摘 要

网络广告起源于美国，最早是在1994年由美国Wired杂志发布，推出了网络版Hotwired，其首页上出现了广告Banner。直到1997年，网络广告才在中国出现，Intel公司作为广告商在Chinabyte上投放了Banner广告，自此网络广告在我国拉开了序幕。

网络广告的兴起，以及互联网技术的高速发展，导致了一系列问题的接踵而至。互联网上虚假、欺诈广告泛滥成灾，随着电商的发展，这些虚假广告对社会生活造成恶劣的影响；大数据时代下，个人隐私保护形势严峻，各大互联网巨头曝出数据信息泄露事件，引起公众的恐慌；复杂的互联网环境、网络背后的模糊性和匿名性，推动着互联网广告行业的不正当竞争此起彼伏，营造了一个失序的、不健康的市场环境；网络的技术性使得现在的网络广告变得更加隐秘，难以被发现，公众接收到信息中经常隐藏着宣传性的广告信息， 这种信息真伪难辨，严重破坏了公平的竞争环境；大数据对于用户信息的搜集使得公众的邮箱成为了广告的聚集地，用户在某一个平台上留下的个人邮箱后就会陆续的收到各种商业信息邮件、垃圾邮件，并且一些网站会在用户浏览时自动弹出广告，这种强迫广告的形式对用户的使用体验造成了严重的影响。

基于这些问题，网络广告对我国现存的网络广告监管模式提出挑战。本文从对海外的先进网络广告监管经验的学习和模仿出发，根据我国的国情和现实要求，从法律监管、行政监督、舆论影响以及互联网新技术等方面进行思考，对当前我国网络广告所产生的问题以及监管所面临的挑战提出相应的对策。在加强立法严格执法的基础上，辅以有效的行政监督和高度的行业自律，新媒体时代下，公众通过舆论进行监督，以及人工智能时代下，用高科技对网络广告治理模式进行革新。并且，网络全球化的环境下，加强国际交流、合作，对网络广告进行综合、有效的治理和监管。

关键词：网络广告；监管；思考

Abstract

With the appearance of the banner ad on the Hotwired which was the online version of the American magazine Wired, the online advertising originated in the United States. It wasn’t until 1997 that online advertising appeared in China. As a advertiser, Intel has launched banner ad on Chinabyte. Since then, online advertising has begun in China.

With the rise of online advertising and the high-speed development of Internet technology, a series of problems is emerging. The internet is full of false and fraudulent advertising. With the development of e-commerce, these false advertisements make a bad influence on social life. In the era of big data, the privacy protection situation is grim. Accounting for the leakage of date and information from the Internet giants, public get into the panic. The complex internet environment, the fuzziness and anonymity behind the network promote the unfair competition in the internet advertising industry, creating an out-of-order and unhealthy market environment. At present, the online advertising become more and more secret and difficult to be found because of the technology of the network. The public receives information that often hides propaganda advertising information, which is hard to distinguish between authenticity and falsehood, and seriously undermines the level playing field. Big data’s collection of user information has made the public mailbox a gathering place for advertising. When users leave a personal email address on a platform, they continue to receive a variety of business messages, spam e-mails and so on. What’s worse, some web pages automatically pop-up ads, which are forced to seriously affect the user’s experience.

Based on these issues, online advertising challenges the existing supervision mode of online advertising in our country. This article starts from the study and reference of foreign advanced online advertising supervision experience. According to the actual situation of our country, we could think about the legal supervision, the administrative supervision, the influence of public opinion, the new technology of the internet and so on. This paper puts forward the corresponding countermeasures to the problems and the challenges faced by the supervision of online advertising in our country. On the basis of strengthening the strict enforcement of legislation, it is supplemented by effective administrative supervision and high degree of industry self-discipline. Under the new media age, the public carries on the supervision through the public opinion. On the meanwhile, we can reform the mode of supervision of online advertising by using high-tech in the era of artificial intelligence. Under the circumstance of network globalization, above all, only by strengthening the international exchange and cooperation, can we synthetically govern

and supervise the online advertising more effectively.

