生产和运输，以及运输到达的链条化服务过程。促销理论指的是生产企业通过各种方式来吸引消费者购买欲望的途径，在生产消费过程中促销手段的合理利用能够加强自身产业的发展，不断加强自身的市场占有率，促进消费者的购买欲望，激发购买活动，进而进一步加强市场占有率。

2.2 目标市场营销理论