摘 要

本文主要对当代的视觉设计语汇、广告传播理论方法以及对当代人们的视觉语汇、视觉爱好、视觉设计定位、视觉流行符号、传播的方式、传播的途径等进行数据分析，通过分析视觉语汇的商业转化过程，力图对全球化视野下中国广告视觉传播与发展策略理论与广告实践做一些积极贡献。

论文通过对当代广告理论以及视觉传播商业化的过程以及历史背景的研究与分析，总结了当今时代视觉语汇的特点和当今时代的视觉传达广告传播理论和传播方式方法。

研究结果表明：在互联网时代下，当今的视觉语汇已经悄然发生改变，当今的社会经济模式决定了目前的广告传播方式，同时目前时代的人们消费方式和生活习惯都渐渐改变，人们审美特点也渐渐在与日俱进，通过总结新时代的经济特点和生活习惯，本文探讨出了新时代的视觉语汇和新时代的视觉传达理论。

本文的特色：在互联网的信息基础下进行论文的撰写，根据当今社会人们对数码手机的普及程度和依赖程度，进行数据分析，使论文更加具有说服性和探讨意义。

关键词：视觉语汇；广告传播理论；视觉符号；广告传播方法:

Abstract

In this thesis, with the help of the Internet big data analysis of modern visual design vocabulary and contemporary advertisement theory, analysis of the contemporary era the visual vocabulary, visual interest of people, visual design localization, the spread of visual symbol, the spread of popular way, way for data analysis, such as visual design process of commercialization, etc are studied and discussed the results for Chinese advertising visual communication from the perspective of globalization and development strategy has important guiding significance.

This thesis mainly discusses the characteristics of visual vocabulary and the communication theory and methods of visual communication in advertisement field .

Features of this paper: thesis based on big data resources. According to the popularity and dependence of digital mobile phones, this paper is more persuasive and meaningful for discussion.

Key Words：Visual vocabulary；big data；Advertising communication theory；Advertising communication method

目 录

第1章 绪论 1

• 1. 研究背景 2

1.1.1研究的目的和意义 2

1.1.2 国内研究的现状分析 2

1.1.3 国外研究的现状分析 3

第2章

2.1 当代的视觉语汇 3

2.2设计形式中的视觉语汇 5

2.2.1 视觉语汇的商业化过程 6

2.2.2 视觉语汇的研究方法 7

第3章 当代广告理论与视觉传播 7

3.1 当代广告理论分析 8

3.2 当代的广告视觉传播分析 15

3.2.1 广告传播方式 17

3.2.2 广告传播用户心理分析 19

第4章 商业符号传播与视觉符号的商业化过程 19

4.1 当代商业符号分析 20

4.2 当代视觉符号商业化过程 21

第5章 全球化视野下中国广告视觉传播与发展策略 22

5.1 世界视觉设计与视觉传播分析 23

5.2 中国特色的视觉传播分析 23

5.3 中国特色的视觉广告设计发展策略 24

第6章 总结与展望 24

6.1 总结 25

6.2 展望 26

参考文献 26

致谢 27

第1章 绪论

当代视觉传达设计主要表现为形式为设计语言的表达，视觉语汇中，通过一定的媒介使设计师设计出大众喜爱的艺术造型，并且包括在二维构成或者三维构成中的设计，内容比如有美术图绘，动态图像、立体建筑设计等等。本章主要讨论视觉传达专业范围内的视觉语汇的分析和传播理论。在视觉设计中设计师利用视觉符合的运用进行设计创作，在这个过程中，设计行业设计行为过程中渐渐建立了设计语汇体系，并且成为一套独特的“设计语言”。

• 1. 研究背景

视觉语汇一词的诞生与视觉传达专业在科技时代的进步密不可分，纵观历史，研究视觉语汇的研究者们并不多见，主要原因还是新时代的诞生品，目前研究视觉语汇的论文只要少数的作品，来自中国包晓棠的中国画图式语汇、杨艳芳的视觉语汇之版式设计观念、以及部分图案领域在包装上的视觉语汇研究，目前国内还暂时没有研究视觉语汇与广告传播理论的研究报告，因此此文章有一定的研究先例的价值。视觉语汇的产生与社会经济息息相关，经济是文化的基础力量，在特色经济模式的发展下，中国的设计也同时具有独特的理论发展。本文从视觉传达在中国发展历史背景中去讨论中国当代的视觉语汇的特征和广告理论的发展现状进行分析和总结。

视觉传达在中国的发展特色与80年代的美国的设计状况接近相似，比较流行商业化的美术设计，同时德国人在社会和经济的发展下总结出了现代主义运动模型也推动了当代设计语汇和理论的发展。设计是附属于商业产品中的重要元素，不仅在营销中起到重要的作用，同时也能代表不同的政治文化、经济文化、人文文化。

