1.1 房地产项目营销策划的含义和背景

伴随着我国经济的不断发展，各行各业欣欣向荣，房地产行业迅速进步的同时也带来了负面影响。由于前些年房地产市场的投资过于紧俏，导致出现大量空置房，市场主导也有卖方市场转变为买方市场，同时国家宏观调控措施导致房地产市场竞争更加激烈，房地产投资者需要进行营销策划来实现营销目标。房地产营销策划由单一化向全面化转变，逐步由注重表面到追求内涵，营销战略逐步向规范有序转变。而房地产市场的适度发展有利于国民经济的发展，相反，房地产市场的滞后或过度发展对国明经济产生阻碍和破坏作用。所以房地产营销策划显得尤为重要。

房地产营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。营销策划需要从全局出发，确定营销目标，对涉及到的各个要素进行全面的分析之后才能确定策划方案。房地产营销策划是一项系统工程，他统筹整个房地产销售以及宣传推广工作。

1.2 房地产项目营销策划的作用和意义

作用：1、准确决策。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，尽量避免项目在运作上出现偏差。2、增强竞争力。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争力，在这个火热的市场下，房地产策划更能够发挥它的特长，增强项目竞争力，占据主动地位。3、增强创新能力。房地产营销策划更是能够发现企业管理问题，从侧面增强了企业管理的创新能力。策划者从科学的策划程序入手，帮助房地产开发企业探索管理新途径。4、有效整合资源。房地产策划能够有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，梳理它们之间的关系，分析它们的功能，帮助它们团结在一起形成共同的目标。

划已进入了产品前期定位阶段而不是中间过程的项目策划，即所谓全程策划。因为众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，一个项目能否成功，在其定位之初就已经完成了70%-80%，而销售管理只是在全程策划的指引下提高销售速度，以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。项目策划的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

1.3房地产项目营销策划理念

随着时代变迁，房地产营销策划应该转变其营销理念，需要从房地产项目营销的特征进行分析。分析房地产市场，包括以下不同层次，分析区域房地产市场、分析专业房地产市场以及分析项目房地产市场分析。在前一个分析得到信息后进行下一步分析，三者存在着一定的逻辑关系。在这个讲究生活品质的新时代。随着人民生活水平的提高，生活品质要求也提高了，所以现在推行文化策划以及绿色销售。文化策划主要是通过各种盛大的文化活动吸引广大消费者前往了解住房信息；而绿色销售主要指的是现在流行的绿色建筑销售，绿色健康的生活是现在人们所推崇的一种新的生活理念，迎合广大人们群众的思想方能获得营销成功。
1.4房地产营销策划中存在的问题

1、市场调研不足。凡是策划类的事务都是需要靠大量真实准确地市场信息为依据。为掌握市场信息就必须依靠市场调研，借此帮助企业进行市场定位，了解行业现状及分析竞争对手，窥探市场需求等情况。现今房地产行业许多开发商缺乏有深度的市场调研，调查方式单一、调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等无法整体把握；样本数据不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。2、目标市场不明，市场定位模糊。随着人民生活水平的提升，许多房地产开发商往往盲目的兴建高档住宅。却往往忽略了消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也表现得多层次的差异。开发商并未全面分析导致最后许多楼盘出现滞销，而适应广大社会群体的经济住房却十分短缺。3、产品卖点把握不准，痴迷炒作。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等都可以成为卖点。然而许多的开发商却无法把控，将所有卖点笼统杂糅在一起以推销自己的产品、这种对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。4、过分依赖广告，宣传手段单一。高额广告费带不来高额销售款。在这个信息发达的时代，只要是口碑好的项目通过信息传递就能够达到宣传效果。提高项目本身的吸引力才是能够脱销的关键。5、脱离市场需求创新，专业人员较少。房地产营销理论与实际缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少。房地产是一个”创新致胜”的行业，但如今的房地产所谓的创新都只是”王婆卖瓜”罢了。
1.5房地产营销策划解决问题的措施

1、树立品牌意识，打造鲜明企业品牌：品牌是企业核心竞争力，树立品牌将会大大地提高企业的核心竞争力。2、制定动态价格策略以及完善促销方式：制定动态价格可以随着当下市场的情况给出顾客满意的价格，而适时促销更能刺激消费。3、明确市场定位和目标市场：市场定位是企业明确产品在市场所处的位置，明确目标市场可以是企业少走弯路直达消费者市场。4、加强对房地产营销人员的培养：加强对营销人员的培养，让顾客体验更加专业的服务，从而吸引更多消费者的目光。
1.6结语