摘 要

智能手机在近年来的高速发展，带动了其手机应用功能的飞跃，手机游戏在更新换代中成为了最大的受益者，新的机型意味着新的性能，摆脱了时间和地点的诸多限制后，手机游戏已然成为了目前最主流的娱乐方式之一。手机游戏市场的不断膨胀也带来了广告发展，游戏中的植入广告也因为新网络时代下诸多优点重新被广告商和企业所青睐。如何利用游戏内植入广告的优势为企业带来声誉和利润，如何在不给产品带来负面影响的同时将游戏玩家转变为产品的潜在受众，这是很多学者正在研究的问题。本文将深度解析手机游戏中植入广告的影响，研究植入广告的发展前景，用结论来为广告主指出引导方向。

本文以手机游戏植入广告为研究对象，对其广告发展策略进行梳理。其中，绪论部分主要阐述了植入广告的发展历程和当前形势，同时通过对于国内外文献的研究整理分析了广告的传播特点。接下来采用了SWOT分析，主要论述了手机游戏植入广告的优势和劣势，以及即将遭遇的机遇和挑战。主体部分运用了访谈调查法与案例分析法，从资深手机游戏玩家出发，结合本人自身的丰富游戏经历对于市场上出现的优秀的广告策略进行案例分析，同时结合4C营销理论，在进行归纳总结的同时提出新的策略。结尾部分在论文研究的基础上，扬长避短，提出合理化建议，对植入广告行业健康合理发展提出展望。

关键词：植入广告；玩家反馈；联动；广告策略

Abstract

The rapid development of smartphones in recent years has led to a leap in the functions of mobile phone applications. Mobile games have become the biggest beneficiaries in the replacement. The new models mean new performances, free from the limitations of time and place. Mobile games have become one of the most popular forms of entertainment. The continuous expansion of the mobile game market has also brought about the development of advertising. The in-game advertisements have also been favored by advertisers and enterprises because of the many advantages in the new network era. How to make use of the advantages of in-game advertising to bring reputation and profit to the enterprise, how to turn the game player into a potential audience of the product without negatively affecting the product, this is a problem that many scholars are studying. This article will analyze the impact of embedded advertising in mobile games, study the development prospects of embedded advertising, and provide guidance for advertisers.

This paper takes mobile game advertising as the research object and sorts out its advertising development strategy. Among them, the introduction part mainly expounds the development process and current situation of the embedded advertisement, and analyzes the characteristics of the advertisement transmission through the research on the domestic and foreign literature. The SWOT Analysis was followed, which mainly discussed the strengths and weaknesses of mobile game advertising, as well as the opportunities and threats that will be encountered. The main part uses interview survey method and case analysis method, starting from senior mobile game players, combined with my own rich game experience to analyze the excellent advertising strategies appearing in the market, combined with The Marketing Theory of 4Cs, while a new strategy is proposed. On the basis of the research of the thesis, the end part puts forward the strengths and avoids the shortcomings, puts forward the rationalization suggestions, and puts forward the prospect of the healthy and rational development of the implanted advertising industry.

