摘 要

在当今市场形势和国际经济环境下，市场竞争不可避免，企业为了发展，竞争也愈演愈烈，很多企业绞尽脑汁想尽一切办法提高自身的美誉度，使口碑变的更好，提升自己的市场占有度和行业竞争力。其实市场竞争状态下，企业的经营的目的用两个字就可以概括“盈利”，因此如何可以“盈利”，如何可以获得更大的“利润”，这是企业经营者必须思考的问题。因此企业选择何种营销策略是很关键的。在这样的背景下，体验式营销理论出现。

关键词：体验营销 欢乐谷 文化旅游

Abstract

Nowadays, the world has entered an experiential economy era. With the high-grade, high-experiential, individualized and diversified demands of tourism consumers, modern tourism operators must attach great importance to the experiential behavior and psychology of tourism consumers, and the existing structure of tourism products must be transformed and upgraded. Existing cultural resources have incomparable characteristics of natural resources. They contain profound history and culture. They are mysterious or worthy of further exploration. They increase the added value of tourism products. Therefore, with the continuous development of experience economy, we should pay more attention to the exploration of cultural tourism products and enhance the experience connotation of cultural tourism products.

Key Words：Experience marketing ultural tourism

目 录

中文摘要及关键词

英文摘要及关键词

第1章 绪论7

1.1研究背景7

1.2研究目的与意义7

1.2.1研究目的7

1.2.2研究意义7

1.3研究方法与研究内容8

1.3.1研究方法8

第2章 文化旅游、体验营销概念界定及发展现状9

2.1文化旅游产品及其相关概念、理论介绍9

2.2体验营销的概念10

2.3体验式营销的特点10

2.4体验营销与传统营销的比较研究13

第3章 欢乐谷的体验式营销15

3.1欢乐谷的发展沿革15

3.2欢乐谷营销层面分析15

第4章 欢乐谷营销模式的借鉴16

第5 章结束语18

第一章绪论

1.1研究背景

在当今市场形势和国际经济环境下，市场竞争不可避免，企业为了发展，竞争也愈演愈烈，很多企业绞尽脑汁想尽一切办法提高自身的美誉度，使口碑变的更好，提升自己的市场占有度和行业竞争力。其实市场竞争状态下，企业的经营的目的用两个字就可以概括“盈利”，因此如何可以“盈利”，如何可以获得更大的“利润”，这是企业经营者必须思考的问题。因此企业选择何种营销策略是很关键的。在这样的背景下，体验式营销理论出现。

越来越多的企业参与到体验营销中来，而当下的旅游经营者必须适应消费者的新的需求。新的旅游消费者的需求的是高端化、深度体验化、独特化和多元化，所以按照消费者的需求，当下的旅游经营者必须要高度重视新的旅游消费者的体验行为和体验心理。对现有的旅游产品进行改进，产品体系结构上进行转型和革新。旅游是人类对自然的理解、自然的转化和自然的控制的生动反映。明确旅游与文化之间的关系，全面加强旅游文化建设，对提升旅游产业质量,增强市场竞争力，提升旅游行业整体素质，促进旅游产业全面健康地发展，具有重要意义。

据考证首次提出“体验营销”概念的学者是施密特。他于1999年发表了《体验营销》一书，并首次明确提出体验式营销（Experience Marketing）这一新的营销概念。这是一种从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新定义和设计营销的思考方式。这种营销思考方式打破了传统学术概念上的“消费者是理性的”假设，认为消费者在消费过程中，感性和理性是同时存在的，。这就表明，消费者行为学和企业营销的研究重点应该转移到消费者在消费前、消费时和消费后三个阶段的体验上来。