• • 1. 研究的目的和意义

在文化中，当代的视觉语汇和广告传播理论的研究能够表现当代社会人们普遍艺术心理学现象，并且也能在艺术符号流行的趋势过程中总结商业美术的发展特征，对未来的商业美术具有预测性的作用，同时预测商业美术的潮流中让中国的设计变得更加专业，经济效应变得更加实用和有效，同时也希望能让中国的设计走出至国际社会中，不仅让中国人感受到民族的骄傲同时也分享了中国的特色商业美术文化。

在经济上，视觉语汇的研究能准确的发掘新时代的商业形象设计，从而带动经济营销的发展，包括一些会展展览设计、商业峰会、时尚发布会、服装展示会等各种舞台都需要新的视觉语汇进行新鲜血液的灌输，视觉领域的研究对于经济上的帮助是直观和必不可少的领域，只要不断开发视觉语汇的研究，不仅能提高经济文化的增长，同时也能带给群众新的生活感受。

• • 1. 国内研究的现状分析

目前国内的视觉传达发展速度特别迅速，视觉语汇和广告理论都得到了非常大的发展，从目前市场上和互联网统计出的数据中得到，当代中国的设计元素得到充分发展。

图 1.1 中国特色设计元素

相比十年前的广告语汇通常是洋化现象严重，没有中国特色的广告理论比较多，现如今的设计经过改革开放的引入，已经渐渐走向国际社会。

图 1.2 中国特色短视频的榜单

目前在APP设计为例中可以发现，国内的视觉符号已经有至扁平化的形象语汇，大众已经渐渐抛弃了复杂的造型，渐渐接受流行于简单直观的商业符号。广告传播方面目前国内外都是流行短视频传播，因为短视频一方面是因为4G网络的推广，是视频传播变得普及和简易，同时短视频的广告传播也体现了时代的节奏快、轻量化、扁平化、快速化、信息化集中和爆炸式传播的特点。

1.1.3 国外研究的现状分析

国外最早流行和普及的扁平化的应用就是FACEBOOK、TWITTER，这两家应用是国际主流的社交软件，它的设计语汇和广告传播风格都是时代的产物，人们普遍利用碎片化的信息进行娱乐和商业的“沟通”。

图 1.3 国外普及的短视频应用

图 1.3 国外设计渐变的设计语汇应用

短视频的传播受众时间通常是6秒至10秒间。并且呈现数字、移动、社交的领域特征。

第2章

2.1 当代的视觉语汇

设计师的工作绝大部分是通过脑 海中的设计语言导入到设计产品之中，然后进行设计语汇的对象表达，主要的表达传媒有图形设计、色彩设计、文字设计、肌理运用等，并且包含设计师的情感因素，或者说是设计者的主观情感赋予在了这些图形、色彩、文字等客观内容上，实设计师的真实情感通过导出的作品中让精准的传达给大众，并与大众产生共鸣。而“视觉语汇”即这些视觉语言的总和或者说这些视觉语言的总和应用。

讲到“视觉语汇”自然会说到“视觉传达”。视觉传达虽早在上世纪六十年代即被提出，但这一概念在我国的设计教学中的应用却只有十余年的历史。视觉传达即“Visual Communication Design”，中文翻译则为“视觉领域的设计”。然而几乎所有的设计都与视觉有关，因此,如果把视觉传达清晰的表达出来，就必须有一个明确的范围：视觉传达即以视觉为前提而被使用视觉语言表达出来的内容。通俗的讲就是用设计中的语言进行交流。

即这些视觉语言的总和或者说这些视觉语言的总和应用。由于对于大多数人而言，有效的视觉交流方式完全是个人行为，很多设计的想法是不能完全用理论去概述的。只注重理论概念的延展，是很难保证视觉语言表现的成功。设计语言的交流过程中就是不断的加深设计者与接受者的情感深化，并利用一定的媒介进行传播。

2.2.1 设计形式中的设计语汇

视觉语汇是长期现代设计工作中总结的设计语言，基本上所以设计工作者必须理解和运用设计语汇去设计和创作，设计师想要导出良好的设计作品，这些设计语汇中常常利用重复、近似、渐变、发射、对比、集结、变异、分割、特异、空间与矛盾空间、肌理及错视等等设进行创作。

图 1.4 设计语汇”重复“的海报应用 图 1.5 设计语汇的“渐变”海报应用

图 1.6 字体设计语汇的表现特征

图 1.7 中国元素的视觉语汇表现

2.2.2 视觉语汇的商业化过程

设计语汇的商业设计表达也可以说是设计语言的商业设计表达。商业和设计之间存在着千丝万缕的关系。在旧时代中，商业行为因为广告媒介贫乏，设计和商业行为还未有紧密的联系，当竞争越来越大时，设计在营销中的作用起着非常大的比重，尤其是包豪斯的设计出现以后，间接直接快速的发展了设计师的职业，是商品和设计建立起了第一次“合作”同时个性化的发展也体现出工业时代诟病，21世纪之后，互联网的建立和信息传达科技的发展也同时发展的设计行业的语汇表达，不断涌现的科技手段丰富了设计语言也丰富了传播途径。

