近十几年来，我国的房地产业随着中国经济的崛起而得到了飞速发展，房地产市场的需求也随之急剧扩大，我国楼市和房价一直处于增长周期。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入了买方市场的时代。消费者对住房的要求已不再只是能避风避雨的”钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性，因此一个概念，一个点子已经难以打动人心，消费者开始注意产品的本身^[1] 。于是购房者的的经验越来越多，日趋理性。因此，一个房地产企业营销策划的优秀与否就变得至关重要。

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等^[3]。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程^[2]。其实，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对于房地产来说，营销的重要性就更为突出^[5]。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人们的希望、憧憬和追求。

在市场营销观念的要求下，在房地产项目的开发中，企业已不仅仅把眼光放在项目的后期销售上，在项目早期开发时，就尽早引入了营销策划，从项目的选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理等，房地产市场营销策划的主线贯穿全过程^[8]。

对于房地产营销策划而言，创意是其灵魂^[9]。营销策划是一种创新行为，要创新就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意的成功与否是营销策划是否出新的关键。而且营销策划还是连接产前产后的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。但是对于现在的房地产营销策划而言还存在以下的一些问题^[10～12]：市场调研不足；目标市场不明，市场定位模糊；产品卖点把握不准，痴迷炒作；迷恋广告攻势；脱离市场需求创新等。

对此，房地产营销策划一般包括以下阶段：房地产市场调研、房地产市场细分，房地产项目定位、房地产营销策略、房地产销售执行与策略调整^[2]。

（1）房地产市场调研

在房地产市场营销活动中，市场调研是第一个环节。房地产市场调研的内容涉及影响房地产市场营销的方方面面，既包括政策法规、经济状况、社会背景等宏观环境的因素，也包括市场竞争对手的产品、操作手法、消费者的观念、支付能力等市场内部因素。

（2）房地产市场细分

房地产市场细分是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体^[2]。有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等。

（3）房地产项目定位