体验营销在实际操作原理上，就是企业营销策略设计者，按照感知、情感、思维、行为、关联这五个消费者的维度，综合应用各种体验营销的组合策略，来链家企业的产品与消费者关系，拉近双方距离，让消费者深入了解产品，体验产品。使得企业与消费者建立了有价值的客户关系。在消费者参与体验营销的过程中，他们的精神的、社会的、个性的各种层次的需求得到了充分的满足。体验营销通过交流、标志、产品、品牌、环境、各种体验媒介来刺激消费者的感官和情感，使消费者在体验过程中产生的思考和联想，增加对产品的认识。菲利普·科特勒认为，体验营销是企业经营者通过营销活动让消费者体验产品或服务，从而使消费者在体验的过程中认可产品或服务的价值、对企业的产品或服务的认可度提升，促成消费者对产品或服务的信任后，产生好感，消费者就会在主观上自动贴近该产品或服务，形成一个初次购买，转变为产品的使用者，对该产品或服务形成消费习惯，对产品产生依赖感，从而成为产品的忠实客户。产品的知名度，美誉度，忠诚度也就得以提高。

通过知名营销学者对体验营销概念的理解，综合国内研究现状以及旅游产品概念，在此对本文所研究的体验营销进行定义。从旅游企业经营者的角度看，旅游产品的体验营销是指，企业把旅游消费者的感官、情感、思维、行动、联想等要素融为一体，在对旅游产品的概念打造，产品设计，场景构建，服务提供的过程中，将这些要素融入其中，为消费者提供这种独特的旅游体验，让消费者在旅游过程中产生美好的体验。

1.2研究的目的及意义

1.2.1研究的目的

本文是为了研究体验式营销给企业带来的巨大福利，同时研究体验营销的发展历史，国内外的理论学概况，以及体验营销与传统营销方式区别，并以欢乐谷为例，来分析体验营销在文化旅游产品中落地应用。

1.2.2研究的意义

企业要发展，必然会尝试更多可能的路，只要是能盈利，有利的路企业都会去走，这与企业的目的有关。在细分领域下，文化旅游产品也需要这一条道路去走，体验式营销天然契合旅游行业，本文研究的意义就在于，在如今的市场形势下，研究体验营销在旅游行业的发展路径，为细分行业的发展做出一定的理论贡献。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

本文采用的方法主要有文献分析研究法、案例分析研究法。

文献分析法：主要是指通过在论文检索平台，图书馆、公共搜索平台，国外期刊等等收集到的体验营销和旅游产品相关的文献资料进行整理和研究,以了解体验营销和旅游经济在学术上的性质和状况,为论文提供理论依据及文献支撑；

案例分析法：选取了华侨城旗下的欢乐谷作为研究对象，研究其在游客体验营销策略和效果方面进行剖析研究。

1.3.2研究的内容

文章主要有五个部分，如下：

第一部分为绪论，主要是讲述体验营销的研究背景，研究目的及意义，列举本文所采用的研究方法及研究内容；

第二部分研究和探讨体验营销，文化旅游产品的概念界定及发展，主要对体验营销概念、体验营销策略进行剖析，并简述研究现状；

第三部分为对华侨城旗下的欢乐谷进行研究，分析其体验式营销的策略，所产生的效果，以及在全国六大城市成功运行，成为地标性建筑的背后逻辑。还有针欢乐谷运用体验式营销的成功范例，深入分析其是如何逐步实行体验式营销的？如何抓住顾客的心从而进行对其借鉴方面的归纳。

第四部分为对当下旅游产品体验式营销策略制定方面的建议，主要依据结论总结出在体验式营销的时代，旅游产品应该如何抓住游客的心，让游客深入体验旅游服务，提高产品的吸引力和知名度。

第五部分为结束语，主要对文章研究过程与结论进行总结，对创新点与不足进行阐述。

第2章 文化旅游、体验营销概念界定及发展现状

2.1文化旅游产品及其相关概念、理论介绍

2.1.1文化旅游的概念

旅游是一种独属于人类文化活动，是人类认识自然、改造自然、驾驭自然的一种生动反映。根据旅游产品的不同，又有文化旅游和自然旅游两种形态，文化旅游又区别于自然旅游，是游客以旅游地的历史文化，民俗风情，人文生态为主要游览对象而进行的旅游行为。两者并没有优劣之分。