Key Words：In-game advertisements；link；advertising strategy；reaction from player

目录

第1章 绪论 6

1.1 研究背景 6

1.1.1“互联网 ”概念在游戏行业的渗透 6

1.1.2 植入广告的形式呈现多样化和“去广告化” 6

1.1.3 手机游戏本身成为了植入广告极佳的着床点 6

1.1.4 广告商的需求日益増长 7

1.1.5 手机游戏发展速度惊人 7

1.2研究的目的及意义 8

1.3文献综述 8

1.3.1 国内文献综述 8

1.3.2 国外文献综述 9

1.4研究思路及研究方法 10

1.5论文创新点 10

第2章 手机游戏植入广告概述 11

2.1手机游戏植入广告概念定义及分类 11

2.1.1 手机游戏广告定义 11

2.1.2手机游戏植入性广告分类 11

2.2手机游戏植入广告传播特点分析 12

2.2.1手机游戏广告的传播具有高效性和互动性 12

2.2.2手机游戏广告覆盖面远胜于传统媒体 12

2.2.3手机游戏广告是点对点、点对面的传播 13

第3章 手机游戏植入广告的SWOT分析 13

3.1手机游戏广告优势Strengths分析 14

3.1.1手机作为移动设备自身的优势 14

3.1.2手机游戏自身的优势 14

3.1.3手机游戏广告自身的优势 15

3.2手机游戏广告劣势Weaknesses分析 15

3.2.1手机游戏之于手机设备的劣势 15

3.2.2手机游戏广告效果难以得到评估 16

3.2.3手机游戏广告对于手游本体影响. 17

3.3手机游戏广告机遇Opportunities分析 17

3.3.1热门IP的可塑性 17

3.3.2手机游戏植入广告交互性不可替代 18

3.4手机游戏广告威胁Threats分析 18

3.4.1手机游戏植入广告存在风险性 18

3.4.2手机游戏植入广告还需要一定的社会认可度 18

3.4.3当前手机游戏的环境亟待调整 19

第4章 手机游戏植入广告的营销策略分析 19

4.1从网易游戏分析广告植入策略 19

4.2从玩家反馈角度分析广告植入策略 21

4.3以4C理论分析广告植入策略 22

第5章 结语与展望 23

参考文献 24

致谢 24

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 “互联网 ”概念在游戏行业的渗透

在2015年3月5日第二届全国人大第三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出＂互联网＋＂行动计划，并由国务院印发《关于积极推进＂互联网＋＂行动的指导意见》，用来推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力。

“互联网＋”战略在游戏领域得到了很好的渗透，它是对传统的游戏营销思路的一个扩展和创新，面对如今的市场形势，这种思维鼓励企业与广告商将游戏本身与任何产品联系起来，即使是人们很难想到的组合，也能充分被游戏和产品本身调动起来，起到“1 1gt;2”的效果。游戏就是一种万能润滑剂，能将各样的产品以娱乐的形式包容在其中，通关娱乐性强的游戏产业，带动价值产业链不那么优势的产业，这样就能提升社会运转的效率，提升经济发展。

1.1.2植入广告的形式呈现多样化和“去广告化”

手机游戏广告在大数据时代的本质就是各类型企业与移动端游戏的结合，二者通过广告这一个纽带连接，实现共赢，这其中的跨界合作正是“互联网＋”战略实施的典型案例。在这之中，之前引起广大玩家诟病的植入广告也在悄然发生变化，相比突然出现在《变形金刚》中的周黑鸭和伊利舒化奶这种非常突兀直接的广告来说，植入广告在互联网产品形象更加“润物细无声”，往往受众在第一眼时并不能识别出来这是植入广告，将广告本身赋予“故事”和“形象”正是目前大环境下的植入广告出路。

1.1.3手机游戏本身成为了植入广告极佳的着床点之一

游戏本身被称为“第九艺术”，这个称号也从一方面说明了游戏对于素材的包容性，即任何事物都能在游戏本身极高的可塑性中得到加工，从而焕发出不同于本身的另一种姿态。网络环境下的广告商通过对手机游戏市场状况的调查与分析，根据自己的产品特点，通过定制手机游戏或者在游戏中进行广告植入。网络时代的广告极其强调复合性功能，广告如果只能作为传递产品信息的工具的话这是非常不过关的，广告能够为用户提供信息告示以外的---娱乐性，植入广告产品或者广告游戏本身都具有游戏的功能，并不会对游戏其他运作产生任何影响。手机游戏玩家接触游戏的过程也就转变成了接触品牌传播的过程，。玩家每天反复经历游戏的过程就是品牌记忆在玩家脑海反复呈现的过程，久而久之，这类广告信息便转变成为对消费者有价值的信息，这即是就是互联网时代的广告融入用户体验的过程，而加上游戏本身具有的娱乐性，两者结合起来可以将这点发挥到极致。

1.1.4广告商的需求日益増长

新媒体技术和传播媒介在短短几年期以任何人无法想想的速度疯狂发展，传统媒体广告诸如报纸、电视、杂志广告由于自身的限制，正在日益与广告运营商越来越庞大的需求脱节，另一方面，为了占领愈加饱和的广告市场，广告商同质化现象非常严重，市场的创新力几乎趋近于0，这也是近几年很难看到震撼人心，传播很广的广告的原因之一。这样激烈的对抗不可避免导致了残酷的市场竞争，广告商想要分一杯羹的话就必须另谋出路。因此，许多广告运营商开始探索新的广告形式，这种新形式要求能够把信息更有效更经济地传达给特定的消费人群。在整合营销的大背景下，手机游戏广告便应运而生，成为一种新生的广告形式。

