摘 要

近年来，随着经济的发展、广告受众欣赏水平的日益提高，创作社交媒体广告的要求也变得非常高，其中，创意被视为故事广告的灵魂，没有创意的广告就像一个没有血肉的躯体。本文以故事广告为线索，阐述了广告创作关键职能中的创意元素，指出了故事广告未来的发展趋势，并介绍了基于社交媒体时代的广告策略中创意文化的新变化与新发展。通过对数字社交媒体时代的分析和对广告创意策略的研究，本文将会寻找、分析和总结这些突出的变化。以微信公众号的广告和文案为例，本文将深入探讨微信公众号如何在广告策略方面整合和适应社交媒体并适应其他不同广告的新形式，社交媒体时代的环境也会反过来需要广告商制定与时俱进的创意广告策略。同时，本文也预测和判断广告业未来的发展方向和重心，这具有一定的理论和实践意义。

关键词：社交媒体、故事广告、叙事、微信

Abstract

in recent years, with the development of economy and the continuous improvement of the audience's appreciation level, the creation of social media advertisements has also put forward extremely high requirements. Among them, creativity is regarded as the soul of story advertising, and advertisement without creativity is just like a body without flesh and blood. This thesis takes the story advertising as the clue, elaborates the creative element in the advertisement creation prominent function, points out the story advertisement future development tendency and introduces the new changes and new developments of creative culture in advertising strategies based on the social media era. Through the analysis of the digital social media era and the research of advertising creative strategies, we will find out the outstanding changes, analyze and summarize them. Taking the WeChat public account advertisement and copywriting as an example, we will deeply discuss how the WeChat public account integrates and adapts to social media in terms of advertising strategy, and can adapt to new forms for other different forms of advertising. The advertising strategy in the social media era, in turn, allows advertisers to make creative plans consistent with the times, and at the same time predict and judge the future development direction and development center of the advertising industry, which has certain theoretical and practical significance.

Keywords: communication, creativity, creative advertising strategy, development, emotional induction, ideas, social media, story advertising, storytelling, WeChat.

