摘 要

自从我国加入世界贸易组织以来，企业间的竞争变得非常激烈，国外的大企业大品牌不断地进入我国市场，这导致我国企业不仅要与本地企业竞争，更要与外来的资本雄厚的大企业竞争，使得企业间竞争白热化。由于国外先进品牌带来的先进技术与雄厚资金充斥各行各业，虽然激烈的竞争加速了市场的淘汰，然而也为那些在竞争中获胜的优秀企业树立了牢固的品牌观，建立了深厚的品牌意识。在当今世界，企业之间的竞争就是品牌的竞争，品牌就是核心竞争力。肯德基自20世纪70年代进入中国，发展迅猛，是全世界第一家采用特许加盟的连锁餐饮企业，它的成功有许多地方值得借鉴思考。在国内连锁餐饮行业中,许多连锁企业的加盟店由于经营不善、质量低下等众多原因,使企业的品牌形象受损。这导致其不仅失去了品牌拥有者多年来开发出的市场，甚至早早夭折。品牌建设对连锁餐饮企业的发展至关重要。现以肯德基发展为借鉴，了解其目前的发展状况和遇到的问题，分析原因，指出需要改进和完善的部分。提出建议，提高中国餐饮企业核心竞争力，创造中国餐饮业品牌。

关键词：连锁餐饮 品牌建设 存在问题 相关建议

Abstract

Since China's accession to the World Trade Organization, the competition between enterprises has become very intense, foreign large enterprises and international brands continue to enter China's market, which led that our enterprises not only have to compete with local enterprises, but also with well-capitalized foreign enterprises, making the competition between enterprises intensified. As foreign advanced brands bring advanced technology and strong funds flooded all walks of life, although the fierce competition has accelerated the market out, but also given those outstanding enterprises who won the competition a solid brand concept, and helped them establish a deep brand awareness. In today's world, the competition between enterprises is the brand competition, the brand is the core competitiveness. Kentucky Fried Chicken has been into China from the 20th century, 70 years, develops rapidly ,it’s the first chain eatery to take franchising, its success has many places worth learning from. In the domestic chain restaurant industry, many chain stores brand image damage.because of poor management, low quality and many other reasons.It not only will led to the lost of the market which the brand owner develsop over the years, even premature death. Brand building is essential for the development of chain catering enterprises. Borrow from KFC development, understanding its current development and problems encountered, analyzing the reasons that need to improve and improving the part. Making recommendations to improve the core competitiveness of Chinese catering enterprises, to create the Chinese restaurant industry brand.

Keywords：chain catering industry brand building existing problem relevant suggestion

目录

第1章. 绪论 1

1.1.研究的目的与意义 1

1.2.国内连锁餐饮的品牌建设现状 1

1.3.本课题研究的思路及方法 2

1.4.本课题拟解决的关键问题 2

第2章.肯德基品牌建设及对我国连锁餐饮企业的启示 3

2.1. 肯德基进行品牌建设带来的竞争优势 3

2.1．1良好的文化识别系统 3

2.1.2效益良好的连锁规模效应 4

2.1.3. 统一的品牌经营理念 5

2.2.关于我国连锁餐饮企业进行品牌建设的必要性的思考 5

第3章.连锁餐饮品牌建设过程中的相关问题 6

3.1.品牌形象问题 6

3.1.1理论知识不充分 6

3.1.2.品牌个性不鲜明缺乏文化内涵 6

3.2.品牌营销问题 7

3.2.1.企业缺乏品牌营销意识 7

3.2.2. 产品市场定位不准确 7

3.2.3.缺乏有力的品牌推广 8

3.3.品牌管理问题 8

3．3.1..细分品牌多，餐饮企业管理不到位 8

.3.3.2.总店品牌建设管理疏忽 8

3.3.3.分店品牌建设疏忽 9

3.3.4.品牌资产管理滞后 9

第4章.关于我国餐饮品牌建设的建议 10

4.1.关于品牌形象的建议 10

4.1.1.树立品牌理论意识 10

4.1.2强化品牌个性 11

4.2．关于品牌营销的建议 13

4.2.1.提高品牌营销意识加强品牌营销管理 13

4.2.2.研究目标市场，确定产品市场定位 14

4.2.3..把餐饮文化营销作为营销重点 15

4.3．关于品牌管理的建议 15

4.3.1.优化品牌结构, 协调多品牌一体系内发展 15

4.3.2.控制连锁扩张速度，协调与加盟商的关系 16

4.3.3..加强对连锁经营体系的管理 16

4.3.4．注重保护企业无形资产 17

4.4.对于餐饮企业品牌建设的思考 17

4.4.1．加强产品品质量和室内安全管理 18

4.4.2.树立防范意识, 建立品牌危机处理机构 18

第5章.总结 19

参考文献 20

致 谢 1

第1章. 绪论

1.1.研究的目的与意义

自步入新世纪，我国经济不断发展，国民生活水平显著提高，也就加速了我国餐饮业的发展，行业的规模不断地扩大，经营模式、产品数量不断增加。2014年，全国餐饮收入达到了27860亿元，且同比增长9.7%，在其中大众餐饮占了80%。餐饮行业进入了大众转型、结构优化、动力转换新阶段。相比其他各种行业，餐饮业的优势明显如发展前景好、技术含量不高、进入门槛低。这直接导致了我国餐饮业如今激烈的竞争局面，面对这激烈的竞争环境，想要提高企业竞争力，品牌建设尤其重要

而中国虽然有5千年的饮食文化，作为舌尖上的中国，国人却缺乏品牌建设意识，不了解品牌建设的重要性及品牌建设的相关内容。虽然有些餐饮企业意识到了品牌建设的重要性，却因为没有建设正确的品牌观，不能妥善解决品牌建设过程中出现的问题导致失败。有效的品牌建设研究可以帮助品牌经营不善的餐饮企业了解品牌建设的重要内容，规避可能对企业品牌建设造成不良影响的重要因素，意识并发现自身品牌建设过程中遭遇的困难出现的问题，使其得以有效地妥善解决，并减少因为品牌经营不善而出现的不必要的损失。

1.2.国内连锁餐饮的品牌建设现状

2015年餐饮业将达 到占GDP总量的9%，据商务部公布的流通业改革纲要。然而因为我国餐饮行业进入门槛低、服务人员素质低、经营规模小、投入成本低、卫生水平低等原因，我国目前餐饮行业发展仍旧处于初级水平。餐饮的品牌发展不足，具有企业特色的特色餐饮企业还不多。据有关部门统计，在我国餐饮企业中小企业的占比达高90%。2015年，据统计，以一百家家餐饮企业为单位，最大规模企业仅占餐饮市场的8.5%。可见餐饮业的品牌建设至关重要。由于服务品质低下、缺乏品牌建设观念、等问题，小规模餐饮企业的发展受到了许多阻碍。 餐饮行业中的小企业面临着激烈的竞争，所以常新之路的寻求变得尤其重要。 在近两年，品牌这个存在已久的词汇广泛引起了餐饮行业的关注。餐饮行业竞争激烈，品牌建设至关重要。而我国现有的餐饮品牌意识还不够，远远落后于国外企业。

1.3.本课题研究的思路及方法

研究思路：本课题的研究是结合中国餐饮品牌发展现状，以国际知名连锁餐饮企业肯德基为模板案例，，根据肯德基发展历程，探讨要进行品牌建设的原因，及在品牌建设过程中的关键影响因素，品牌建设时可能会出现的问题及建议，着重研究分析品牌建设过程中可能会出现的问题及建议，并对中国连锁餐饮及相关行业提出思考，做出进一步研究分析总结。