图 1.8 商业化的关系与计算机发展有密不可分的特点

新鲜事物的产生使人民对物质条件越来越追求个性化，人们的生活习惯和经济发展让设计行业有了更多的视觉语言的内容，不同职业领域或者地区的人们虽然审美和视觉喜好不尽相同，但并设计形式的表达，只要商业行为的存在，设计语汇的转化过程就必不可少，转化的行为其实也是在反应大众群里的心里期望，设计师只是在观察人们的生活当中，去发现，去体会社会百态，同时并用设计语言进行创作，创作的对象往往就是各类形式的商品本身。

一个设计作品的商业化具体作业过程以交互设计为例，首先是了解根据市场上的需求痛点，设计作品总是以解决问题或者表达艺术观点而行动目的，再而进行交互设计、视觉设计等流程，接着导出作品，最后在作品在通过市场的考验才完成整个商业化的过程。

图 1.9 商业化转换的方法应用

2.2.3 视觉语汇的研究方法

本篇论文视觉语汇总结并统计的最新研究方法有突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法、应用联想法、以情托物法、谐趣模仿法。根据前期查阅的广告案例及后期的具体实践，结合目前理论发展规律及未来发展趋势进行深入分析及总结。

（1）突出特征法。使用各种手段去表达产品本身的与众不同或者强调产品的强势区域，并且把它用合适的手法直接的表现出来，并且将这些优势区域放置于广告的首要页面，是观众直截了当的观察到，使观众产生深刻的印象并且达到购买目的，在广告营销中，应该顺应产品本身特点渲染和突出它的特征。一般需要借助个性的品牌形象和产品之间的特殊卖点以及商业符号来使用这个手法。

（2）对比衬托法。对比手法顾名思义就是用一直对立冲突的设计言语进行逆向营销的广告手法，总结产品本身的性质、特点并放在一个鲜明的环境中进展对照和展示，借彼显此，相互呼应，从对比的展示效果中，发挥简洁、强烈、曲折变化的表现。对比衬托法的手法，不仅能让广告本身进行深化推广，而且饱含智趣，强化了广告渲染氛围。对比衬托法的引用，能使貌似平凡的画面演变成隐含着丰富的内涵，展示产品在广告营销中表现的不同层次和深度。

（3）合理夸张法。合理夸张法就是让设计师发挥自己的想象，对广告中的产品或者需要宣传的作品总结出其中的品质或者特点，并且进行合理的夸大引用，借此加深这学特点的认识。

（4）以小见大法。在广告设计中的对立面形象进行夸张、取舍等手法以得到一个能集中展示或者延伸的局部，借此更加明了的表达主题思想，这种艺术手法将一个局部观升华至大局观，以小方面营销大方面，给观众带来了很强烈的视觉冲击力和无限的表现力，并且让观众拥有无限的想象空间。

（5）运用联想法。在心理学中，这种广告手法也是非常合乎审美特征的心理现象，在观赏设计作品中利用人丰富的想象力，通过突破时空的界限，成就艺术审美的矢量空间，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，在产生联想过程中引发了美感共鸣，让观众有种置身主角的情境之中，并以此得到强烈的认同感、支持感。

（6）以情托物法。情感世界的感染力总是艺术的源泉，而艺术设计的过程中也是表达者与受众体不断在情感世界中的一个沟通与交流，艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表达了情感世界在艺术设计中的重要性，在表现手法上使用丰富的情感语言进行广告导出，烘托出一个美好艺术感情世界，情感世界的感染力往往能有强大的力量说服群众，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的高度艺术理论。

（7）谐趣模仿法。 这是一种非常有创意的隐喻性质的方法，别有意味地采用改头换面的新颖方式，把世界的一些优美的艺术作品或者文学对象进行诙谐的模仿，让消费者感受到奇特的视觉感受和幽默的情趣方式，以其不同寻常效果，增加产品的溢价和关注量。这种表现手法将广告的说服力，寄托于一种二次元的漫画效果中，有丰富的幽默感，让人回味无求。

第3章 当代广告理论和视觉传播

3.1 当代的广告理论分析

当代的广告传播中主要是传播媒介和市场营销所支撑。中国广告的历史自从有商业交易的行为中就开始存在，广告的主要行为就是广告传播者对广告受众者设计语言的交流，设计师或者商家将产品信息传达给其想表达的对象，这个行为就是一个完整的广告传播行为，也简称为当代的广告。

广告手段多种多样，下面列举总结当代的广告营销手法：

1.USP

这是非常独特的销售营销手法，由20世纪50年代达彼思当时的董事长罗瑟-瑞夫斯提出。既是提炼商品独一无二的卖点，别人从来没说过的优势，或者比别人更强大的优势。

典型案例：农夫山泉有点甜（农夫山泉）

充电5分钟，通话2小时（OPPO R9）

At 60miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electricclock（劳斯莱斯）

适用场合：广告语、大标题、小标题等细节执行。

1. BI

“广告最主要的目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资。”奥美创始人大卫·奥格威如是说，20世界60年代，他提出了品牌形象理论。

典型案例：万宝路的牛仔

鹅厂的企鹅

天猫的猫

京东的狗

小米的兔

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