2.1.2旅游的文化属性

前文所说，旅游是独属于人类的一种文化活动，所以在天然本质上，旅游就带有文化属性。因此旅游者的旅游活动，不管是自然旅游还是文化旅游基本上都是一项完整的文化活动。文化旅游产品包括历史积淀和人们的智慧，也融入了旅游规划者的思想和理念。无论是旅游者的旅游消费行为还是旅游企业活动，都具有很强的文化属性。孙上清指出：“旅游业发展的具体阶段是经济文化产业，发展的成熟阶段是文化经济产业。”这一说法充分揭示了旅游业与文化的密切关系。旅游经营者，需要研究的是消费者的需求，在充分研究旅游消费者核心需求和产品内核上，深入打造体验式场景，带动游客的精神体验，刺激消费者的内心，才会给消费者留下深刻印象，提高消费者的依赖，提高自身的知名度和美誉度。

2.1.3旅游主体的文化本质

旅游是人类认识自然、改造自然、驾驭自然，从市场经济学角度来说，旅游也是一种消费行为，是一种精神层面的消费活动，是为了满足人类更高需求层次的消费欲望。马斯洛需求理论中也有涉及过，人类在其基本生存需求满足，衣食住行无忧，经济实力允许的条件下，必然会追求与当前经济实力相匹配层次的的物质和精神享受，不同的层次拥有不同的需求，需求永无止境。

但是，除此之外，旅游活动更多的是文化因素驱使的结果，人们有了旅游这种文化观念，才激起了人们走出去旅游的行为。。从历史发展的角度来看，经济基础决定上层建筑是毋庸置疑的，经济实力的发展的壮大，为人类社会构建了文化、政治等生活的基础，旅游也不例外。但这只是从外在上的提供，从消费者的角度来说，是旅游观念的兴起使得人类有了出去旅游的行为，从而带动了旅游活动的盛行，这背后就是人类被文化因素的驱使。

2.1.4 文化旅游产品存在的问题

2.1.4.1资源与产品转化问题

有些地区本身拥有丰富的旅游资源，特别是历史悠久的地区、省份等，但是这些旅游资源却未被很好的开发，没有转化成相应的旅游产品，导致了有资源却闲置，经济和人们的生活水平也都没有发展起来。

目前来说，我国绝大省市的旅游区还不够成熟，在旅游市场调研，本土旅游资源挖掘，旅游者调研等一系列旅游开发环节上还很初步，所以经常导致游客的旅游体验不是很好，国外旅游热度大于国内热度的情况出现。和国外优秀的旅游产品来说，我国的旅游产品开发体系是不够成熟的，许多环节上有待改进。比如在资源转化这一环节来说，国外的转化成功率就远高于国内，将丰富的旅游资源包装开发成有价值的文化旅游产品，是目前旅游开发者和地方工作者共同面临的问题。经营者只有将旅游资源转化为能让游客亲身体验和参与的旅游产品才能充分发挥这些资源的价值。以文化旅游资源大省陕西省为例，陕西是一个人文旅游盛地，古文化、古建筑传承颇多，其开发的旅游产品也大多数为文化类产品，文化旅游产品在各种类型的旅游产品中是开发潜力最大、可塑性最强的，所带来的收益也是最显著的。

2.1.4.2市场定位问题

不同的消费者有不同的产品喜好，各种产品也针对这各个层次的消费群体，置身于市场经济下的旅游产品也不能例外，能够成功定位是旅游产品的关键性因素。旅游消费者在选择自己想要的旅游产品时也是有一定的标准的，即使这个标准不是那么明显，但还是隐藏在消费者的潜意识里，影响消费者选择的因素包括消费者的年龄、爱好、习惯、等等。这些因素不同，也就决定了企业在设计旅游产品时必须对症下药，做好产品定位，精准把握住游客的核心痛点。

2.2体验营销的概念

2.2.1体验营销理论的历史背景

“体验营销”一词是舶来品，它是相伴“体验经济”而生的一种营销策略，谈论“体验营销”就不能避开“体验经济”。在上个世纪70年代，就出现了体验经济这一概念的雏形，概念的提出者是著名的未来学家托夫勒，在他的《未来的冲击》这本书里我们可以了解到他的观点：继服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种体验来争取顾客。然而当时经济形态还在发展阶段，体验经济的观念太过于超前，商界和学术界对其并未深入研究。