Key words: online advertising ; supervision ; thinking

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外相关研究现状综述 1

1.3 研究内容 3

1.4 研究方法 3

1.5 研究创新与不足 4

1.5.1 研究创新 4

1.5.2 研究不足 4

2 网络广告监管概述 5

2.1 网络广告的含义、特征及主要类型 5

2.1.1 网络广告的基本含义 5

2.1.2 网络广告的基本特征 5

2.1.3 网络广告的主要类型 5

2.2 网络广告监管的含义和特征 7

2.2.1 网络广告监管的含义 7

2.2.2 网络广告监管的特征 7

3 我国网络广告监管目前面临的挑战 9

3.1 虚假、欺诈广告泛滥 9

3.2 互联网企业不正当竞争频发 9

3.3 用户个人信息泄漏严重 9

3.4 隐性网络广告广泛传播 9

3.5 垃圾邮件与强迫广告滋生 9

4 发达国家网络广告的监管模式和经验借鉴 11

4.1 美国网络广告的监管模式 11

4.2 日本网络广告的监管模式 11

4.3 澳洲网络广告的监管模式 11

4.4 欧盟网络广告的监管模式 12

4.5 国外网络广告问题的解决措施对我国的启示 12

4.5.1 完备的网络广告法律体系 12

4.5.2 完善的网络广告监管体制 12

4.5.3 注重消费者对网络广告的监管 12

5 关于我国网络广告监管的具体举措的思考 14

5.1 网络广告监管与网络广告法律的思考 14

5.2 网络广告监管与行政监管体制的思考 14

5.3 网络广告监管与社会舆论影响的思考 14

5.4 网络广告监管与互联网技术发展的思考 15

5.5 加强国际经验交流与合作 15

6 结束语 16

参考文献 17

致 谢 19

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着互联网技术的高速发展，互联网服务泛起智慧化、小众化的风潮。在这种环境下，我们的日常生活与互联网的融合也在逐渐深入，这主要体现在互联网线下支付习惯不断巩固的同时，国际支付市场得以开拓、电子商务首部法律出台使行业加速能动转化、与社交应用融合加深、短视频应用迅速崛起以及新兴技术领域发展势头良好。与此同时，网络广告资本市场也在不断完善和成熟，《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2017年度我们国家网络广告市场规模达到了3750.1亿元，同比增长32.9%^[1]。随之而来的是传统广告面临的监管问题在互联网平台上被放大，并依托于这一平台产生了新的网络广告监管难题。

网络广告不同于传统媒体的广告，以互联网作为平台，能够迅速而广泛的到达用户。中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2018年12月为止，我们国家的上网人数高达8.29亿，互联网普及率为59.6。我们国家用手机上网的人数达到了8.17亿，上网的人中，通过手机上网的比例高达98.6 %^[2]。在如此庞大的用户群体中，一旦产生了虚假、欺骗广告、隐性网络广告、垃圾邮件与强迫广告、个人信息被泄露、互联网企业不正当竞争等情况时，将会给监管部门带来极大的困难。

1.1.2研究意义

探索我国网络广告监管模式的理论意义在于，我国目前在网络广告监管这一领域的研究很少，并且互联网技术的发展速度很快，导致网络广告的呈现形式也在不断变化，学界很难及时的根据前沿的科学技术对网络广告的监管模式进行系统的研究。因此，本文在总结已有的研究成果的基础上，结合当下的网络技术发展，对网络广告的监管模式提出新的理论建议。

由于文章主要是从理论的角度对网络广告监管模式进行分析，因此主要是通过理论来指导实践，网络广告监管出现问题时，将会导致网络广告市场的失序，对消费者和经营者都会造成一定影响。本文从中国互联网络发展出发，针对网络广告监管目前面临的问题，从法律、行政、社会舆论等方面出发，通过严格立法、提高违法成本、加强行业自律和政府监管、借鉴发达国家经验，以此来构建一个公平有秩序的网络广告环境。

1.2国内外相关研究现状综述

目前，国内只有极少数专门针对网络广告监管模式的研究，其研究也主要是集中在网络广告的法律规范方面。2000年，在有关资料稀少，相关研究欠缺的情况下，李德成律师写了《网络广告法律制度初论》这本书，从多方面分析网络广告一些的缺陷，指出了我们国家的法律法规在网络广告这一领域的欠缺，提出了应当建立相应的法律体系的相关建议。2003年，李律师在《网络隐私权保护制度初论》这本书里面，选取了网络广告所带来的挑战中的一个方面论述了保护网上用户的隐私权的技术措施和有关的制度等问题，以此来引起国内对于网络广告监管失位的关注。2004年出版的《广告业前沿法律问题研究与策略》是李德成在网络广告法律规范这一领域的又一研究成果，从法律的角度对广告前沿问题进行分析，他提出了建立健全多元化的网络行为规范制度是网络广告发展的基础。2008年范志国在《中外广告监管比较研究（2008）》这本书中首次对中国和外国的广告监管作了对比研究，将中国的广告监管与美国、欧盟及主要欧盟国家、日本的广告监管进行比较，修正了我们国家以《广告法》为主导的广告监督管理模式。2018年《人民论坛》在第34期提到要根治“带病”网络广告，指出如今互联网发布广告便捷多样的同时也隐藏了一些虚假、违法广告等，严重干扰了市场的正常秩序、污染了网络环境，建议完善有关的法律规定。而张龙在《互联网广告管理的法律规制与问题思考》一文中通过分析中国互联网广告管理存在的问题及该行业的发展，提出了互联网中的广告管理的法律边界、原生广告的法律标准等建议。

