1.目的及国内外网络传播中情感营销的研究现状分析

马洛斯的“需要层次理论”中将人的需求从低到高按层次分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着社会的发展，前两种需求是可以得到充分保障的，而后三者更多体现在人们心理的需求上。对于广告行业而言，宣传叫卖的产品基本上都只是为了满足人们的生理需求与安全需求，而消费者从来都不只是满足于吃喝玩乐与衣食住行，精神方面的问题与情感方面的需求更是与日俱增，而情感营销就是这样的一个专治情感问题的特效药。

情感营销以消费者的情感需求出发，在营销中将情感需求带入品牌，激起消费者的内在情感需求并与之产生共鸣，使其在情感上获得一定的满足的同时对品牌本身产生一定的认同和好感。情感营销最早由美国人巴里·费格教授提出，他认为情感是营销的核心源泉，好的产品是兼具功效与情感的。产品是冷冰冰的，但人不是，注入情感的产品有了温度，因此能够拉近与人的距离，激发人的购买情绪，实现更好的买卖双赢。

美国的推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作是98%的感情工作，2%是对产品的了解。”所以，做买卖不是单纯的一手交钱一手交货，学会和消费者打交道其实更为重要，正所谓“成交之后再成交”。现代营销之父菲利普· 科特勒曾将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。而很多学者也认为情感在消费者的购买决策中起到的作用是不可忽视的，甚至是决定性的，而顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。可见，将情感作为连接营销方和消费者之间的桥梁，是再合适不过了。

在国外，很多知名品牌的情感营销的运作模式早已成熟。随着互联网的兴起，情感营销进化成了新一代的“网络病毒”，传播速度和影响力度不可同日而语。 Ezgi Akpinar和Jonah Berger在《Viral Marketing Works Best With Emotional Appeals》中认为与那些信息丰富的诉求(侧重于产品特征)相比，情感诉求(使用戏剧、情绪、音乐和其他情感激发策略)更有可能被分享，成为有价值的“病毒”。而当下很多品牌请明星作品牌的发声者，利用网络平台进行情感营销，都得到了不错的效果。麦当劳请来世界上最著名的小丑演员奥列格·波波夫所拍摄的煽情广告《六十岁的麦当劳》，耐克献给球迷们的勒布朗·詹姆斯热血广告《Together》，这些广告在网络上一经发布就博得了极大的关注，“名人 情感 网络”的模式让互联网情感营销变得更加势不可挡。

在国内，著名的营销学家李光斗认为情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。电影《流浪地球》中有句话叫，让人类保持理智永远是一种奢侈。所以人大多时候是感性的生物，在这个感性消费时代，用情用心地做买卖才是打动消费者的高招。国内学者王庆在《基于微博特性的情感营销分析》中指出，互联网借助消费者最熟悉和信赖的人际传播优势，通过客户情感分析、情感定位、情感互动、情感巩固等策略来捕捉、激发和满足客户情感需求，从而实现营销目标。另外，国内学者马相龙和卯会在《新媒体语境下媒介情感经济消费》中借用《战狼2》的例子表明互联网媒介中的“情感经济”消费 ，是趋于消费者对文化信息产品的一种心理认同 ，通过符号文化设置虚拟情景 ，实现其建构的消费者的心理认同。

无论是微电影广告还是院线电影，通过影视化的作品来表现家国情怀，表达个性时尚，是现在国内情感营销的主要方式。而如今的市场充满着风格单一情感僵硬的微电影广告和卖情怀的炒冷饭电影，人们似乎对这些情感营销下的产品不太感冒，借助互联网的传播也效果甚微，甚至也有遭到全网抵制的下场。这也让人不禁想问一句，你们是用心做情感营销吗？

笔者认为情感不是标签，贴上去的不会牢固，情感营销最主要的还是找准定位，找准产品的情感定位，找准受众的情感定位，而不是盲目地在互联网上撒网，以心比心地做营销，做产品，才能在目标受众中一网打尽。笔者选取2019年年初的《啥是佩奇》和《地球最后的夜晚》等案例，希望通过对这些案例来分析情感营销在互联网传播中的途径和方法，更为准确地把握消费者的情感需求特点，分析口碑浪潮的形成路径和互联网传播策略，为今后情感营销创作者提供更为明晰的思路。