目 录

第1章 绪论 7

1.1故事广告创意是一种具有感性吸引力的创意形式 7

1.2故事广告在社交媒体中的创造性作用 8

1.3情感诉求下的故事广告创意 8

第2章 概念阐释 10

2.1 数字营销 10

2.2 社交媒体营销 11

2.3 线上广告 13

2.4 数字营销和广告中的消费者行为 14

第3章 社交媒体时代故事广告的创意与发展 16

3.1 广告创意的表现方式 16

3.1.1 广告创意 16

3.1.2 新媒体广告中的故事 16

3.1.3 社交媒体广告的广告词 18

3.2 故事广告的发展 18

3.2.1 故事广告的特点 19

3.2.2 故事广告创意的重要性 19

3.3 故事社交广告分析 20

第4章 数字社交媒体时代的广告策略 22

4.1 数字社交媒体 22

4.1.1 数字社交媒体的含义 22

4.1.2 数字社交媒体的传播特征 23

4.2 广告策略理论 23

4.2.1 什么是广告策略？ 23

4.2.2 广告创意策略的个性化 23

4.3 数字社交媒体时代广告策略的变化分析 24

4.3.1 广告策略的转变——以微信为例 24

4.3.2 广告创意策略转变的根本原因 25

第5章 讨论 27

5.1 随着新媒体环境的变化，广告故事也发生了变化 27

5.1.1 消费者不断变化 27

5.1.2 媒介选择十分重要 27

5.1.3 技术改变了分享、传播广告的方式 27

5.1.4 互联网已经彻底改变了我们寻找和处理信息的方式 28

5.2 广告故事是否改变了我们的思维方式？ 29

5.2.1 耐克广告：《如果你让我玩》 30

5.2.2 贝纳通集团广告：《心灵》 31

5.2.3 泰国健康部门禁烟广告 32

5.2.4 本田汽车广告：《Grr》 34

5.2.5 Channel 4电视台广告：《见见超人》 35

5.2.6 保守党广告：《Labour isn’t Working》 37

5.2.7 犹太教育与研究委员会广告：《大迁移》 38

5.2.8 西屋电气公司广告：铆工罗茜——《我们能行！》 40

第6章 结论 41

中文参考文献 43

English references 43

致 谢 45

表格目录

图1客户参与的四个步骤(Evans 2010) 6

图2雪碧广告（沙漠） 11

图3新媒体应用 22

图4社交媒体将人们连接起来 23

图5耐克广告：《如果你让我玩》 25

图6《联合的颜色》：关于种族歧视的广告 26

图7禁烟广告 29

图8环保广告 30

图9《Labour isn't working》 34

图10关于奥巴马的“大迁移”广告 36

图11《我们能行！》 37

第1章 绪论

在大多数情况下，广告被定义为纯粹的商业行为，但广告已经从直接、理性的广告发展成更加人性化、富有情感的广告，广告设计的过程注重广告受众的情感诉求和品牌产品的个性展示。

广告在大众传播时代无处不在，广泛且广告化的信息填满了人们的生活。商人通过给商品打广告来建立品牌形象，消费者通过广告选择各种商品需求。广告是开拓现代商业市场的有效工具。在广告的传播中，创意占据着非常高的地位，甚至被视为广告的灵魂，它也是在广告业核心竞争力最重要的体现。“伟大的广告来自于伟大的创意”。有创意的广告设计应该从消费者受众的心理入手，运用广告原创性的神秘力量，利用消费者的情感诉求来传播产品信息，运用叙事的方法来将创意转化为视觉图像上的表述，并将广告信息融入到图画故事创作中。这是情感诉求形式中最人性化的理论。强有力的广告创意是通过在广告中引入情景故事情节而形成的，在这个过程中观众的情绪受到例如幽默、喜悦、恐惧和悲伤等故事情感的刺激，从而传达出品牌商品给目标消费群体带来的情感寄托和情感共鸣。无论故事广告的创作方法是否可以应用于平面广告的设计，我们都应该首先分析故事广告的创作方法是否能够满足消费者的情感需求。

1.1故事广告创意是一种具有感性吸引力的创意形式

通过叙事效果来表现广告创意的广告，在广告传播中是以具有情感的人物来体现主要的吸引力，且情感诉求往往是最容易吸引观众的注意力和感知力的形式。人类从来都具备爱叙事的特征，生活中的每一天都有许多人喜欢讲故事，人们通过讲故事和听故事来相互沟通，故事的出现有助于人们更快、更容易地理解事物。广告设计师将情感诉求的共鸣作为广告设计过程中广告创意的突破点。广告中的情感诉求将被故事上的创意凸显出来，并吸引观众的眼球，在较长时间内保持对广告的关注度和记忆，记忆最终将出发让广告观众购买商品的预期沟通目的。因此，广告创意故事的叙事已经成为与消费者沟通的一个比较自然的方式，通过讲故事来体现广告创意也无疑可以让广告商建立非常明确的“角色身份”和“自我价值认同”。在此基础上，我们就可以在广告和受众之间建立更有效的心理交流，广告的功能就实现了，这一比较有说服力的功能打开了消费者心理的大门，使他们从内心接纳了广告。瑞士心理学家荣格曾说过：“关于人类所处背景和所受痛苦的故事至关重要。”(USA, David Rosen, Jung's Way: The Way to Integration [M]. China Social Science Press. January 2003, P. 231) 为了充分发挥沟通的作用、满足观众的心理需求，广告创意的贯彻落实必须要遵循心理分析的原则。在广告创意中，广告的故事剧情要利用叙事的情感力量来传达品牌文化的独特性，并创造一个象征性的创意品牌世界。好的故事是关于生活的一个生动演绎的过程，广告图片在讲述创意故事的同时表达了广告传播的信息内涵，使原始沉闷的广告传播充满了图像诉求和叙事影响。叙事的广告创意从故事的细枝末节中渗透出柔和的情感广告元素，触到广告受众的记忆深处，影响他们的情感，引发广告的回味和反思。

1.2故事广告在社交媒体中的创造性作用

在电影和媒体广告的创作中，叙事是基本的方式。电影和媒体广告通常以短片的形式设计与制作，在创作过程中，带有叙事情节的图片、口语语言符号、极具吸引力的嗓音和背景音乐都被广泛应用，作用于影视媒体的受众。故事广告的受众，无论男女老少、各行各业都能轻松理解故事广告媒体的语言