“体验经济”首次进入公众的视野，得到重点关注是在1998年，在题为《Welcome to the Experience Economy》的文章，提出了体验经济的概念，指出社会经济形态是不断更迭的，在不同的经济状况和市场环境下会产生与之相适应的经济形态。比如封建社会时期的农业经济形态，工业革命之后的工业经济，市场经济下的服务经济等，而体验经济就是在这四中经济形态之后的一种新的经济形态。

2.2.2 体验营销的含义

“体验”是体验营销这一概念的核心关键，在这一营销过程中消费者的体验始终是得到企业经营者关注的。施密特于1999年发表了《体验营销》一书，并首次明确提出体验式营销（Experience Marketing）这一新的营销概念。这是一种从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新定义和设计营销的思考方式。这种营销思考方式打破了传统学术概念上的“消费者是理性的”假设，认为消费者在消费过程中，感性和理性是同时存在的。“体验”事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。

体验营销在实际操作原理上，就是企业营销策略设计者，按照感知、情感、思维、行为、关联这五个消费者的维度，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等各种体验媒介来刺激消费者的感官和情感，使消费者在体验过程中产生的思考和联想，增加对产品的认识。在消费者参与体验营销的过程中，他们的精神的、社会的、个性的需求得到了充分的满足。

在国内学者结合我国实际国情的研究下，对体验营销作了新的解释。即体验营销是企业在深入研究消费者的前提下，针对消费者的需求和爱好，对其策划一系列的消费者营销活动，在营销活动的每个环节利用消费者的感性能力，进行营销环境搭建，刺激消费者的感官，让消费者深度参与营销活动，体验产品或服务，从而影响消费者的决策环节，诱导消费者产生购买行为。总结起来就是，围绕消费者，研究消费者，吸引消费者。

从旅游企业经营者的角度看，旅游产品的体验营销是指，企业把旅游消费者的感官、情感、思维、行动、联想等要素融为一体，在对旅游产品的概念打造，产品设计，场景构建，服务提供的过程中，将这些要素融入其中，为消费者提供这种独特的旅游体验，让消费者在旅游过程中产生美好的体验。

2.2.3体验营销的组合策略

体验营销的核心概念是体验，所以在进行策略组合的过程中，应当围绕着体验做文章。用户体验始终是第一位的，提供优秀的产品和服务是企业所必须的，给消费者提供刺激的体验过程才是能够引起消费者重视和记忆的，能够加深消费者对产品和服务认知，拉近消费者与企业距离，有利于将消费者转化为忠实客户。体验营销的核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。体验营销组合策略由以下要素构成：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常将其称为5E‘S组合策略。

体验（experience）是体验营销的核心、是最基本的要素，是整体营销策略组合的核心，它要求的是经营者要给消费者提供哪种消费体验。研究消费者需求并深入了解消费者体验的组合与移情共鸣的部分是体验的核心主题，我们必须找到合适的东西表达体验类型的体验主题。执行营销策略时，经营者必须深度参与其中。而且，属于消费者个人体验的感觉、感情、思考仅限于心理和生理学上的消费者体验。行动和关系是一般的体验，必须进行相关群体的相互作用才会产生。

情境（Environment）是企业主为消费者创造的体验展示平台，也是引导消费者体验的外部环境。情境策略大大促进了消费者体验的创造，也是营销案例开发的前提条件。为了创造综合体验的效果，体验环境的设计必须遵循体验策略，并针对真实场景和虚拟世界进行设计。

事件（Event）是指企业为消费者设定的表现状况。消费者的积极参与是体验型营销的重要部分，但是企业不能让顾客自由体验任何成果。如果企业提供的活动非常分散，在顾客面前形成明确的产品的定位是很困难的。企业必须用特别的方法设计性能流程。在制定活动策略的过程中，不仅可以考虑到顾客自身的活动，还可以考虑到顾客之间的关系以及他们的经验活动的调整，可以设计事件作为严密的步骤或相对灵活的步骤。

浸入（Engaging）主要是指通过营销手段在企业设计的事件中真正侵入顾客。事件设计中的消费者被认为是真正的“演员”，重要的是顾客主导性地引导表演。客户必须真正参加，才能浸入到最先设计的状况。结果，能引起体验的生成。