在行政监督管理方面，董雪在《浅析网络广告的发展于监管》中提到，要明确监管主体和职责，即注重对网络广告发布主体的监管和处罚，提高行业的准入门槛、审查传媒资质，登记备案的网络广告媒体也需要按时接受审查[1]。关于行业自律，袁翔珠提出，应当加大宣传教育的力度，使业界学界充分认识到进行网络广告行业自我管理的必要性，同时也要加强行业监管，建立完善的自律体系，有效弥补政府和行政机关监管存在的漏洞。北京大学的蒋大兴教授针对当前网络广告市场的违法侵权行为，强调政府部门应当对违法网络广告进行有效监管、重点整治。在网络广告监管这个领域，国内的研究仍然是迟滞的，面对互联网高速发展带来的网络广告监管挑战，互联网广告管理仍然需要在实践中摸索前行。

美国互联网广告监管是以行业自律为监督管理为主，从立法方面而言，美国当前的法制研究水平位于世界前列，有相对健全的网络广告监管法律规制，如美国已通过立法的形式解决了垃圾邮件的问题。美国网络广告在飞速成长的同时也维持了较好的市场秩序，这也体现出了美国在网络广告监管上的特点，包括了事后审慎监管、部门分工协作治理手段多元化、有效的行业自律以及平台责任规划科学。而欧盟对于电子商务以及隐私保护方面的监管较为严格。由于网络广告造成用户信息严重泄露，所以2018年欧盟“通用数据保护条例”（GDPR）正式开始实施。这一强制性的隐私保护条例规定了互联网企业在对用户数据进行收集、使用、存储和保护的过程中必须遵循更为严格的标准， 同时也为用户处理自身的数据赋予了更大的自主权。

美国学者Thorson和Schumann对于网络广告的界定是通过互联网形式呈现的符合广告定义即为网络广告。由此可见，在美国网络广告也是基于广告而来的，许多传统广告法律约束对于网络广告仍然适用。而需要强调的是，对网络广告进行法律约束的同时，应注重道德约束与监管的结合。在发达国家，网络广告的监管更注重于行业自律及道德约束，注重的是相关机构与政府的协同作用。

综上所述，国外网络广告的相关研究仍然是领先于国内的，本文也将分析发达国家的网络广告监管模式，从中吸取有利于我国网络广告监管发展的经验作为参考和依据，从理论的角度对我国当前面临的网络广告监管问题提出一些建议。

1.3研究内容

本文从网络广告的基本含义和基本特征出发，总结并归纳出网络广告的主要类型及其监管特点。从中解析出眼下我国网络广告监管已有的症结、面临的挑战，然后通过吸取和借鉴发达国家网络广告的监督管理经验，来解决我们国家内部所面临的难题。本文从法律、体制、社会舆论等方面来思考我国网络广告监管的具体举措，并且结合当前所处的人工智能时代这一机遇，提出了运用人工智能手段进行网络广告的监管，加强国际间的经验交流互通等思考。

第一部分：相关概念概述。首先阐释网络广告的含义，归纳网络广告的基本特征，以及提炼网络广告的主要类型，基于此对网络广告监管的特点做出总结和归纳。

第二部分：国内现状分析。从传统广告发展到网络广告的整个过程，对不同形式不同渠道的广告监管所出现的问题，从法律、征服监管以及行业自律等方面来分析目前我国网络广告监管所面临的挑战。

第三部分：国外发展状况。通过对发达国家网络广告监管模式的分析，借鉴国外网络广告问题的解决方法，并与我国的实际情况相结合，构造出一个符合我国国情的网络广告监管架构。

第四部分：关于国内监管的思考。从法律、体制、行业自律、社会舆论、互联网技术的发展等方面分析我国网络广告监管的具体举措，提出各领域相应的完善监管模式的对策，促进我国网络广告监管的发展。