心理学研究表明，人们更关注与他们生活息息相关的信息。也就是说，如果观众在广告中看到与他们自己的生活经历相关的广告内容，它们就很容易被商品所吸引且更加对其感兴趣。因此，故事广告是最具吸引力的广告信息媒介，广告中故事情节的创造性使广告受众产生心理共鸣，催生情绪的起伏，因而使受众自然地被广告所吸引并产生想要关注的情感。

例如，当目标受众自己也经历着类似的故事情形，或面临着广告故事中人物所面临的类似问题时，这时该商品就充当了类似问题的一个不错的解决方案，或者当广告创意中发生的故事创造了一个现实生活中难以实现但人们依然希望去实现的梦。因为感受到梦想可以被实现，因此广告观众会更容易记得那些接近观众内心需求的广告创意。‘

在故事情节类型的图形广告设计中，有必要去撰写文学剧本类型的故事情节，细化产品和故事原创性之间的联系，并将广告诉求植入故事情节中，以加深观众对广告产品信息的感受，给观众留下心理上的印象。

1.3情感诉求下的故事广告创意

与直接宣传商品品牌优势和功能的广告形式相比，基于故事的创意广告更符合消费者的情感诉求。在广告设计中，商品与消费者之间的情感互动和消费者作为“活人”的情感特征都被强调了，广告的信息融入到了人们的生活中，从而引发了广告受众的情感共鸣。情感引发的情感需求是故事广告创意的独特表现特征，在将情感转移到商品的过程中，消费者的内心情感在不知不觉中与产品结合。由于情感心理需求是复杂和可变的，在大多数情况下，作用于观众的故事创作需要包括理性和感性的特征，既要合情地打动和影响观众，也要合理地传达广告信息，以形成感性与理性相结合的广告诉求传播模式

当观众观看一个广告时，认知和情感反应同时发生，认知反应是消费者对广告信息的理解，这将形成某种情感体验。跟随着广告的情节起伏和表达方式，观众将产生积极或消极的反应，这两种态度相互作用形成了广告受众的消费态度。创意广告的效果体现在引发消费者的内在情感，通过调动消费者的心理感受，从而激发消费者关注广告，最终完成接受产品和消费行为的过程。在与观众沟通的过程中，广告首先吸引观众的注意力，然后他们产生兴趣，消费者被广告的内容触动，最终产生商品的购买行为。其中，心理情绪的情感效应是导致最终消费行为的关键，也是创意广告功能实现的标志。广告是一门说服的艺术，它的最终目标是促使观众接受并购买商品和服务。广告说服通常以两种方式进行：言语和戏剧性故事。前者是用理性和逻辑语言来说服观众购买商品，而后者是一种更加柔和与情感化的说服艺术。

创意故事规划基于观众的情感感知，试图让故事背景具有吸引力，在传播过程中与观众沟通，建立情感纽带，并触及消费者的最终购买决策。情感功能是故事广告创意的核心功能，也是最终促使消费者购买的主要因素之一。为了将故事创意设计融入广告，我们必须理解并想象我们将自己融入到广告受众的情感中。爱、喜悦、恐惧、嫉妒和其他情感都可以通过故事创意表达出来。早期的广告理论中已经提到过广告具有情感的功能，观众是广告信息的接受者，广告传播的目的是要求观众接受到广告想要表达的愉悦内容。因此，广告受众对广告的接受尤为重要。如何更好地让观众自发地接受广告，是创意广告设计的关键。故事类型元素在广告创意中的整合是通过图像中的视觉元素表达、通过角色的语言和动作、利用整体的视觉色彩创作和构图技巧来展现故事情境，从而使观众可以从广告故事的叙述中获得各种心理和情感的感受。因此，基于感知诉求的故事广告创意很适合多形式的广告表演领域。

故事创意广告结合了基于情节的广告叙事特征，并通过基于故事的叙述潜移默化地传达品牌特征和产品特征。这种柔和的广告传播方式迎合了情感诉求，同时在观看广告时故事的叙述引导了消费者融入创意故事的场景，并与消费者进行心理沟通，这是一种比较容易接受的广告创意。人性化的故事广告创意不仅在视觉图像方面独树一帜，并且也与消费者有更好的沟通效果，从而容易达到更好的营销效果。