1.1.5手机游戏发展速度惊人

2007年智能手机开始蓬勃发展，移动互联网顺势兴起，手机媒体作为新媒体有其发展的独特优势，于2010年以后开始崛起，伴随着智能手机的普及，以及移动互联网4g时代的来临，再加上WIFI在公共场所被广范围覆盖，手机游戏真正迎来了其黄金时代。由智研咨询发布的《2019-2025年中国移动游戏行业市场现状分析及投资前景预测报告》中可以看出，手机游戏产业市场规模持续増长，用户规模和渗透率逐年提高，手机游戏产业正前所未有的速度向前发展。2013年端游向手游转化以及微信游戏的上线与普及带来了手游用户数的爆发式增长，同比增速达到了248.4%，移动游戏用户规模达3.1亿。2017-2018年受移动互联网用户红利耗尽以及我国移动端游戏版号事件影响，移动游戏用户增速明显回落，2017年和2018年用户规模分别为5.54亿、6.05亿人，同比增速仅为4.9%、9.2%，但是2019年初版号大批开放，绝大多数积压了很久的游戏卷土重来，这也势必会让手游用户人数增长迎来第二春。

1.2 研究的目的及意义

尽管手机游戏发展的势头越来越好，伴之而生的手机游戏广告也被很多广告运营商所青睐，但是这些终究只是停留在一个相当表层的现象上，很多广告主只是了解到有这种形式，但是并不知道这种方式究竟能给自己的产品带来何种样的收益。不仅广告主是如此，学者和相关研究也是如此，真正对于这一现象的研究还是相当之少，或者说只是浮于表层，而且绝大多数学者对游戏行业了解不够深刻，并没有很长时间的游戏体验，其得出的结论也可想而知。再加上目前植入广告逐渐在焕发第二次生机，相关文献和资料还不能补全并发展成为完整的体系，无论是在理论还是实践方面对其的研究都处于萌芽阶段。对于手机游戏内广告形式的发展前景和商业应用分析研究也几乎是空白，这就不能给这一新兴产业的发展提供有力的理论和实证保障。在此基础上，该论文通过收集相关资料和数据，结合作者的游戏体验和游戏经历，将手机游戏广告作为研究对象，旨在对手机游戏广告策略进行探索和分析，结合目前能收集到的各类资料为这种新兴的广告形式的在商业方面的发展和进步提供一些有价值的信息，同时对未来的手机游戏广告发展前景做出前瞻性预测和指导。

1.3 文献综述

截止到2019年5月1日，在知网上搜索“手机游戏广告”，可以得到将近1600篇论文，除去一些相关度较小的论文和报导，实际有效论文大约在100篇左右，其中，论文和相关报导主要集中在2010年和2012年这两年间。由研究背景部分的网络数据统计也可以看出，2012-2013年正是第一个移动端游戏在中国的爆发年，这段时间手机游戏覆盖面和收入都呈现出爆发式增长，广告商当然对此也是趋之若鹜由此可推论，前人的研究确实对市场做到了预测和指导，起到了一定程度的把控作用。

另一方面也可以看到在2012年后学者在这方面的研究大量减少，推测一方面是因为市场变化速度太快导致研究价值飞速下降，研究成果很难再对市场做出指导，另一方面是因为游戏圈子逐渐形成一种封闭性的文化，若不是极其热爱则很难真正探清游戏玩家的接受程度。

1.3.1国内文献综述

包臻隽在《分众传播背景下手游广告的传播研究》中指出：在虚拟的手游环境中，游戏的画面实时更新，让玩家非常有新鲜感，广告商可利用不同的画面，将广告隐匿其中。相较其他媒介而言，手游广告传播周期更长，赋予了用户更大的选择权和支配权。尤其是一些经典手游，往往拥有百万量级的黏性用户群体，广告到达频次极高， 加上游戏是全天候运营的，用户不容易受到时空干扰，是一种稳定的投放方法^[[1]]。

贺薇在《手机游戏广告策略研究》中指出玩家本身存在一定的差异，并且具有自己的主观思维，广告对于每一个玩家产生的影响是不同的，广告效果也是因人而异的。运用手机游戏进行广告投放，其实也是建立了一种新的互动^[[2]]。