第2章 概念阐释

2.1 数字营销

Kotler等人（2013）关于营销提出的定义简要而言是管理有利可图的客户关系，旨在为客户创造价值并从中获取价值。它的目标是通过承诺高价值来吸引新客户，并同时通过提供客户满意度来维持现有客户。对于想要在当今竞争激烈的商业环境中取得成功的每个公司，无论是盈利组织还是非盈利组织，营销都至关重要。如今，营销已从传统的印刷、电视和广播媒体扩展到线上的和移动的平台，营销人员希望成为人们生活的一部分、丰富人们的品牌体验。

如图1所示，营销过程适用于传统营销和数字营销。首先是关注客户，了解他们的需求，为他们创造价值，以及在建立持续的客户关系中分配资源，最终实现从客户身上获取价值。

图1 营销的过程(Kotler et al. 2013, 5)

近年来的数字化进程使营销行业进入了不断变化的状态，数字营销获得了立足点。数字营销只是“通过应用数字技术实现营销目标” (Chaffey amp; Ellis-Chadwick 2012, 10) ，它实质上是通过线上平台管理公司的业务，例如通过电脑、手机和平板电脑。这些可以通过Web 2.0来实现，这是2004年提出的概念，它包括互动、社交在线服务和技术，并鼓励用户参与和创建内容，这些技术包括博客、社区、视频和社交网络。

Web 2.0的核心在于，公司与客户之间寻求新的沟通和信息交流方式的可能性，让数字营销变得如此有益。了解影响营销环境和客户需求的重要因素是营销过程下一阶段（即策略设计）的基础，如图1所示。

根据Chaffey和Ellis-Chadwick（2012）的研究，数字营销战略需要与其他渠道整合，并支持公司的整体业务目标，数字营销战略侧重于利用渠道支持现有的营销战略，管理渠道优势和劣势及与其他渠道的关系，以实现高效的多渠道营销的决策。Chaffey和Ellis-Chadwick还指出了在竞争环境中为线上客户确定最佳价值主张的重要性，以及媒介的选择：吸引客户和提高品牌知名度的数字营销战略通常是持续的或“永远在线”（比如互联网尤其是社交媒体）。因此投资决策需要从长远角度来看。

2.2 社交媒体营销

随着消费者在网上花费越来越多的时间，使用各种应用程序，以及参与不断发展的国际社交媒体平台，公司必须遵循以有效接触关键受众为目的的原则。近年来，社交媒体已成为营销和接触客户的一个日益关键的渠道。社交媒体营销作为数字营销的一部分，其主要特征是公司与客户之间双向互动的无法预见的可能性。Stratten（2012）认为，社交媒体是对话和行动而不仅仅是媒介，他还指出社交媒体也允许客户服务在公共场合发生，无论是积极的还是消极的。

社交媒体营销旨在通过各种社交媒体网站来增加网站流量和对品牌的关注，并且其内容应该鼓励用户在他们的社交网络上进行分享（《社交媒体营销》，2016），尽可能使内容达到病毒化的程度。Merriam-Webster字典中的“病毒”被定义为“快速向大量人群传播，特别是通过互联网”（Viral 2016）。病毒式内容甚至可以在全球范围内被传播到巨大数量的人群中，也可以通过广告传播，这些人可能最初并不属于目标受众。

对于公司而言，与客户建立诚实和信任的关系非常重要，因为他们与客户不仅是交换信息的卖家和客户之间的关系，也是与客户之间彼此分享经验的关系。社交媒体为公司提供了一种接触更多客户、建立社群和鼓励客户参与的方式。良性的用户产生内容可以对客户满意度和忠诚度产生重大影响，让客户参与产品或服务开发的举措可显著提高客户满意度。在各种社交平台上，与品牌进行互动的客户可以通过口口相传的方式来影响他人，而与品牌具有正向情感纽带的客户可以成为公司的倡导者（Sashi 2012），因而这种倡导通过增加了积极意识而使品牌受益，且不收取任何费用。